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1终端掌控的业务运作北京创赢嘉营销咨询有限公司2游鸿北京创赢嘉营销咨询有限公司3前言一组权威数据显示：——最近10年中国销售人员就业增长率居各行业首位，但稳定性及未来发展能力排名倒数第3位，专家估计：未来5年将有近一半的销售人员无法胜任或被迫退出其现在的岗位和行业！什么是“职业风险概念”？——假设你失去了现在的公司和岗位，你能否在3个月内顺利获得同等职位和薪资标准的就业机会？如果答案是否定的，就表明对你已经存在高度的“职业风险”！4绕来绕去，难以逾越的终端5目录终端掌控的重要意义终端的业务运作方式终端销售体系的建立终端销售体系的启动终端的专业销售技巧终端的销售人员管理6PartⅠ终端掌控的重要意义7终端掌控的重要意义终端是实现实际销量的地方终端销量是有效的促销手段终端销售是强有力的竞争手段终端销售能增加经营主动性、竞争实力及谈判筹码8目前较为普遍的产品分销模式制造企业消费者（购买者）总代理商（总经销商、一级批发商）二级代理商（二级经销商、二级批发商）三级代理商（三级经销商、三级批发商）零售商户（终端商户）厂家直营厂家直销，电视直销，邮购，传销，网上购物等对于绝大多数快速消费品而言，终端，成为实现销售过程中难以逾越的“鸿沟”9终端，商品实现销售的“临门一脚”…发球传球盘带射门过人进球生产管销配送终端分销…购买•就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，和场外拉拉队的呐喊、助威都是为了进球时的关键一脚，所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——消费者的实际购买。•分销渠道模式有多种，但有一条却是各种渠道模式不变的“真理”——只有拥有终端才算拥有渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售并获利）的机会和可能——企业在这一点上，千万不要学习中国足球队！•赢得终端是分销渠道建设的根本目的。•诸多世界顶级品牌（如化妆品、服装、名表、饰品）在中国大陆并没有投入可观的媒体广告，但却通过极佳的终端建设赢得了可观的销售、利润与品牌影响。“决胜终端”，已成为众多厂商的营销准则和竞争手段10PartⅡ终端的业务运作方式11终端的业务运作方式车销业务员带车载货拜访客户，现场售货收款并完成广告品张贴、产品陈列、客诉处理电话拜访事前建立客户资料，专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货预售12预售的形式“四定”定人一个业务代表固定负责一块区域定路线将这块区域划分成不同的线路定时间业务代表每周每天拜访固定的线路，拿取订单定方式统一服装、统一的客户拜访流程业务代表拜访线路结束、整理订单交开票配送部门13终端的业务运作方式比较方式优点缺点适用范围车销成交率高、易管理品种数量难预测车辆利用率低、进度慢突击铺货电话成本低、进度快车辆利用率高不利沟通、信息采集不便、客诉处理不便、定单易作废、成交率小边远线路的较大售点预售车辆利用率高、进度快、工作仔细、服务高信誉度和专业化成交率低、人力投入大、管理难度大日常售点拜访维护14PartⅢ终端销售体系的建立15体系作保，综合要素不能少——终端营业力综合保障体系市场争胜，不再是一招一式间的绝杀中国营销，已步入体系化致胜的时代16创赢嘉眼中的“全面市场竞争能力”：获得消费者（客户、用户）知晓度、认可度、美誉度和忠诚度，稳定而长久地实现超值交换，从而确保企业持久获利目标的实现企业表现在市场上的十大竞争能力欲实现市场上的综合竞争能力，企业必备的四大保障体系企业战略保障生产管理保障市场营销保障相关资源保障事业目标与实现进程规划行业及产品选择与项目论证资金等综合资源筹措与保障生产与经营方式