集客业务互联网传播思路

集客业务互联网传播思路2008年4月第一部分集客业务特点第二部分集客业务目标受众分析第四部分传播目的、难点及解决方案第三部分互联网媒介沿革、趋势第五部分品牌传播媒介策略附件富媒体与非统购媒体介绍第六部分业务传播媒介策略目录第一部分集客业务特点国内竞争对手动向：1)电信：战略转型、“七项服务”、不惜代价抢夺主导地位、巩固集团优势；2)联通：“三大蓝图”、低资费、CDMA1X无线宽带攻势；3)发展趋势：移动从个人向集团延伸，利用个人优势；电信从集团向个人延伸，利用集团优势；国外信息：移动信息化发展方向举例－－VodafoneMobilePlus1)办公室和家庭市场和业务2)移动通信和互联网融合业务3)信息发布和广告业务4)移动商务和移动支付业务，移动娱乐到移动商务集团客户：商家的必争之地集团客户和战略价值：1)ARPU和收入比重高，离网率低，增值潜力大（移动商务）；2)防线的制高点，可能破网的薄弱环节；3)关键中的关键，集团客户就是我们现在和未来的最重点。移动娱乐到移动商务的关键和落脚点。危机意识和持续发展：1)个人市场上，现在和未来要具有核心竞争力和巨大的优势，要保持和创新；2)集团市场上，基础薄弱、短板明显，在网络资源、人才储备、服务营销能力、客户规模、发展速度等方面都有较大差距；3)知难而上，补强短板（与自己比与竞争对手比）！4)“唯发展”的时候到了！—实现规模最大化、效益最大化、服务价值最大化集客业务发展被提到战略发展的高度创“移动＋互联”的新型信息化之路！让“没有手机的人拥有手机，拥有手机的人多用手机”！——徐龙总经理集客业务种类庞杂，必须找到传播的共同点政务通企信通警务通医药通银信通校讯通农讯通行易通物流通标准产品“九通”行业信息化解决方案移动OAIP专线随e行企业名片集团总机集团彩铃集团短信企业邮箱…………集群网企信通政府信息化企业信息化农村信息化信息化应急通信区域合作信息化服务信息化培训信息化扶贫信息服务产业链“三线两点”、“八项工程”农村信息化和示范点中小企业信息化和示范点重点行业信息化基础语音数据业务无线DDNIP专线集团短号主机托管动力100数据卡移动总机集客业务与数据业务特点对比中国移动全线品牌用户、潜在移动用户，其他易感知人群决策者，IT、行政部门主管，职能部门主管或关键员工中国移动统一的数据业务平台，通常是互联网络和移动业务的结合移动专门搭建的MAS、ADC平台普通大众政府部门、企事业单位等组织满足用户功能性、情感性、娱乐性诉求以功能性为主数据业务集客业务价值诉求传播受众业务平台用户定位第二部分集客业务目标受众分析1.2.2目标用户定位：对谁说谁需要知道面向集客，业务通常具有普适性每位集客成员都应知道广泛的集客成员谁会重点关注具体使用人员/职能部门专业职能部门主管/关键员工业务推广的舆论基础集客业务最终需求者业务推广的核心基础谁是决策影响者内部信息化管理部门信息部/IT部/行政部集客业务最终实施和管理者业务推广的直接对象谁来最后决定购买有资金有权力的企业领导决策者决策能力由弱到强受众范围由大到小数据来源：CMMS2007秋广州+深圳+佛山目标用户基本概况以男性为主，决策者年龄集中在25-44岁，使用者年龄集中在25-54岁之间决策者学历较高，以大专以上的为主，而使用者的学历高中者居多广泛的集客成员专业职能部门主管/关键员工信息部/IT部/行政主管决策者•信息化的对口部门/人员•了解企业自身，专业性强•通常为信息化项目的执行者，决策能力淡化，顾问职能明显•集团中的普通成员，通常影响力不大•易于接受新事物•自传播倾向明显，品牌舆论建立的基础•具体使用部门/人员•使用感受/口碑具有重要的影响力量•不够客观，具明显的先入为主之见•拥有最后决定权•重视结果（效益、效率、成本）•对信息化产品了解程度低，易受关键部门/人员影响目标用户目标用户分析：特性广泛的集客成员精神感受：对新事物好奇心较强沟通效率：同事之间、