移动增值业务营销思路及安排

移动增值业务营销思路及安排上海公司2010年11月1目录2011年工作思路相关建议2010年工作回顾1.1移动增值业务整体完成情况1.2手机上网营销1.3手机音乐营销1.4实体渠道营销22010年1-9月2G增值业务总体发展情况手机上网业务发展迅速：9月2G手机上网渗透率达到55%，手机上网出帐用户数比1月净增27.4%，流量ARPU值比1月提升1.2元。门户访问量爆发式增长：通过对本地门户内容的优化和整合，统一信息入口、业务推荐入口、服务窗口。依托用户套餐、终端信息、用户上网喜好三个维度分析，持续开展营销活动，门户PV数由1月的120万/月增长到2000万/月。上海2G增值业务收入完成情况较好：1-9月2G增值业务累计收入达38599万元，移动增值业务累计收入占比由年初的25.83%提升到28.72%。25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%55.00%60.00%65.00%70.00%75.00%0909091009110912100110021003100410051006100710081009GPRS炫铃点对点短信2G重点业务渗透率情况65.45%57.99%50.59%57.91%34.77%39.16%64.37%55.01%49.75%27.37%27.75%28.72%26.50%27.00%27.50%28.00%28.50%29.00%29.50%30.00%一季度二季度三季度2G增值业务收入占比情况32G：重视一次营销，重视数据业务点对点短信41.02%GPRS26.44%炫铃19.48%联通在信10.64%语音增值2.03%其他0.39%点对点短信49.68%GPRS19.02%炫铃14.60%联通在信9.43%语音增值6.47%其他0.81%09年8月10年8月收入结构调整明显，手机上网占收比提升了7个百分点6.356.326.786.806.725.886.987.1247.6%46.9%50.8%51.1%55.1%49.6%54.8%55.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%02468101214161月2月3月4月5月6月7月8月ARPU值渗透率针对炫铃等非数据业务加强一次营销，扩大收入份额。通过沉默用户激活、精细化运营、套餐发展等方式，迅速发展数据业务。2G手机上网渗透率突破55%，全国排名第一。419.30%30.22%31.98%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%一季度二季度三季度户均流量提升明显：实施精细化运营，通过线上视频推送、应用推荐，线下营业厅软件预装等营销活动，户均流量由年初69.8MB，提升到110.4MB。重点产品发展迅速：通过加强一次套餐营销力度，迅速提升手机报、手机邮箱用户数；通过免费体验、与VIP俱乐部合作、电话营销等二次营销手段，拓展手机电视、手机音乐用户规模，各项渗透率指标全国居前。上海3G增值业务收入完成情况良好：1-9月3G增值业务累计收入达8333.3万元，移动增值业务累计收入占比由年初的19.3%提升到31.98%。2010年1-9月3G增值业务总体发展情况3G增值业务收入占比情况3G收入及户均流量5转变收入结构，重点发展3G数据业务手机上网54.03%点对点短信23.46%增值短信8.95%手机邮箱7.61%手机音乐2.09%彩信1.94%手机电视1.28%手机报0.42%语音增值0.21%手机上网39.37%点对点短信35.55%增值短信17.31%手机邮箱0.10%手机音乐1.90%彩信1.23%手机电视0.96%手机报0.94%语音增值2.64%2010年1月2010年9月通过世界杯营销和“沃爱生活”等促销活动，iPhone终端和普通3G终端用户的户均流量有明显提升，带动了整体流量提升。手机上网业务收入占比由年初的39.37%提升到54.03%。3G增值业务收入细分图6四项重点产品渗透率情况上海三季度重点业务渗透率完成情况考核项目全国排名9月份全国平均手机音乐用户渗透率第九45.2%38.3%手机电视用户渗透率第三11.6%5.6%手机邮箱用户渗透率第十二10.2%9.5%全网手机报渗透率第五8.8%5.3%三季度上海分公司4项重点业务渗透率全部达到全国均线以上。7目录2011年工作思路相关建议2010年工作回顾1.1移动增值业务整体完成情况1.2手机上网营销1.3手机音乐营销1.4实体渠道营销8激活沉默用户目标用户有通信行为但无流量的用户营销思路1）通过下发OTA短信，为用户消除技术障碍；2）免费业务推荐，为消除资费障碍。引导非活跃用户引爆活跃用户123精细化运营第一层：按流量粗分用户，制定不同营销策略目标用户使用2G终端及3G终端中流量小于50MB的用户营销思路1）通过门户引导用户使用；2）推荐手机微博等粘性产品。目标用户iPhone及其他流量大于50MB的用户营销思路1）推荐手机电视等视频类业务；2）结合手机应用推广、手机邮箱推广开展各类大流量营销。手机上网营销：流量精细化运营92010年9月3G用户终端占比图无终端信息8.24%无使用行为9.71%2G终端35.06%iPhone17.22%其它3G终端29.78%精细化运营第二层：按终端再分用户，采取不同营销手段WAPPUSH门户引导彩信推荐客户端软件预装彩信推荐视频iPhone门户短信群发OTA适配未使用流量提醒短信群发WAPPUSH门户引导手机上网营销：流量精细化运营10精细化运营第三层：按使用喜好细分用户，推送不同内容手机上网营销：流量精细化运营用户历史浏览记录用户营销反馈记录用户喜好初步划分对不同内容敏感度确定用户最终属性用户试点营销用户使用历史喜好营销成功率目前将营销类别细分为十大类，分别为：新闻、财经、娱乐、体育、生活、音乐、军事、小说、软件、视频。用户属性每月重新取样更新。