论证、拟定······企业市场目标产品研发技术与品质保障制造设备、工艺、流程保障原辅料、包装物等品质控制生产成本管理与控制······相关人力资源（综合）保障筹资、融资等资金资源保障政府、媒介等公共关系资源技术、专利、人际等资源······详见后优越的产品品质功能与形象产品令消费者信服的优越价格价格良好的企业及产品品牌表现品牌科学而实效的整合传播传播综合促销手段的实效运用促销政府、媒体与公众的认同公关广泛而稳定的分销网络分销优秀的终端表现与推介终端令人满意的服务承诺与保证服务与消费者或客户直面的人员人员17市场（消费者、经销者、竞争者、政府、媒体、公众等）研究目标消费群细分、定位与购买习性研究品牌规划、整合传播与综合促销策略拟定区域市场研究与开发进程规划价格策略拟定与价格体系规划分销模式与经销政策拟定终端开发、维护与管理对标企业研究与基本竞争策略拟定市场与销售目标拟定与分解（长、中、短期）营销队伍与营销管理客户（用户）服务与物流体系规划营销策略与营销规划层面营销信息系统产品与品牌宣传推广客户服务与客情关系维护终端拦截与促销活动功能陈述——非专职组织和岗位设置营销管理层面营销执行层面创赢嘉眼中的“完整营销体系”（以生产销售型企业为例）：营销队伍组建与培训营销管理组织、流程与制度行销过程管理与绩效考评目标区域市场开发经销商遴选与开发经销商帮控（深度协销）终端开发与帮控高效物流体系管理技术指导与售后服务10大规划要素6大管理系统12大执行环节营销计划系统营销组织系统营销人力系统营销执行系统营销控制系统18业务人员的职责人员类型片区人员分销商协销人员直销部直销人员角色助销顾问协销员直销员主要职责管理、控制、激励经销商，并储备潜在客户资源；确保厂家销售政策与市场推广方案的准确传达与严格落实；研究当地市场，制定销售计划、市场推广方案；网络（经销商、批发、终端）的开发与维护；组织实施销售活动与市场推广活动；培训、辅导、管理经销商业务队伍、促销队伍；组建、培训、辅导、管理厂家助销业务队伍；参加例会，认真填写各项报表……协助客户开发、管理终端；监督客户货物流向价格执行与政策落实情况；客情建立与强化；促销活动执行；市场信息反馈；参加例会，认真填写各项报表；……开发、管理终端订单、库存管理与回款客情建立与强化及时兑现瓶盖费等促销活动执行市场信息反馈参加例会，认真填写各项报表；……19业务员的心理素质破冰突破“怕和陌生人打交道”的心理障碍篮球定律“拍得越狠，跳得越高”。推销在概率中实现专注当前目标按规定业务流程执行到位，不因拒绝而气馁诚信合作关心客户利益、推荐合适品项、提出合理进货量建议、增加客户利益20业务员应掌握的技能熟悉公司产品的属性、特点熟悉不同产品的目标铺货渠道熟悉本品及竟品的价格生动化技能客户库存管理技能客户的异议应答话术规范地完成客户拜访规范填报表单21业务员每日工作流程提前5—10分钟到岗早会拜访准备客户拜访反思每店价值，在客户资料卡上补充资料去下一个售点重复拜访工作至工作结束回公司填报表（业绩及市场动态）交主管审查整理订单交配送部门明日工作计划及准备22早会内容汇报工作拜访数、成交数、成交量、成交额主管宣布检核结果协同拜访被检核业代工作情况、评分、评价主管宣布今日具体工作安排新任务、新销售政策、解决疑难问题、提建议、讨论话术23拜访准备内容笔笔记本宣传品抹布名片客户资料空白订单24客户拜访工作内容定人、定线路、定终端、定期、定时、定量拜访库存管理引单及转单提高铺货率新客户开发，完善客户资料推广新品，作好指定促销活动搜集市场动态提出合理建议、总结完满话术、填好表单25客户拜访动作流程（一）进门前看客户资料卡，了解店主姓名及进、销、存情况，上次客户要求及处理整理服装仪容检查宣传品向客户打招呼，作自我介绍（注意不要怠慢客户雇工）询问上次进货送达情况及客诉处理情况布置宣传品，整理生动化设备（注意价格标识的清晰度），了解库存实例练习26客户拜访动作流程（二）指出货架拜访