销售业务

销售业务管理第1章销售计划管理制订计划是销售管理的起点，是企业直接实现销售收入的一连串过程的安排，成功的销售活动源于完善的销售计划。销售管理过程实质就是销售计划制定、实施和评估控制过程，计划是其基石。第1章销售计划管理销售业务管理第1章销售计划管理第一节销售计划销售计划是企业在销售预测的基础上，对未来一定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配，并编订销售预算，支持销售配额的实现。销售业务管理第1章销售计划管理一、影响销售计划制定的因素销售业务管理第1章销售计划管理（一）外部环境因素外部环境因素指存在于企业外部、影响企业销售活动及其发展的各种客观因素与力量，包括经济环境、社会文化和道德环境、政治法律环境、自然环境和技术环境等因素。销售业务管理第1章销售计划管理1.经济环境经济环境是指企业参与竞争或可能参与竞争的经济特征和方向。在一个国家中，对于某种产品总的潜在需求取决于该国的经济条件，如通货膨胀率、利率、贸易赤字或盈余、预算赤字或盈余、个人和企业储蓄率以及国内生产总值等，这些经济特征对销售的影响集中体现为社会购买力和经济周期，在制定销售计划时必须考虑这些因素。销售业务管理第1章销售计划管理2.社会文化和道德环境社会文化环境对人们的欲望、行为产生潜移默化的影响，而且这种影响一经形成便会持久，而不像其他影响因素一样容易改变。社会文化对销售的影响是多层次、全方位、渗透性的。多层次影响是指主体文化和次级文化（亚文化）的影响。主体文化是指占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，如中华文化对整个中华民族起着主导和支配作用，同样对企业销售活动有着重大影响。销售业务管理第1章销售计划管理3.政治法律环境政治和法律是指引企业进行规范竞争的强制力量，体现了政府及社会对企业和公众行为的意志，规定了社会经济活动的基本运行规则，同时也指导着需求的价值取向，约束着资源的开发利用和产品的供给。销售业务管理第1章销售计划管理4.自然环境自然环境影响着许多产品的需求，在制订销售计划时，必须考虑自然环境因素。自然环境是所有原材料的来源，也是生产、包装、促销及分销产品的过程中所需能源资源的来源。自然环境包括资源状况、生态环境、环境保护等方面，它们对企业销售活动起着制约性的影响，因为自然环境的破坏往往是不可弥补的。销售业务管理第1章销售计划管理5.技术环境科学技术是推动社会发展的根本动力，技术的发展改变了竞争规则，使市场变化多端，也激发了新的需求，还为销售提供了更加丰富的手段，当然也要求调整企业销售程序，形成新的销售计划，销售人员必须接受新的训练。销售业务管理第1章销售计划管理(二)内部环境因素内部环境因素指由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相关、直接影响其销售业绩的各种企业内部因素，包括企业市场份额、销售渠道、销售手段、销售能力和企业其他部门等因素。销售业务管理第1章销售计划管理1.企业市场份额企业的市场份额反映了企业的商品销售能力、市场竞争能力和适应能力，以及企业的信誉状况，反映了企业经营状况。可借鉴波士顿矩阵（BCG矩阵）从相对市场占有率和销售增长率两方面对企业进行聚类分析，如图1-2。销售业务管理第1章销售计划管理A类企业（高销售增长率，高市场份额）B类企业（高销售增长率，低市场份额）C类企业（低销售增长率，高市场份额）D类企业（低销售增长率，低市场份额）销售业务管理第1章销售计划管理2.销售渠道销售渠道是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。渠道长度有直接渠道和间接渠道，及长渠道和短渠道之别，渠道宽度有宽渠道和窄渠道之分。不同的销售渠道直接影响产品的销售规模，影响企业销售目标的实现。销售业务管理第1章销售计划管理3.销售手段（1）广告宣传手段（2）销售促进手段（3）销售服务手段企业利用这些手段向客户推销产品，刺激客户购买欲望，扩大产品销售。