江苏移动全业务场景下的渠道竞争

全业务场景下的渠道竞争全业务场景下的渠道竞争交流材料交流材料中国移动集团江苏公司中国移动集团江苏公司20082008年年55月月2目录目录A.A.全业务运营场景下渠道建设的主要任务全业务运营场景下渠道建设的主要任务B.B.全业务运营场景下渠道建设思路全业务运营场景下渠道建设思路3渠道的建设和发展必须服务和承接企业全业务场景的发展战略渠道的建设和发展必须服务和承接企业全业务场景的发展战略愿景战略第一层面第二层面第三层面执行规划•运营计划和关键举措•资源配置执行体系公司总体方向和目标•成为怎样的公司•进入什么领域业务（竞争）战略•构建怎样的平衡业务组合•采取何种业务发展模式渠道是战略执行体系的关键一环在全业务场景下，渠道将成为取得竞争优势的关键一环4新的竞争格局及全业务运营的要求给新移动渠道的建设和发展带来新挑战新的竞争格局及全业务运营的要求给新移动渠道的建设和发展带来新挑战新移动新电信新联通电信+联通C网联通G网+网通移动+铁通全业务运营面临的紧迫工作•铁通渠道资源和现有渠道资源的整合•收购铁通用户的承接全业务运营渠道建设和发展面临的问题•现有渠道资源的建设和发展都是针对移动业务，不能适应全业务运营的要求；•全业务运营后，业务种类大幅增加，对于渠道能力都提出了新的要求：①自营渠道的布点、布局及功能设置只是针对移动业务，适应全业务运营还需要进行改造；②新竞争格局下，核心社会资源的争夺将更为激烈，需加强现有社会渠道的掌控，拓展新型社会渠道资源③全业务场景下，业务种类大幅增加，业务在各电子渠道上的布局，各电子渠道分流的业务量需要进行规划④加强直销渠道的能力需要进一步提升5全业务运营的渠道建设主要任务主要包含以下几个方面全业务运营的渠道建设主要任务主要包含以下几个方面评估现有渠道资源和收购渠道资源，根据全业务运营的要求进行比较，确定全业务运营的渠道建设和发展的关键问题总结国内外运营商全业务运营渠道建设的经验，结合企业全业务运营发展战略制定全业务运营渠道建设总体策略，调整渠道体系及定位调整社会渠道体系，优化社会渠道管理体系，拓展社会渠道功能，补充社会渠道形式，以适应全业务运营要求1科学规划和调整业务种类和业务量在各类电子渠道布局，提高电子渠道服务质量和服务能力，促使电子渠道发展成为主渠道之一245结合自办实体渠道资源现状，根据全业务运营特点规划布点，调整和延伸现有自办实体渠道的功能、布局，制定建设和改造规范3完善直销渠道体系，建立完善的直销渠道管理体系，促进直销渠道能力的提升66目录目录A.A.全业务运营场景下渠道建设的主要任务全业务运营场景下渠道建设的主要任务B.B.全业务运营场景下渠道建设思路全业务运营场景下渠道建设思路7总体策略8总体策略：应学习国外运营商（如总体策略：应学习国外运营商（如SKTSKT）进行渠道整合，对客户顾客进行全）进行渠道整合，对客户顾客进行全方位营销，实现全渠道运营模式，综合发挥各渠道资源的优势，形成方位营销，实现全渠道运营模式，综合发挥各渠道资源的优势，形成渠道一渠道一体化、联动式推广模式体化、联动式推广模式实体渠道（门面店、店中店）互联网渠道（公司业务网站）移动互联网渠道（手机门户）子公司、合作伙伴渠道SKT江苏公司全业务运营渠道发展策略按照全按照全业务要业务要求，优求，优化渠道化渠道体系体系各渠道各渠道进行专进行专业化建业化建设设渠道渠道//业务业务//服服务相匹配务相匹配以客户为中心以客户为中心渠道一体化渠道一体化9工作步骤：通过对全业务运营趋势下渠道发展总体趋势进行判断，结合现状工作步骤：通过对全业务运营趋势下渠道发展总体趋势进行判断，结合现状制定总体策略，确定渠道架构及其各自定位作用制定总体策略，确定渠道架构及其各自定位作用•渠道架构图融合现有渠道，综合考虑全业务发展要求，根据渠道策略制定渠道架构图•渠道比例根据全业务的业务量和业务特点，确定各类渠道比例，清晰展示渠道类别之间关系总体趋势判断总体趋势判断•国内外对标分析分析国际先进运营商（如沃达丰、法国Orange、日本NTTDoCoMo等）的渠道模式，掌握发展趋势•总体趋势判断根据国内外对标分析确定渠道总体发展趋势，例如：1.