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54321南昌亿邦营销业务与拓展江西财经大学余可发一、酒类市场行情以及营销模式二、案例典型：华致酒行金六福三、营销技巧四、业务拓展提高终端铺市率一、酒类市场行情以及营销模式行业背景营销模式品牌集中白酒马太效应外资外与脑的注入以成为现实加剧未来趋势变化行业背景受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响，国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。有竞争必然有输赢，适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。未来5年内中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动中国的白酒经历了广告战、促销战、渠道战等几个阶段，白酒的超高端领域已经相对平稳。而占据中国白酒更多份额的高端、中低端虽然竞争也是相对稳定。但是，在稳定下面却存在着更大的整合趋势。新背景下四层级白酒现状以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟。第一集团军基本上处于相对稳定状态，茅台领先酱香白酒、五粮液领先浓香白酒。中国的政府用酒多用茅台，而中国的商务酒五粮液份额较多。因为超高段白酒竞争的要素主要是品牌、文化、产品品质等要，而这些要素又都是需要时间积淀的，所以，未来一段时间，很难有白酒品牌进入该领域。第一集团军以江苏洋河、山西汾酒、四川泸州老窖、四川郎酒、安徽口子窖为代表的第二品牌，也就是中国的第二集团军。洋河，在资本的压力的下，不断地东征西扩。汾酒则以独特的清香型，赢得了部分忠实消费者的厚爱。精耕细作，区域市场，将进一步根深蒂固。第二集团军中国白酒的第三集团军就是中端白酒市场。这是中国白酒的最大市场。代表品牌很多，如山东兰陵、河北衡水老白干、河南宋河等，这些企业基本上都能守住自己的一亩三分地过一个相对稳当的日子。第三集团军相对最低端的光瓶酒构成中国白酒的第四集团军。以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业，将迅速洗牌，传统营销思路的企业将被市场残酷淘汰，第四集团军则须断臂图存，砍掉低档酒。“另谋高就”，采取适时的营销策略与渠道操作模式。在目前的行业背景以及税收体制下，白酒企业必然会面临这样一个选择：若谋利营销模式当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。白酒行业以渠道为导向的市场操作模式有四种：1•深度分销2•深度协销3•盘中盘4•直分销四种模式深度分销渠道模型金六福酒中小售点2分销商80分销商1中小售点39,999大型售点…………中小售点1中小售点40,000以北京为实例，北京580平方公里，1500多万人口，中小零售终端4万余家，金六福以行政区划在北京设若干家分销商，组成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，送货上门，做到真正意义上的深度分销。深度分销战略配称标准化战略，市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营销，一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择；规模化战略，以降低边际成本。如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。低成本战略，特别是低制造成本。对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流程优化，得以控制过程营销成本。深度分销品牌特征大品牌战略：采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，具体表现为：1.品牌定位具有普世的价值观。如金六福定位为“中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时，中国丰，稻花香”等。