不规范影响销量的地方，同时进行前后线产品整理，货架清洁，摆放，强调陈列对销售的帮助，灌输生动化观念（充足度保持、先进先出、集中摆放、位置醒目、标识朝外、正确的品牌和包装顺序）展示当日进货政策、价格，让客户考虑进货数量和品项根据客户进、销、存记录，全品项销售原则，1.5倍库存原则及公司的促销广告活动机会，提出合理的进货建议，写订单27客户拜访动作流程（三）了解市场动态（包括竟品的各种迹象：定价、销售情况、促销、生动化包装新品，客户反映等；以及本品的售卖情况，使用后反映，有无乱价、串货，库存，生动化铺货率等）再次确认订货量无误，约定下次拜访时间，道谢出门28PartⅣ终端销售体系的启动29终端销售体系的启动市调建立区域建立路线编号团队铺货30市调购买当地地图，画出该市场的交通平面图将地图分区编号，每人负责不同区域市调组织分区调查售点在地图上标出售点位置并编号，如“一11B”与地图上售点一一对应建立每个客户的基础资料（编号、店名、店址、店主、电话、渠道、类别）主管每日收取市调资料复查，重惩虚报整理汇总客户分布图和客户登记表31建立区域定义：区域指集中在一块地区的一组零售点方法：在已经汇总好的客户分布图上划分区域确定区域时注意售点数均衡利用已存在的界线划分考虑对送货车类型的限制确定不同区域内不同的业务方式32建立线路（一）定义：在区域内按一定的原则将客户划分成若干线路，并确定线路中的客户拜访顺序，以便有效地进行客户拜访服务原则——提高效率使销售人员标准化的每日拜访客户数量增大提高必要的服务频率降低送货成本33建立线路（二）销售人员一天的工作时间细分如下时间决定因素早会时间主管的办事效率晚汇报时间主管的办事效率从公司到第一家客户处的时间线路总体设计零售店间的时间线路设计顺序零售店内的时间线路设计34建立线路（三）设法增加业务人员的店内时间是达到线路效率提高的捷径具体办法：科学的线路顺序，避免“冤枉路”线路时间是否合适确定员工工作时间工作时间=从公司出发到线路的时间（干线时间）+线路拜访时间+从线路回公司的时间（干线时间）设计者必须对以上三个时间有客观了解，尤其是线路拜访时间不能简单用售点数量来衡量，因为不同渠道的客户拜访时间不同35建立线路（四）最后结果：来回干线时间+线路拜访时间=员工工作时间；线路拜访时间=A渠道客户数×A渠道平均客户拜访时间+B渠道客户数×B渠道平均客户拜访时间+C······；特殊客户对员工工作时间影响也考虑在内同一线路内零售店排序的原则：避免两次经过同一街道避免重复走环线由远而近减少业代漏访的可能性36编号根据重新划定的区域线路进行编号，“A130”表示A区域第一条线路（周一拜访）的第30间店，并将区域编号和业代一一对应。于是“A130”也表示A业代周一跑的第30个店。37团队铺货建立预售制，招聘新人，团队铺货是一种非常好的奠定市场基础、培训员工的方法团队铺货，声势大，容易成交。铺货率提升迅速，员工士气振奋现场铺货，现场培训，对提升新员工实战技能大有好处终端客户对“某某经销商今天开始做直销”印象深刻38PartⅥ终端销售的专业技巧39终端销售的专业技巧终端的生动化终端客户的库存管理终端客户异议回答话术终端实战业务技巧40终端的生动化何谓生动化为何要做生动化为何要建立生动化标准生动化的意义商品陈列应注意的六大要点常用的陈列方法生动化法则41生动化概述何谓生动化让产品更生动地展示于消费者面前为何要做生动化消费者的购买行为多为无计划消费——看到产品实物陈列等临时决定购买，生动化可以提高产品展示效果，激发消费者购买意愿为何要建立生动化标准建立生动化标准，消费者在所有售点看到同顺序同风格的陈列效果，视觉刺激效果强、易形成记忆42生动化的意义视觉刺激很大程度上决定购买行为，消费者不同能买看不到的商品一旦错过消费者的购买，就永远失去一份销量企业和终端售点都会因此失去销量和利润生动化使产品展示更有吸引力，从而在最近的距离和消费者沟通，树立品牌形象，让消费