终端IMEI分析业务技术方案

终端IMEI分析业务技术方案及相关应用经验介绍2006年11月纲要ⅠⅡⅢ背景应用方向技术实现Ⅳ场景示例一、背景用于捆绑客户的终端被恶意拆包，浪费有限的营销资源，及扰乱终端市场价格体系；重入网现象日趋严重，造成酬金、卡号等资源的效率快速消耗，并使得离网率居高不下；许多新业务与终端功能相关，面向全体的普遍营销效率低下；终端选型所需的终端市场信息依赖于终端销售商的销售和调研数据，质量无法得到保证，且无法跟细分客户群关联。1.1、终端捆绑拆包控制终端捆绑通过手机补贴形式使客户获得具体的优惠感知，是稳定客户的重要手段之一。但目前市场上，存在相当多的用户拆包行为，一方面造成中国移动营销资源的浪费，另一方面拆包手机的二次销售又扰乱了终端市场的价格体系。利用IMEI信息可以对捆绑终端的流向进行跟踪，监控捆绑客户的拆包行为，进而采取对应的控制措施。1.2、降低重入网率，提升用户质量目前移动的新增市场发展迅速，但“大进大出”，重入网现象严重。根据某省市场调查结果显示，目前新入网客户中29%的客户属于重入网，其中多次重入网比例占40%以上，导致营销资源的大量无效消耗。通过IMEI应用专题的重入网识别模型，可以有效识别新增中的重入网客户，了解客户重入网动因，同时针对存量市场和新增市场采取针对性的服务策略和营销策略，控制重入网比例，进而减少对酬金、卡资源、号码资源的快速消耗，降低离网率。1.3、提升新业务营销的精确性新业务已成为中国移动收入增长的主要来源之一，但许多新业务的发展空间、营销对象与终端功能密切相关。传统的面向全体用户的普遍营销存在成本高，命中率低的缺点，通过IMEI应用对用户终端进行分析，细分营销目标用户群，实行精细化营销可以大大提高营销的命中率。1.4、进行科学的终端选型以往的终端市场信息主要依赖于终端销售商的销售和调研数据，存在数据质量无法保证，用户特征无法关联，营销对象无法定位的问题。通过IMEI专题，可以明确不同客户群对终端类型的偏好，现有终端的客户分布情况、终端选型的目标客户群等等，为终端营销提供有力支撑。二、应用方向图1、IMEI应用功能框架图2.1、终端捆绑的拆包控制跟踪每次终端捆绑活动的具体销售情况，并通过分析各终端在捆绑销售活动中的销售情况，了解客户对各款终端的选择倾向；分别对新增客户和存量客户的终端捆绑销售拆包行为加以跟踪，统计各时间点、各地区、各捆绑终端的用户拆包情况，同时监控渠道对新增客户终端捆绑拆包行为的影响；跟踪终端捆绑客户的各项业务收入指标，包括新业务收入，分析终端捆绑活动客户对公司的实际贡献；跟踪终端捆绑客户的离网情况，分析终端捆绑活动的质量，并通过非终端捆绑客户的对比分析，结合1.3，可以评估终端捆绑活动在用户稳定性和用户消费量上给公司带来的实际收益；获取终端营销拆包客户名单和渠道名单，包括拆包客户的品牌、所选资费营销案、终端品牌和型号等信息，提供营销一线人员处理和控制。宏观层面掌握各个时间段各地区各品牌新增客户中的老客户重入网情况；通过客户重入网前后的品牌、消费层次变动及其历史在网信息来分析重入网客户的行为特征，特别是多次重复入网客户，分析重入网动机以便采取控制措施，如对资费敏感的多次重入网客户可以给予阶段性的优惠，延长其在网时间；渠道监控：通过对渠道每月新增客户数、其中的重入网客户数、多次重入网客户数，以及它们之间的比例，可以了解各个渠道发展客户的质量，以便做好渠道管理和监控；2.2、重入网的识别和控制平衡营销：分析新增的重入网客户主要来自哪些存量市场的业务品牌和主流套餐，了解新增市场各个主流套餐对存量市场主流套餐的影响和冲击，了解品牌、主流套餐之间的区隔程度，便于把握新增市场营销政策和存量市场营销政策的平衡。