2.品牌传播采用全面的媒介物，采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等。深度分销渠道成本深度分销渠道成本主要来源于物流与配送。而由于物流配送的市场化程度比较高，深度分销的渠道成本与各个企业管理能力有很大的关系，理想状态下，物流成本并不会很高。特别是面向一线城市市场，物流成本会比较容易控制。未来，在产品标准统一前提下，不能排除酒类产品的就地加工，在全国度市场建立灌装基地，降低运营成本。深度分销促销手段深度分销促销手段分为两种：一种是日常促销，主要采用是品牌性促销。根据地区差别，深度分销白酒促销主要是一些不同样式小礼品。如打火机，钥之环等等，也有选择香烟作为促销礼品。另外一种就是品牌性促销，注重宣传型促销，淡化实务性促销。如金六福创造的很多经典节日品牌性促销：“中秋团圆金六福酒”、“春节回家金六福酒”、“我有喜事金六福酒”，“２００８我们结婚吧”、“一杯酒大幸福”等等。深度分销终端特征重视商超与流通零售终端。深度分销一般比较重视对大流通终端上柜率，对于酒店终端等比较随机，很少刻意耕耘；重视终端生动化与标准化。深度分销终端共性化操作空间比较大。由于其渠道模式建立在大品牌基础之上，因此，对于流通终端，特别是大型超市终端生动化往往非常重视；终端控制出现两种情形：在特大型城市市场，品牌商直接控制终端，而一些省会市场，则出现分销商控制终端比较多。但由于深度分销是建立在大品牌基础之上，因此，从形式上看好像是分销商控制终端，但实质上，还是制造商（品牌商）在操作终端。深度分销人力资源深度分销对于分销商来说，属于人员密集型渠道策略。由于直接控制终端以及市场深度覆盖，需要大量基层员工从事铺货，理货以及物流配送工作。深度分销对于品牌商来说，人力资源素质要求更多表现为战略执行性人才，也就是深刻理解深度分销本质，真正在战略上与公司步调一致。系统执行力培训与全面的深度分销管理系统培训对于确保深度分销成功深度分销操作要点规范的KA/KB/CVS形态销售终端高效准确的执行团队组建与培训物流配送系统与市场操作平台建立品牌传播与品牌促销活动全面开展持续的财务资源投入与稳健操作系统二、案例典型：金六福华致酒行金六福深度分销华致酒行酒类苏宁金六福深度分销赢终端，决胜千里白酒竞争日趋激烈，谁占领的销售渠道最齐全，谁在每个销售渠道中的分销网点最多，谁在终端促销最有力有效，谁交的终端费用最低，谁在终端做得最细致和最扎实，谁就将赢得市场的领先地位。白酒的销售渠道无非是超市、商场、便利店、酒店和批发市场。金六福自然清楚这一点。金六福将自己的战略确定为：通过市场营销手段建立全国的知名度，再配合布局全国的经销网络争取最为广袤的中端为主，中低、中高为辅的市场。1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线。2000年，金六福成为了全国单品销量第一的白酒品牌。渠道一直是金六福成就大业的基础，金六福在渠道建设上的高度至今仍无人超越。成立之初的金六福极其重视营销工作，一直着力于进行营销网络的培育和建设，与一般的老总坐在办公室里看报告不同，吴向东经常亲自下到一线。2002年，吴向东到一线市场调研就乘坐了130多次飞机！2002年，组建“金六福营销联盟”，多家经销商中遴选形成联盟之后严格维护价格，严禁跨区域窜货。依据“风险共担、利益共享”的经营原则，实施与各级经销商共同拟定的本土化区域市场营销计划。现在，金六福手中所掌握的营销网络恰如一条“高速公路”，组成这条“高速公路”的包括20多家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名促销人员。手中拥有一个完备得足以让任何一种酒类产品自由“搭车”的营销体系，让金六福在实现行业扩张、进行优势资源整合的过程中也就显得游刃有余。但是，金六福认为，这条“高速公路”并不单纯是为自己打造，吴向东曾说：“在这条公路上运行的车辆，不可能都是金六福的自有车辆，否则只会冷冷清清。要想使这条“高速公路”的运行效率达到最佳、达到一种“合理的热闹”，就需要多家公司、多种类型的车辆都上路。”在这个“营销高速公路”系统的工程建设中，金六福引入了现代管理模式，实行了专业化分工。