深入研究DM用户特征全面释放DM终端业务提升能力

深入研究DM用户特征全面释放DM终端业务提升能力中国移动辽宁公司2008年8月议题第2页中国移动DM终端研究背景DM终端第一阶段分析成果DM终端推广与管理建议定制终端的战略定位接触的第一界面业务的关键载体•用户发展•业务拓展•客户服务•价值链掌控•内容的控制•资源的整合•品牌建设客户中国移动123服务的重要元素对终端的控制是中国移动持续发展的必备能力定制终端•简单定制•深入定制•个性化定制……中国移动正在发力，准备加大对终端的控制商业平台•对商业流程的掌控•对上下游资源的整合•对客户与市场的深入研究……中国移动在这个领域有着超群的影响力和控制力中国移动在介入价值链上下游的同时，更需要加强对手机终端的控制，从而增强对客户与业务的掌控力度，这是公司持续发展的必备能力！我们对中国移动定制终端演进路线的理解完善并拓展基础通信业务丰富及整合应用提供综合信息服务业务发展终端定制现在处于第二阶段•心机成为信息化服务的载体•主导了终端的设计与销售•融合并支持各行业的信息化应用•普及心机，发展新的语音用户•开拓市场销售渠道•支持基础数据业务•提升心机影响力•内置业务软件，抢占用户第一使用界面•整合软件应用平台，加强业务软件监管•TD终端外形与功能定制软件与操作定制操作系统定制•不局限于通信形态，业务应用丰富，各个行业拓展•满足用户多层次、多方面需求•数据业务将融入人们生活和生活，应用进一步丰富•提供整合、一对一的体验，支持支持体验经济与影响力经济•满足用户基础通信需求•基础数据业务是基础通信功能的完善和补充终端定制定制终端的推广策略也应契合演进路线第6页完善并拓展基础通信业务丰富及整合应用提供综合信息服务业务发展外形与功能定制软件与操作定制手机操作系统定制终端定制推广策略销售终端吸引新客户销售业务促进业务发展销售体验掌控价值链•定制终端推广的主要卖点在于终端本身，即与终端相关的各种属性•通过定制终端的推广，吸引新入网客户•定制终端推广的主要卖点在于业务，即与终端捆绑的各种营销案，如话费补贴、数据业务赠送等•通过定制终端的推广，推动业务发展•定制终端推广的主要卖点在于业务的使用体验，即通过操作系统的统一化，提升客户的业务体验型•通过定制终端的推广，提升业务粘性，加强中国移动对价值链的掌控能力定制终端推广现在处于第二阶段中国移动正不断加大定制终端管理的力度心机定制不断深化：由简单的外形定制发展到体系化的功能与用户界面定制，心机种类已经达到140多款心机的市场地位不断提高：2006年在整个GSM终端市场中，心机的销量份额已占到32%，达到3千多万台；捆绑超过16%；随着3G的加速，相信定制终端的市场地位必将进一步提高终端与新业务匹配的广度和深度不断提高：由简单的外观定制过渡到体系化用户界面定制；2007年开始，大部分心机都开始全面支持中国移动的各项增值业务DM终端管理平台的地位越来越突出：2007年开始，大部分心机都支持DM远程管理技术定制终端的战略地位将进一步提高发展战略•中国移动心机的发展规划、营销策略将进一步明确•心机将在市场中处于越来越强势的主导地位运营控制•中国移动将逐步改变现有的销售模式，加强控制力度•中国移动将进一步加强对心机的产品管理与定制能力营销策略•中国移动将进一步扩大心机的采购范围和补贴力度•中国移动有可能会进入终端分销行业•引商入柜连锁经营，一级经销商DM平台积累的大量数据成为了宝贵财富第9页终端自注册数据支持DM功能的终端插上SIM卡后，通过OTA协议自动到DM平台注册注册信息包括手机号码，终端型号，IMEI号，终端软硬件版本，用户类型等信息自动进行，用户无感知业务信息采集与参数配置定期扫描已注册终端的业务配置信息，如配置有误，系统自动进行配置仅支持四类信息采集/参数配置业务•GPRS•WAP•MMS•PIM自动进行，用户无感知终端属性数据终端的各种属性数据，如品牌、外形、价格、功能、软件版本等对已注册终端的软件版本进行管理，自动升级，并保存相关记录议题第10页中国移动DM终端研究背景DM终端第一阶段分析成果DM终端推广与管理建议DM终端价值链业务终端中国移动终端厂商价值渠道用户终端销售终端销售业务推广终端定制/采购终端供货DM研究思路第12页DM平台本地分析平台•BOSS•经分•客户•10086用户调研•问卷调研•客户访谈数据来源分析角度1.