圈子内提高沟通效率降低资费工作效率：工作更轻松专业职能部门主管/关键员工信息部/IT部/行政部主管提高工作效率：厌恶繁琐、重复；喜欢简洁、问题一站式解决提高系统管理效率：移动、集成、自动是信息化项目管理人员的普遍需求决策者运营优化：优化运作流程，加速信息传递成本控制：降低信息传递的时间和费用成本客户管理：拉近与客户的距离，随时随地沟通，营销服务方式创新目标用户分析：需求专业职能部门主管/关键员工广泛的集客成员媒介接触习惯：互联网依赖性强，常看消费性杂志，很少看报，常常看电视，对线下互动传播方式感兴趣媒介内容偏好：时尚、休闲、娱乐、运动媒介时间偏好：上下班途中—户外候车亭、公交等上班时间—互联网即时通讯工具常开晚上周末在家—电视、杂志外出休闲—线下活动、实体媒介媒介接触习惯：传统媒介除行业杂志接触多，专业性强的话联网，在线时间短目的明确，线下活动和实体渠道传播不甚敏感媒介内容偏好：进产销存资讯、新闻、邮件媒介时间偏好：上班—偶尔上网下班—电视、行业杂志决策者信息部/IT部/行政部主管媒介接触习惯：专业强的互联网门户、论坛，IM粘度较高，传统媒介（除行业杂志）接触少，线下活动和实体渠道传播不甚敏感媒介内容偏好：IT、信息化、新闻、邮件媒介时间偏好：上班—常上网下班—电视、行业杂志媒介接触习惯：阅读报纸是生活工作中的常态，偶尔上网但粘度低，电视、杂志接触少，线下活动和实体渠道传播不敏感媒介内容偏好：时政、新闻、财经、邮件媒介时间偏好：6:30-9:30—阅读报纸，上网媒介接触行为分析企业决策者和使用者媒体行为态势不尽相同数据来源：CMMS2007秋广州+深圳+佛山目标受众对互联网媒体的偏好度数据来源：CNNIC2007.0618-35岁接触率18-35岁偏好度电视94.898.7户外94.1102.1报纸74.899.8杂志52.5122互联网30.3139.3广播20.391.2目标受众的网络使用度和偏好度都很高，上网已经成为工作很重要的组成部分。第三部分互联网媒介沿革、趋势媒体发展沿革—从报纸到媒体2.0报纸杂志广播电台电视互联网Web1.0互联网Web2.0听觉视觉多媒体多媒体多媒体媒体1.0媒体2.0门户网站广而告之，针对性差单向轰炸，缺乏互动自我中心，权威情节Youtube,blinx,Googleadsense,Appleipod民主化数据驱动模块化视频拆分去中心化多媒体内容搜索全新的商业模式草根化，无技术门槛媒体信息之外数据价值链平台兼容和共享第一媒体第二媒体第三媒体第四媒体媒体发展沿革—互联网中国网民增长数中国互联网普及率截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿。2006年12月中国互联网普及率是10.5%，2007年12月中国互联网普及率增至16%，中国正处于网民快速增长的阶段。0.941.031.231.371.622.101.110.00.51.01.52.02.52004.122005.062005.122006.062006.122007.062007.12网民人数亿人4.6%5.3%6.2%6.7%7.3%7.9%8.5%9.4%10.5%12.3%16.0%0%4%8%12%16%20%2002.122003.062003.122004.062004.122005.062005.122006.062006.122007.062007.12中国互联网普及率网民年龄结构不到18岁19.1%18~24岁31.8%25~30岁18.1%31~35岁11.0%36~40岁8.4%41~50岁7.5%50岁以上4.2%媒体发展沿革—互联网中国网民性别比例逐渐接近自然状态，31.8%都属于18-24岁的青年，不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散；互联网作为年轻人的大众媒体日益成熟网民性别结构女42.