一个显著的改变是，金六福对分公司大胆放权，将所有资源倾斜于分公司建设上，由一个营销公司变成了20多个营销分公司。永久的合作伙伴，组建“金六福营销联盟”打造金六福的“营销高速公路”，在这条公路上，金六福希望跑的产品越多越好，不光是白酒，还有保健酒、红酒等，以降低运营费用，提高利用效率，打造第一卖酒商。多品种销售降低运营费用打造第一卖酒商打造金六福“高速公路”2002年，组建“金六福营销联盟”2000年，金六福成为全国单品销量第一的白酒品牌重视营销渠道构建工作，着力于营销网络的培育和建设1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线金六福发展之路华致酒行酒类苏宁2000年，金六福成为了全国单品销量第一的白酒品牌。从2000年起，吴向东开始进行全产业链的延伸，向制造环节布局。吴向东整合金六福及众多收购的酒厂成立了华泽集团，成为国内专业从事酒类酿造、营销及品牌打造的集团公司。如今，华泽集团共拥有湖南湘窖酒业、安徽临水酒业、广东德庆无比酒业、云南香格里拉酒业、黑龙江玉泉酒业、贵州珍酒酿酒有限公司等13家酒类生产企业。2005年，华致酒行的第一家门店落子湖南醴陵，之所以会将第一家门店选在醴陵这样一个县级市，不仅仅因为这里是吴向东熟悉的故乡，也是因为醴陵符合华致酒行对布局起点城市的选择。在大城市，商业形态非常发达，消费者买到真酒算不上什么问题。但在醴陵这样的县级市里，名烟名酒店是高端酒的唯一渠道，但那些兼做烟酒回收的名酒店进货渠道并不正规，消费者很难对他们完全信任。基于这样的考虑，华致以三四级城市为主、一二线城市为辅的布局渐渐清晰。随着规模的扩大，华致酒行的定位也发生了微妙改变——吴向东开始致力于将华致打造为“酒类苏宁”。在华致，消费者除了能买到五粮液年份酒及其他自有、代理品牌之外，还能买到其他品牌的各类酒。为了在短时间内扩大酒行的影响力，华致选择了加盟商的方式，5年来，华致在全国共开了400多家门店，开店成功率在90%以上。在未来的3到5年内，华致还计划开张1000家以上连锁店。成立华泽集团专业从事酒类营销及品牌打造借力金六福渠道，收购酒业公司华致酒行开业打造酒类苏宁公司目标：努力拼搏，力争把公司旗下的“亿邦酒窖”打造成百年老店产业范围：以经营中高档葡萄酒、洋酒和白酒为主的综合性贸易公司，目前主要代理十多个系列法国原瓶进口葡萄酒，同时经营赖茅、皖家、泸州金典等中高档白酒。经营理念：以“恪守诚信、服务至上、客户第一”为经营宗旨，以“为您提供每一款高品质好酒”为经营目的。南昌亿邦贸易有限公司在酒类市场整合之际，需要旗下酒类品牌精准市场定位，通过媒体宣传提升品牌知名度，运用深度分销模式，一方面招商多级分销商构建渠道网络，另一方面通过开设加盟店的方式，占据渠道，直接、间接占据终端。三、营销技巧顾客需求1、定位竞争对手比较（价格、质量）自己的优势2、洽谈4、宣传促销5、客户关系公司产品现状：代理十多个系列法国原瓶进口葡萄酒，同时经营赖茅、皖家、泸州金典等中高档白酒。我公司得到贵州汉圣酒业、安徽皖家酒业、上海匠慧实业认可，成为其在江西市场的一级经销商。价格香型低度保健多元化年轻化顾客需求趋势价格香型低度保健多元化年轻化原材料的涨价和金融风暴的冲击，使得人们对这些高端消费品的兴趣下降，他们现在倾向于将钱用到更实际一点的生活用品上。高档名酒的年产量仅占我国白酒产量的2%左右，白酒中唱主角的还是中、低档次的普通白酒。这类酒的品质参差不齐，但质量稳定、价格适中，为广大消费者所认可。价格香型低度保健多元化年轻化低度浓香型白酒更被消费者所宠爱。浓香型酒占全国白酒市场覆盖面的85%，产量占全国白酒总量的60%—70%，清香型占15%—20%，酱香型缓慢，兼香型在扩展。价格香型低度保健多元化年轻化低度多味将成为亮点，随着人民生活水平的不断提高，保健意识的增强，白酒低度化日趋明显，健康营养保健成为买点。白酒分为高度酒、降度酒和低度酒。据统计，“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10%，目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，成为白酒业发展的增长点。价格香型低度保健多元化年轻化烈性白酒，消费群体已逐年缩小，国产白酒的市场需求总量呈现逐年下降的