销售业务管理第1章销售计划管理4.销售能力（1）销售能力是企业市场营销能力最直接的体现，也是所有市场销售行为结果的体现。（2）企业销售能力主要体现在渠道控制能力（代理人忠诚度）、市场机会的预测和把握能力、客户服务能力、品牌建设能力、客户关系管理能力等方面。（3）衡量企业销售能力强弱的主要标志是经营品种的多与少、销售对象的宽与窄、销售网点规模的大与小、销售人员素质的高与低以及企业综合功能的强与弱等。销售业务管理第1章销售计划管理5.企业其他部门在制定销售计划时，企业其他部门的影响也不容忽视。销售部门应将企业的总销售额按产品别、月份别、地区别以及销售人员别予以细分而形成一个体系，建立完善的销售目标体系，使每一位销售人员都全身心地投入到企业的销售业务中，并且定期检查销售效率。销售业务管理第1章销售计划管理二、销售计划的内容1.销售计划内容包含两层含义一是销售计划书包含的内容，二是销售计划活动包含的内容，即销售计划体系。销售业务管理第1章销售计划管理2.第一层含义的销售计划的内容至少应包含以下几方面的具体计划：（1）产品计划（销售什么商品）；（2）渠道计划（销售到哪里去）；（3）成本计划（销售的价格是多少）；（4）销售组织计划（由谁来销售）；（5）销售额计划（要销售多少商品）；（6）促销计划（如何进行推广宣传）；（7）销售预算（要耗费多少资金进行销售）。销售业务管理第1章销售计划管理3.第二层含义的销售计划的主要内容，就是合理确定计划年度的销售目标（销售量）、销售收入、销售利润、销售渠道、销售方式和销售策略。如图1-3销售业务管理第1章销售计划管理销售业务管理第1章销售计划管理根据图1-3，企业的销售计划活动包括以下具体内容：1.根据市场预测确定产品销售收入的目标值；2.按具体销售组织或时间分配销售目标值；3.编制并分配销售预算；4.实施销售计划。销售业务管理第1章销售计划管理三、销售计划编制程序（一）销售计划编制步骤如图1-4：销售业务管理第1章销售计划管理1.分析销售现状主要完成三方面的分析判断：（1）分析判断宏观经济形势对本行业的影响情况。（2）分析判断市场竞争状况对本企业的影响。（3）分析判断消费心理、消费时尚的变化给企业销售工作带来的影响，以及企业顺应这一形式而采取各项措施的效果。销售业务管理第1章销售计划管理2.确定销售目标销售部门结合前一阶段的计划执行情况，对现状进行分析，对市场前景进行预测，提出下一阶段销售目标。销售业务管理第1章销售计划管理3.制定销售策略为了完成销售目标，企业销售部门要动员全体销售人员制定几个可供选择的途径或方法，即销售策略。销售策略方案一般应包括如下内容：（1）销售能力（2）产品策略（3）价格策略（4）促销策略（5）竞争策略销售业务管理第1章销售计划管理4.评价和选定销售策略评价各种销售策略，权衡利弊，从中选择最优方案。5.综合编制销售计划由企业主管销售的副总经理负责，把各部门制订的销售计划汇集在一起，经过统一协调，编制每一产品的销售计划书。销售业务管理第1章销售计划管理销售计划书一般包括：（1）计划综述：简要概述企业的目标和措施等销售计划的内容，便于阅读者使用；（2）现状描述：对企业目前的情况、市场环境、竞争者情况的分析。（3）市场分析：分析市场的现状和未来趋势，产品与渠道的变化趋势等。（4）经营观念：经营观念是指导企业全年销售的精神纲领，是营销工作的方向和灵魂，也是销售部门需经常灌输给员工的理念。（5）销售预测和市场潜力预测：两方面预测是企业把市场不确定性转化为自己运作的具体目标和计划的工具。（6）销售目标的制定与分解：销售目标的制定是一切销售工作的基础，销售计划最核心部分就是制定合理、科学的销售目标。总目标确定后还有按照一定标准进行分解。销售业务管理第1章销售计划管理6.对计划加以附加说明：附加说明既包括对销售计划中的有关指标和难点进行解释，也包括其它与销售计划相关的，但在计划正文中无法详细说明的又需进一步解释清楚的内容。