11手机上网营销：流量精细化运营整合营帐平台、DM平台及精细化运营平台的用户数据，通过多重纬度对用户基本属性、流量贡献、行为喜好、客户价值等精准定位分析，构建起统一管理的营销支撑体系。将数据使用行为分析成果应用到各项重点增值业务营销中。细分32个群新闻财经娱乐体育生活音乐军事小说软件视频沉默用户（5M以下）12345678910中坚用户（5-50M）11121314151617181920活跃用户（50M以上）21222324252627282930新用户31iPhone用户3212手机上网营销：流量精细化运营分组编号用户性质成功率点击率人均PV户均提升流量(MB)1沉默新闻用户3.46%12.10%3.500.252沉默娱乐用户4.80%11.80%2.460.127沉默军事用户3.98%14.67%3.680.331新增用户6.40%20.60%3.220.2211中坚新闻用户6.47%21.15%3.270.2212中坚娱乐用户6.36%21.54%3.390.2816中坚生活用户8.05%28.20%3.500.2517中坚军事用户8.23%22.39%2.720.1821活跃新闻用户9.35%24.74%3.190.2122活跃娱乐用户7.10%25.37%3.570.2530活跃视频用户7.20%24.03%3.345.3532ihone用户7.79%23.24%2.983.22一切由零开始，您有兴趣就点一下今天您上网了吗，每天提醒您一次不多打扰您，只给您感兴趣的内容注：以上为10月15日上海3G用户实际营销数据13手机上网营销：2G用户营销WAP门户显示用户流量，通过个性化服务留住用户。在为用户服务的同时，向用户推荐合适的流量套餐，成功拓展套餐的新渠道。套餐用户数比09年同期增长了56%。坚持消除使用障碍对于新入网和换机用户，坚持下发OTA适配信息，并通过短信、WAPPUSH、门户引导用户使用。10年9月2G手机上网渗透率排名全国前列。大力发展流量套餐3.182.483.683.944.064.5755.375.4847.6%46.9%50.8%51.1%55.1%49.6%54.8%55.2%55.1%30%35%40%45%50%55%60%024681012141月2月3月4月5月6月7月8月9月2G户均流量(MB)GPRS渗透率和户均流量趋势图（单位：MB）27.6万43.2万09年9月10年9月5元以上套餐用户数14提升数据流量提升用户粘性体现3G优势将微博打造成业务宣传和服务的新渠道“手机微博”四大目标手机上网营销：结合产品应用，深度化流量经营以移动SNS社区、视频等业务为抓手，坚持深度化运营，提升数据流量。新浪手机微博推广活动自9月份启动后，“沃领先锋”粉丝突破10万。粉丝数已突破10万15目录2011年工作思路相关建议2010年工作回顾1.1移动增值业务整体完成情况1.2手机上网营销1.3手机音乐营销1.4实体渠道营销16手机音乐营销：炫铃业务发展情况自3月份起，与销售部合作推广炫铃功能一次营销，结合电话营销、线上媒体宣传及线下营业厅推广、群发推广等多种手段，截止9月底2G炫铃用户数累计达到150万，渗透率超过48.23%。2G炫铃业务渗透率达到48.23%48.23%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0204060801001201401601801月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份订购用户数渗透率17手机音乐营销：3G手机音乐发展情况通过“沃爱生活我爱音乐”推广，结合本地的群发PUSH、报纸报花、网络宣传等渠道，辅以“3G校园音乐达人赛”等落地活动，截止10月3G手机音乐用户累计达到30242户。3G手机音乐渗透率达到11.64%3024211.64%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%050001000015000200002500030000350006月7月8月9月10月用户数渗透率3G用户增长较快18手机音乐营销：营销策略3月为提升炫铃信息费，扩大铃音盒目标用户群针对部分套餐用户开通免费炫铃业务。提升炫铃用户渗透率的同时，培养用户使用或更换铃音的习惯。功能费提升以免费体验的方式让用户体验免费铃音盒，再配合短信\彩信\PUSH方式，将活跃用户进行细分，根据用户的活跃情况，并配合自动语音外呼、人工电话回访等形式促进用户。信息费提升音乐大赛营销上海“沃爱生活我爱音乐”活动是通过线上、线下两个渠道进行推广。线上常规的群发push，媒体报纸宣传，网站宣传，并结合时下“达人”热点，线下针对学生市场，组织“3G校园音乐达人赛”。人工电话回访短信彩信PUSH自动语音外呼电话营销一次营销功能费收入渗透率渠道营销19目录2011年工作思路相关建议2010年工作回顾1.1移动增值业务整体完成情况1.2手机上网营销1.3手机音乐营销1.4实体渠道营销20实体渠道增值业务销售的问题分析营业厅等实体渠道增值业务销售能力较弱，与3G的用户发展未形成有效互动6、无数据业务销售考核1、营业员对数据业务不了解、不熟悉2、销售人员销售技巧不足3、缺少对营业员的激励措施4、相关的销售支撑工具不足5、对用户的需求和习惯缺少必要的了解21实体渠道销售突破的四个重要关键环节通过现场蹲点调研，剖析存在的问题，找到有效解决方法，狠抓四个环节工作，努力提升实体渠道的拓展有效性。营销工具政策激励制度考核知识传播22营销工具政策激励实体工具---终端：一线营销人员配备演示和体验终端。---设备：普通厅LCD等用户体验设备和用户体验的专用区域。虚拟工具---业务手册、操作指南、简化流程。为提升营业厅增值业务销售能力，完成总部KPI考核指标，对“手机电视”、“手机邮箱”、“手机音乐”、“手机报”等重点业务执行的发展计件奖励；现阶段奖励机制拓展至其他自有业务以及合作业务，向移动互联网业务开放，形成用户