新增套餐评估：分析各套餐每月开发的新增客户数、重入网客户数、多次重入网客户数，以及它们之间的比例，了解新增市场政策开发潜在市场的能力，新增市场政策对存量市场的影响程度；欠费控制：了解客户不断重入网的欠费危害，为出台一些防止恶意重入网的政策提供数据支持，防止收入流失和营销资源浪费；对各新业务功能的终端支持客户及渗透率进行统计分析，了解各新业务在终端支持客户中的推广情况；提取终端支持所需推广新业务的客户群，并进一步分类研究其新业务使用情况，采用针对性营销措施，提升该新业务老客户的使用量，同时发展潜力客户。2.3、新业务营销掌握各终端类型在我公司客户中的占有情况，以及终端市场的动态发展情况，并进一步深入研究各功能终端的类型分布；分析各类用户群的终端偏好，为终端营销提供选型依据。如中高端客户、低端客户、各品牌客户或农村客户对终端选择的偏好及变动趋势，在中高端客户终端捆绑和各种定制手机选型时便于推出适销对路的终端。2.4、终端用户市场分析三、技术实现每月1日到最后一天逐天扫描ETL处理之后的详单，提取用户号码所使用过的IMEI数据，形成用户号码和终端IMEI对应信息库；剔除不规则的IMEI号和用户号码的对应，清理测试终端等与用户号码的对应关系；根据用户使用终端的频度、次数和时长等找出用户号码所对应的一个稳定IMEI号作为终端应用分析的基础；通过集团公司下发的终端配置信息库和用户分析终端的IMEI号来匹配具体终端功能信息，进行终端应用分析和营销处理。IMEI识别主要是基于IMEI改造后的详单数据，对ETL处理之后的详单进行周期性扫描，定位到最终用于终端应用分析的IMEI与用户号码的稳定对应。拆包用户识别拆包统计、分析拆包用户清单ETL处理终端用户使用统计资料、CDR拆包用户拆包用户、渠道处理BOSSBASS定制终端捆绑受理信息库信息库图2、终端拆包识别流程示意图3.1、终端拆包识别运营系统将定制终端IMEI与客户号码进行绑定后，定期将营销捆绑信息、定制终端信息等传给经营分析系统；经营分析系统每月通过捆绑客户的通话行为获取当前用户使用终端的IMEI；从营销包售出的次月开始，逐月对比捆绑营销终端IMEI和用户当前使用的终端IMEI，发现不同者即为拆包。定制终端捆绑营销拆包判别算法说明：图3、利用IMEI识别重入网用户3.2.1、利用IMEI识别重入网用户每个新、老客户号码均对应一个有效IMEI，新老客户的有效IMEI都要求是有一定稳定时间的IMEI。系统按照对应关系生成客户号码和客户有效IMEI的映射，该映射关系会随着客户的换机进行动态的更新，最终系统通过新入网通话客户的有效IMEI与老客户有效IMEI的一致性判断筛选出重入网客户。利用IMEI对比分析识别重入网用户过程说明：子流程3子流程2子流程13.2.2、呼叫指纹和IMEI相结合识别重入网图4、呼叫指纹和IMEI相结合识别重入网通过下月和上月的通话详单，提取该月新增通话激活客户和上月存量老客户的有效交往圈和有效IMEI信息；比对新增通话激活客户和老客户的有效交往圈，可以得到有效交往圈的符合率；同样比对两者的有效IMEI，可以获得有效IMEI的符合率；以有效交往圈符合率为主、有效IMEI符合率为副，来判别重入网客户。一般来讲，有效交往圈符合率高的则按交往圈识别，有效交往圈低的按照有效IMEI识别。