客户对终端的偏好2.终端对业务的支持3.如何发挥DM终端对业务的促进作用六个核心问题•问题1：DM终端发展的如何•问题2：用户喜欢什么样的DM终端•问题3：DM终端对业务的支持如何•问题4：使用DM终端的用户有什么消费特征•问题5：DM终端给用户带来了什么变化•问题6：DM终端对客户的消费心理有什么影响核心问题1：DM终端发展的如何？自2007年开始，DM终端的发展进入快车道，一直保持高速发展，营销活动对DM发展有极大的促进作用截至2008年7月，辽宁网内DM用户超过130万，占全网通信用户比例达到6.5%截至2008年7月，辽宁网内DM终端达到171款，以低端机型为主，终端的品牌集中度高于普通终端市场，Nokia的超低端机型占比接近40%第13页分析结果辽宁网内DM自注册用户超过130万截止2008年7月，DM平台辽宁移动自注册用户超过130万第14页DM平台辽宁移动每月自注册用户数据来源：DM平台，月份2008年7月0200004000060000800001000001200001400001600001800002000002007年1月2007年4月2007年7月2007年10月2008年1月2008年4月2008年7月第一季度终端营销辽宁网内DM用户占比超过6.5%第15页数据来源：DM平台，月份2008年7月118.7126.6130.76.19%6.53%6.56%5.90%6.00%6.10%6.20%6.30%6.40%6.50%6.60%1121141161181201221241261281301324月5月6月DM用户数DM用户占比分析•截止2008年6月30日，辽宁网内DM自注册用户达到130.7万，占全网通信客户比例达到6.56%•2008年6月新增了4万DM注册用户，净增量比5月略有降低结论•辽宁网内DM用户占全网通信客户比例达到6.56%DM用户数与DM用户占比分析DM终端种类达到171款，以低端机为主截止2008年6月，辽宁移动网内DM终端共有171种，排名前10的终端中，低端机为主流低端定制手机对于吸引新用户，提高低端用户消费能力具有明显作用第16页手机比例N111630.28%Nokia261010.88%SGH-C1688.99%L65.20%W2062.88%L7i2.12%L6i1.84%K11.84%SGH-CC031.55%W1561.47%数据来源：DM平台，月份2008年7月NokiaN1116售价300元辽宁DM终端种类与全国DM大市场保持同步第17页辽宁DM终端种类与DM终端大市场比较数据来源：DM平台，月份2008年6月分析•截止2008年6月30日，DM终端共有258款，其中辽宁网内DM终端达到171款，比6月增长了7款•不在辽宁网内的87款终端中，只有14款是全新终端，即型号完全不同，其他终端的差异仅在于软件与硬件的版本结论•辽宁网内DM终端种类与全国DM终端大市场保持同步与大市场相同的终端66%17%12%5%辽宁存在DM终端软件版本不同原机升级版全新终端(型号完全不同）注：终端数据来源是集团DM平台内终端参数的详细记录，只有各项属性完全相同，才认为是同一款终端DM终端的品牌集中度大于普通终端市场第18页30.98%19.23%11.38%3.77%3.32%3.22%3.15%2.09%1.96%20.92%诺基亚摩托三星中电波导联想桑菲天宇国威其他45.89%32.71%13.18%3.22%1.57%0.96%0.63%0.48%0.34%1.03%诺基亚摩托三星联想浪潮中兴索爱LG波导其他普通市场终端分布DM市场终端分布分析•不管在普通终端市场还是在DM市场，诺基亚、摩托、三星仍是手机市场占有率的前三名•相对与大市场，DM市场的终端更加集中于诺基亚、摩托、三星等大品牌，其他小品牌比例很少结论•DM市场的品牌集中度要远远大于普通市场•这可能是终端定制与集中采购带来的影响数据来源：DM平台，月份2008年6月核心问题2：用户喜欢什么样的DM终端？