第十三章 国际广告及 海外广告业务

第十三章国际广告及海外广告业务第四篇国际广告本章要求：通过本章的学习,要求对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解,对有代表性的海外发达国家和地区的广告经营管理情况和国际广告的未来发展趋势有有一个大致的认识。第十二章广告管理第一节国际广告的特点与意义第二节国际广告策略第三节海外广告业以及法规管理第一节国际广告的特点与意义一、国际广告的特点二、国际广告的意义一、国际广告的特点（一）从宏观层面上，国际广告的特点（二）从微观层面上，国际广告的特点（一）从宏观层面上，国际广告的特点1.国际广告运作的市场活动范围的特殊性2.国际广告活动能够面临的具体市场环境差异性大（二）从微观层面上国际广告的特点1.广告主不同2.广告对象不同3.广告诉求方式不同4.广告媒介选择不同二、国际广告的意义（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌（二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力（三）有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发（四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程第二节国际广告策略一、国际广告策略概述它指的是国际广告的信息传播策略。一体化策略本土化策略1.一体化策略所谓一体化策略，就是以同意的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家或地区实行一体化的信息传播。2.本土化策略所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告。1.贸易广告是我国出口商品对外广告的主要形式。我国目前的对外贸易是以间接出口为主，即外贸商品主要通过国外经销商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广告又称为业内广告，其广告信息传播的主要针对对象不是个别的消费者，而是国内外的商品买家，如进口商、各中间商等。二、我国对外贸易商品的广告策略我国对外贸易商品的广告策略注意事项要考虑到广告活动的整体性要考虑到广告的实效性要考虑到广告的综合性第三节海外广告业及其法规管理一、美国的广告业及广告管理二、日本的广告业及管理三、英国的广告业及管理第四节国际广告的发展趋势•国际广告一体化运作趋势加强，国际广告业也朝着大广告公司的方向发展。•国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争更加激烈。•新兴广告媒体的不断涌现•国际广告业在国家或地区间的发展也极不均衡。案例：TBWA与绝对伏特加酒1.该品牌迅速成长，是哪些因素造就了它的强势品牌？2.TBWA广告公司在缔造经典品牌过程中，有哪些策略值得借鉴？一、对广告主的管理二、对广告经营者的管理三、对广告发布者的管理四、对广告信息的管理五、对广告收费的管理六、对户外广告的管理第二节广告管理的内容（一）对广告经营者的审批登记管理（二）广告业务员制度（三）广告合同制度（四）广告业务档案制度（五）广告经营单位的年检注册制度二、对广告经营者的管理（一）对广告发布者经营资格的管理（二）对广告发布者提供的媒介覆盖范围的管理（三）对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理三、对广告发布者的管理四、对广告信息的管理（一）广告内容的管理（二）广告表现的管理案例：“兰贵人”化妆品违法广告案1.该广告的违法之处在哪里？2.指出判断其违法的法律依据。3.作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用？承担什么责任？