利用呼叫指纹和IMEI相结合识别重入网用户过程说明：四、场景示例某地市“全球通新畅听80套餐回馈签约”拆包控制某地市重入网分析和控制“农村市场”和“全球通客户捆绑”终端选型新业务发展潜力分析及营销目标用户筛选4.1、某地市“全球通新畅听80套餐回馈签约”拆包控制本例以某地市开展的“全球通新畅听80套餐回馈签约”终端捆绑销售活动说明对违约拆包行为的控制。该活动要求签约客户承诺套餐及捆绑的终端使用的在网时长，在签约时间内中国移动每月给予用户一定的话费回馈。如果在该签约期间客户拆包，将不再享受话费回馈。为监控本次活动的开展效果，利用IMEI专题对参与捆绑的用户号码进行监控，对拆包用户进行分析。通过数据分析，从入网渠道、销售月份、捆绑入网号码、机卡分离后号码等信息研究拆包原因，并结合对拆包客户的回访，对不同拆包原因采取不同应对措施。图5、渠道的终端捆绑拆包情况统计对渠道的终端捆绑拆包情况进行统计，通过分析可以查看具体时间、地区的具体营业厅的捆绑用户的拆包数据，据此可以对超过阀值的营业厅采取相应措施。图6、终端捆绑拆包用户信息列出具体时间、地区的具体营业厅的具体拆包用户，据此可以对这些用户不再给予话费回馈。4.2、某地市重入网分析和控制某地市通过市场调研发现：新增客户中有29%的客户属于公司老客户重入网，占到存量客户流失的33%。这种重入网现象造成高离网率、导致营销资源较大浪费。应用重入网识别模型的方法，分析客户重入网的动机，从营销政策优惠幅度、渠道套利、业务流程等方面寻找深层次原因，并从源头上寻求控制措施。图7、重入网客户的营销政策因素分析通过分析可以找出影响重入网客户的政策因素，从而有针对性的进行有关的政策调整：梳理营销政策，将在新增市场上导致大量重入网的营销案考虑同时对存量市场开放，并取消一些过分优惠且重入网比例非常高的营销案。图8、重入网客户的渠道因素分析通过分析可以找出各个渠道重入网客户的情况，从而有针对性的对有关渠道采取一定的措施。图9、多次重入网客户分析及其名单列出某个时期内重入网客户名单，这样可以有针对性的对这些用户采取措施。根据分析结果，采取一系列措施：1）、通过竞合手段，提高卡费门槛，用客户实际入网代价阻止客户重入网；3）、多次重入网客户对资费比较敏感，通过一定时间的充值送优惠，提高用户粘性，降低欠费风险；4）、利用分析所得的重入网客户特征，对定位不准确、套餐不合适的新用户进行引导。图10、重入网控制效果评估通过这一系列的控制手段，降低重入网率，在卡费、渠道酬金、服务成本、系统开销、号码资源、弃号欠费等多方面节约成本。4.3、“农村市场”和“全球通客户捆绑”终端选型图11、农村市场终端选型借助IMEI进行终端分析，结合区域化管理模块，了解农村用户的手机偏好，调整终端营销策略。图12、品牌客户终端选型对各品牌用户使用终端类型的统计分析，通过对全球通用户的终端数量动态统计，了解全球通客户的终端类型偏好和变化趋势，为全球通定制终端选型提供依据。图13、新业务发展潜力分析4.4、新业务发展潜力分析及营销目标用户筛选对支持各种新业务的终端进行统计，并进行该新业务的潜力分析，如支持WAP功能终端与WAP新业务发展分析；支持彩信功能终端与彩信新业务发展分析；支持GPRS功能终端与GPRS新业务发展分析；支持JAVA功能终端与百宝箱新业务发展分析；V网集团客户终端与支持新业务发展分析。图14、新业务营销目标用户群提取利用IMEI在内的各项条件确定营销目标用户群，根据用户消费等特征，进行客户细分，开展针对性营销。TheEndThankYou!