全渠道运营，形成渠道一体化、联动式式推广模式2.电子渠道和社会渠道会加强•总体策略制定基于第一部分总体趋势的判断制定渠道总体策略。例如：1.全渠道运营，形成渠道一体化、联动式式推广模式2.电子渠道和社会渠道会加强•总体策略制定意义总体策略指导所有的渠道应该如何协调发展，分别的作用和所属层面情况，指导各个渠道的发展方向总体策略制定总体策略制定渠道架构图渠道架构图渠道定位及作用分析渠道定位及作用分析•渠道定位在确定全业务渠道架构之后，确定各类渠道在架构中的定位及各自发挥的作用。10实体渠道发展思路11为了实现对全业务运营的支撑，实体渠道的发展面临三个主要工作为了实现对全业务运营的支撑，实体渠道的发展面临三个主要工作全业务运营布点基于移动业务要求营业网点功能、布局基于移动业务社会渠道开发、管理方式基于移动业务；遵照全业务运营，统一规划布点，对照现有网点进行补充和调整遵照全业务运营，制定营业网点建设规范，针对现有网点提出改建规范12需要加强社会渠道控制力，开发新型社会渠道，适应全业务发展要求312发展思路之一发展思路之一：将区域商圈化，建立自办渠道为核心层、核心社会渠道、非：将区域商圈化，建立自办渠道为核心层、核心社会渠道、非核心社会渠道为补充层和延伸层的立体覆盖渠道核心社会渠道为补充层和延伸层的立体覆盖渠道。。。子商圈子商圈大商圈沟通100核心社会渠道非核心社会渠道统一规划：对实体网点进行统一规划，将社会渠道网点纳入实体渠道体系；小而密的布点原则：从“大而疏”转为“小而密”；商圈化：根据区域特征（城市级别、产业结构、人口特征等）将城区划分为若干个商圈，商圈类型包括密集区、商务A区、商务B区、住宅A区、住宅B区、工业校园区；科学布点：•单厅研究：通过客户到达率、营业厅座席数等，结合排队论，计算单厅业务能力；•供需分析：通过商圈用户数、业务量及其未来增长率计算商圈未来的业务量需求，计算供需差值；•布点：借助地理信息系统进行布点。标准化：人员、设备配置及管理流程标准化。1234513网点布点示例：通过科学规划布点，形成以网点布点示例：通过科学规划布点，形成以自办渠道为核心层、核心社会渠自办渠道为核心层、核心社会渠道、非核心社会渠道为补充层和延伸层的立体覆盖渠道道、非核心社会渠道为补充层和延伸层的立体覆盖渠道沟通100核心社会渠道非核心社会渠道17发展思路之二发展思路之二：拓展营业网点功能，实现全业务受理；学习卖场布局特点，：拓展营业网点功能，实现全业务受理；学习卖场布局特点，推进营业网点由推进营业网点由““业务受理业务受理””向向““终端＋业务的体验、展示、销售终端＋业务的体验、展示、销售””的的““卖场型卖场型””网点转型；对营业网点进行分级管理，进行明确定位网点转型；对营业网点进行分级管理，进行明确定位全业务运营全业务运营基本要求通过系统改造、功能拓展，VI改造等必需工作，实现全业务受理业务融合所带来的业务复杂性使得客户学习成本上升，对于体验的要求大幅上升1一站式的客户服务是电信服务发展的趋势2激烈的竞争需要提供更为人性化、亲切的店内体验3时尚人性化……体验展示销售业务业务&&终端终端““卖场型卖场型””营业厅营业厅注入传播传播企业形象、企业形象、品牌价值品牌价值文化体验体验终端、业务终端、业务功能功能销售销售业务和终端业务和终端一站式一站式服务服务分级管理客户需求客户需求引导引导19发展思路之三发展思路之三：加强社会渠道扁平化建设，深化分层分级管理，推进社会渠道零售能：加强社会渠道扁平化建设，深化分层分级管理，推进社会渠道零售能力提升，逐步建立力提升，逐步建立““零售型零售型””社会渠道体系以提升社会渠道掌控力；拓展新型类型，吸社会渠道体系以提升社会渠道掌控力；拓展新型类型，吸纳除手机终端外其他终端销售