现有DM终端可以分为低端直板型、混合多样型、高端直板型、高端智能型四类，每类终端有着不同的特征。使用不同类型终端的用户，对语音业务与数据业务有着不一样的需求与偏好。第19页分析结果DM终端细分研究方法第20页DM终端细分基于终端细分的终端研究终端细分群的使用用户研究产出主要工作内容•终端数据清理•终端参数相关性分析•数据挖掘建模，使用ClementineCluster算法•聚类模型的调整优化DM终端的细分结果•每类终端的上市时间与价格研究•每类终端的外形与功能研究•每类终端对数据业务的支持度分析•每类终端的市场表现分析•客户对每类终端的偏好分析•使用每类终端的用户消费行为研究每类DM终端的特点与差异每类DM终端市场推广策略DM终端细分结果截止2008年6月，集团DM平台中共收集了200余款DM终端的各项属性，经过数据清理，选取193款终端，使用数据挖掘的聚类方法，对DM终端进行细分，共分成4类第21页64.77%14.51%8.81%11.92%A类终端B类终端C类终端D终端终端类别名称数量A类低端直板型125B类混合多样型28C类高端直板型17D类高端智能型23数据来源：DM平台，月份2008年6月DM终端细分分布DM终端细分研究成果第22页终端名称数量价格外形上市时间系统与功能A类低端直板型65%中低档直板为主分布平均仅支持较为基本的数据业务，如WAP、GPRS、彩信等B类混合多样型15%混合型非直板多样化06-07年为主仅支持基本的数据业务，但对常见数据业务的支持率要比A类有明显提升C类高端直板型9%中高档直板07与08年的第二季度集中上市主要是Symbian系统Nokia高端机型，支持某些较为新颖的数据业务，如DCD、移动证券、手机邮箱等D类高端智能型12%高档直板翻盖推拉08年二季度上市主要是WindowMobile系统的PPC机型，对各种数据业务的支持较高，但在业务内置方面有提高空间，特别是对音乐随身听与手机视频两项业务DM终端细分群的使用用户研究成果第23页类别名称消费水平业务偏好适合推荐的数据业务A类低端直板型较低，但仍高于普通用户语音业务消费水平高于普通用户，但在数据业务上，这种提升并不明显建议推荐彩铃、GPRS上网等普通数据业务B类混合多样型一般，高于A类对彩铃下载与手机报的偏好度较高，点对点彩信业务有提升空间建议推荐彩铃、手机报与点对点彩信等业务，用户对B类终端有突出偏好，建议作为终端营销案的主打机型，结合终端特点进行组合营销C类高端直板型较高对各项数据业务的偏好均处于中上水平，但缺乏突出的特征建议推荐常见数据业务，如GPRS流量、手机报等，手机上网业务应为核心产品，充分利用业务内置来影响客户的使用行为D类高端智能型最高，ARPU接近200各项数据业务偏好均处于中上水平，特别是飞信、手机证券等高级业务建议推荐常见数据业务，同时推荐某些高级数据业务，如手机证券、手机邮箱服务、手机电视等DM终端细分群的上市时间分布第24页0.150.060.210.090.220.130.080.0606年或更早07年一季度07年二季度07年三季度07年四季度08年一季度08年二季度不详低端直板型0.210.180.210.070.180.110.040.00混合多样型0.120.000.240.120.000.000.410.12高端直板型0.130.040.000.000.040.090.610.09高端智能型•低端直板型终端上市时间较为平均，混合多样型终端上市时间集中于06-07年，高端直板