编制销售计划的附加说明，可以使执行人员更容易领会，贯彻执行起来也更为有力。销售业务管理第1章销售计划管理7.执行计划：销售计划一经确定，各部门必须按既定的计划执行。8.评估计划效率、进行控制：在销售计划执行过程中，企业要按照一定的评价和反馈制度，检查和控制计划执行情况，保证计划能正常执行，从而确保销售目标的实现。销售业务管理第1章销售计划管理（二）销售计划编制原则1.具体化原则2.顺序优先原则3.弹性原则销售业务管理第1章销售计划管理（三）销售计划的编制方式1.分配方式2.上行方式在实际工作中，一般采用二者相结合的方式。高层管理人员首先根据企业营销战略和销售预测制定初步的销售目标，接着了解、征求第一线销售人员对初步销售目标的反应和意见，最后确定一个比较合理和易于为第一线销售人员所接受的销售目标。其流程如图1-5：销售业务管理第1章销售计划管理销售业务管理第1章销售计划管理四、销售目标管理销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关心最终结果和评估的一种管理过程。销售业务管理第1章销售计划管理（一）销售目标管理的步骤销售业务管理第1章销售计划管理1.确定销售目标销售目标一般包括：(1)销售额目标(2)销售费用率目标(3)销售利润目标(4)销售活动目标销售业务管理第1章销售计划管理2.分解销售目标（1）分解销售目标是目标落实和执行的基础，可以将目标落实到最具有潜力的市场、客户和销售人员身上，以保证目标的实现。（2）通过目标分解，了解目标的可行性。（3）同时，这种目标分解对财务、供应、生产、仓储等制定年度计划都是非常重要的依据。销售业务管理第1章销售计划管理3.审核、审批销售目标销售目标分解后要对各级各类型目标进行审核和审批，以保证分解目标的合理性和科学性。4.签订销售目标责任书销售目标经审核、审批后，销售部门应逐级签订销售目标责任书。5.评估考核销售目标为了保证企业销售目标的实现，必须定期对销售目标实现情况进行评估检讨。销售业务管理第1章销售计划管理（二）销售目标值的确定方法销售目标值一般是在销售预测的基础上，综合考虑企业的营销目标、市场占有率、竞争状况及企业现状来确定的。企业的销售目标反映了企业的经营意识，是企业市场地位的象征，也是企业经营好坏的标志。确定销售目标值的方法非常多，常用的主要有如下三种：销售业务管理第1章销售计划管理1.根据销售成长率确定销售目标值销售成长率，指企业计划年度销售实绩与上一年度实绩的比率。计算公式：销售成长率=计划年度销售实绩/上一年度销售实绩×100%也可以用“经济成长率”或“业界成长率”来代替销售成长率，无论采用那种指标，均可以运用下列公式求算销售目标值：计划年度的销售收入=上一年度销售实绩×成长率销售业务管理第1章销售计划管理企业的销售成长率受到许多因素的影响，如市场需求、企业市场占有率、行业竞争状况和企业营销战略等因素影响。求算比较精密的销售成长率，就须从过去几年的成长率着手，利用趋势分析推定下年度的成长率，再求出平均成长率。此时所用的平均成长率并非以“期数”（年数）去除“成长率”，因为每年的销售收入是以几何级数增加的，其几何平均成长率的求法如下：销售业务管理第1章销售计划管理其中，n值的求法是以基年（基准年）为0，然后计算今年相对于基年是第n年，如果是第3年，则n为3。销售业务管理第1章销售计划管理2.根据市场占有率确定销售目标值市场占有率是在一定时期内企业经营的某种产品的销售额占业界同类产品总销售额（总需求量）的比率，市场占有率是分析企业竞争能力和企业信誉的重要指标，其求法如下：市场占有率=本企业某产品销售收入/业界同类产品总销售收入×100%销售业务管理第1章销售计划管理使用这种方法，首先要通过需求预测求出整个业界的销售收入。业界总销售额（总需求量）是指在一定时期一定的营销努力和营销环境下业界同类产品的销售总额，其计算公式为：Q=nqp其中，Q是指业界某类产品总销售额；n指购买者人数；q指人均年购买量；p指该类产品平均价格。一般消费者人数、每人每年的平均购买量、平均价格等