8%男57.2%网民学历结构初中以下6.7%初中21.1%高中36.0%大专18.7%大学本科16.1%硕士及以上1.4%媒体发展沿革—互联网收发邮件56.1%浏览新闻53.5%搜索引擎51.5%获取信息（产品服务查询、工作信息查询、医疗健康服务查询、政府信息查询等）41.0%论坛/BBS/讨论组等36.9%在线影视收看及下载（在线电视）36.3%即时通讯34.5%在线音乐收听及下载（在线广播）34.4%文件上传下载（不包含音乐、影视下载）32.9%网络游戏26.6%网上校友录25.6%博客（Blog，网络日志）25.3%网络购物23.6%网上招聘20.8%网络聊天室20.8%个人主页空间20.3%网民经常使用的功能互联网成为网民获取信息的主要渠道，其上网目的也主要与工作和学习有关，印证了他们越来越不能离开网络12.2%15.1%17.2%60.4%76.3%17.2%65.0%81.6%9.4%7.8%14.7%7.2%32.7%0%15%30%45%60%75%90%网络电视报纸杂志手机图书广播网民非网民网民与非网民主要信息渠道，2007.0620.9%14.1%71%15%63%43%13%3.9%4.3%25.5%24.0%15.2%46%0%20%40%60%80%网络求职网络教育网络购物网络销售网上旅行预订网上银行网上炒股中国美国生活助手类网络应用使用率，2007.06020406080全体学生非学生全体65322341628323032354241383532456261503118学生44322341220232127344240383532455550372011非学生753222418333735353641413735324566685938231点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点24点中国网民上网时点%，2007.06媒体发展沿革—互联网中国网民主要来自企业和学校，他们通常在家里和网吧上网，上网时间集中于19:00-22:00上网地点67.3%24.3%33.9%0%20%40%60%80%家里网吧单位网民职业结构无业11.9%学生28.8%专家与技术人员14.6%单位负责人4.9%办事人员7.4%服务业人员9.8%工人12.0%自由职业10.6%媒体发展沿革—互联网城乡网络普及率3.1%8.5%10.5%20.2%16.9%2.6%0%5%10%15%20%25%2005.122006.12全国普及率城镇普及率农村普及率中国城乡网络普及的巨大差距给在农村开展网络传播制造了重大障碍，也表明农村互联网络传播的巨大潜力122443160556403000600090001200015000宽带（含专线）拨号无线(含手机接入)不同上网方式网民规模万人，2007.06无线接入，特别是其中以手机为终端的无线接入在中国的发展比较迅速，满足了一部分网民的特殊需求，已经拥有了一定的网民规模，是未来的发展趋势手机无线上网超越拨号上网25垂直门户和专业细分网站核心主流门户广告投放被极大分流，垂直门户与专业细分网站具有前所未有的广告潜力垂直门户广告联盟窄告专业细分垂直门户与专业细分网站特性受众准确具专业特色的增值服务用户定位清晰传播针对性强有效汇聚专业人气提高针对性人气的粘性垂直门户专业细分网站专业资讯全面，服务配套齐全人群进一步细分，服务不求全但极具特色IT门户：赛迪娱乐门户：迅雷财经门户：和讯视频：土豆，优酷招聘：前程无忧商旅：携程，芒果游戏门户：17173交友：爱情公寓综合门户、垂直门户与专业细分网站流量对比类别网站全球排名综合门户新浪61财经门户和讯216专业细分土豆177类别网站日访问量综合门户新浪约10亿财经门户和讯约4.7亿专业细分土豆约5亿综合性门户和垂直门户及专业细分网站差距在缩小，网民细分倾向明显中国网站流量排名前五：百度、QQ、新浪、Google和网