类及综合家电卖场的合作伙伴；加强便利型社会渠道对纳除手机终端外其他终端销售类及综合家电卖场的合作伙伴；加强便利型社会渠道对于市场末端的覆盖于市场末端的覆盖零售型社会渠道零售型社会渠道x核心社会资源的争夺加剧x社会渠道的趋利性x业务融合对于体验的要求x业务复杂性使得社会渠道承担部分客户培养的职责全业务运营深化分层分级管理复制分层分级管理模式提高酬金有效性提高网点管控力终端销售合作伙伴手机综合家电卖场PC其它终端必须提高掌控力形成终端销售合作伙伴合作趋势x业务融合对于体验的要求x一站式服务制定优惠政策便利型社会渠道便利型社会渠道加大覆盖x全业务运营使得市场竞争加剧21电子渠道发展思路22江苏公司已经建立了完善的电子渠道体系，但是面向全业务运营需要对业务类型、业江苏公司已经建立了完善的电子渠道体系，但是面向全业务运营需要对业务类型、业务量在各类电子渠道体系上的布局进行科学规划务量在各类电子渠道体系上的布局进行科学规划网上营业厅电话营业厅短信营业厅掌上营业厅自助终端电子渠道各类电子渠道具有自身属性，适于承载的业务不同•电话营业厅压力较大•承载能力最强的网上营业厅发挥作用有限•自助终端、短信营业厅、掌上营业厅等都需要引导客户使用全业务运营要求•业务种类大幅增加•需要承担业务量有大幅增加•全业务运营情景下，业务融合和业务捆绑趋势使得业务复杂性大大增加现状：内部结构不太合理1按照各类电子渠道属性和全业务运营要求分析和规划各类电子渠道的定位和承载的功能2分析各类电子渠道承载的业务量23发展思路之一：总结先进运营商电子渠道发展经验，按照各类电子渠道属性和全业务发展思路之一：总结先进运营商电子渠道发展经验，按照各类电子渠道属性和全业务运营要求分析和规划各类电子渠道的定位和承载的功能运营要求分析和规划各类电子渠道的定位和承载的功能总体趋势判断总体趋势判断•国内竞争对手分析主要竞争对手的电子渠道建设对电信公司有很强的参考意义•国外运营商分析分析国际先进运营商的电子渠道模式，掌握发展趋势•总体趋势判断明确电子渠道业务渠道总体发展趋势，例如：1.电子渠道功能转变2.新兴电子渠道的发展•整体渠道结构设计基于渠道设计影响因素，综合考虑业务发展要求，设计整体渠道结构•在四大渠道中的定位基于总体渠道结构，明确电子渠道在三大渠道中的定位电子渠道定位分析电子渠道定位分析电子渠道功能分析电子渠道功能分析•功能分析在确定电子渠道体系及定位之后，确定各类电子渠道的功能27总结：通过对电子渠道业务布局、业务量分流进行统一规划，明确电子渠道的未来整合方向，提升电子渠道一体化、联合营销能力统一的业务结果展统一的业务结果展现，实现多渠道用户现，实现多渠道用户感知与服务体验的一感知与服务体验的一致性致性统一的电子渠道资源统一的电子渠道资源中心，共享知识库和中心，共享知识库和资源库资源库统一的多渠道控制调统一的多渠道控制调度，实现多渠道协同度，实现多渠道协同服务服务渠道类型渠道类型职能定位职能定位业务范围业务范围业务量业务量电话营业厅销售、业务受理、宣传……网上营业厅销售、业务受理、宣传……缴费、资料变更……短信营业厅销售、业务受理、宣传……掌上营业厅销售、业务受理、宣传……自助终端示例12328直销渠道发展思路29发展思路：针对全业务运营的要求，规划直销渠道体系，补充直销队伍数发展思路：针对全业务运营的要求，规划直销渠道体系，补充直销队伍数量，加强直销队伍的销售能力；合理使用社会渠道所提供的直销队伍量，加强直销队伍的销售能力；合理使用社会渠道所提供的直销队伍全业务运营客户经理客户经理集团客户经理个人客户经理统一规划统一规划增加客户经理类型和数量加强直销队伍的销售能力合理使用社会渠道的直销队伍•针对全业务要求，规划直销渠道体系，补充家庭客户经理等类型，根据业务量预测，补充客户经理数量•针对全业务运营，加强客户经理业务知识的培训•加强销售技巧、客户关系维系技巧的培训•通过业务合作关系等，与合作伙伴建立联合直销队伍，共同开拓市场