一汽大众企业品牌规划

一汽大众企业品牌规划思路：两个层面发掘企业品牌的未来今天的态势明日的趋势今天的态势：消费者对一汽大众的认知一汽大众已有的认知1：对德国血统的天然好感、强势认知0.10.20.3040.50.6KoreanAmericanGermanJapanese•Imageofcarbycountrylocalizationqualityadvancedtechnologyafter-saleservicegoodfueleconomydesignspacecomfortablesafetypowerfulgoodmoneyforvalueleadingbrandbrandmyfriendlikeexclusive&premium德国血统（大众）意味着：•更可靠的品质•先进的技术•独特性与高档次•有保障的安全性•领先的品牌•可感知的好口碑产品力、品牌实力天生优越于日系、美系车一汽大众已有的认知2：捷达之上的盛誉，“严谨、务实”的传统“皮实耐用、值得信赖”真正尊重中国消费者，真正尊重汽车的价值秉承德国车严谨、务实的传统，从产品的引入，到生产过程的品质监控，再到销售、服务过程的售后跟踪，都是确保产品的价值得到100%的传承，表现出对中国消费者的真正尊重一汽大众已有的认知3：不容忽视的负面认知•捷达的认知过于强势，大有“一汽大众=捷达”之势•“务实、严谨”的反面：不重视本土化需求，与消费者距离较远•除捷达外，其它产品销量有限，而新产品上市速度较慢1.技术创新不足2.消费者仅视一汽大众为值得信赖、不犯错误的选择，而不是自豪的选择一汽大众与主要对手的认知差异：“实力”+“尊重”一汽大众：品牌实力出众，是当前的领导品牌（知名度/美誉度/历史悠久）丰田：物超所值、功能齐全，品牌实力与一汽大众的差距不大上海通用：人性化关怀、品牌个性特点突出丰田、上海通用均有负面认知：不尊重中国消费者今天的态势-结论中国轿车行业的实力型领导品牌一汽大众-汽车价值的典范•领先同侪的品牌实力•尊重汽车的价值，尊重中国消费者•品质可靠，值得信赖明日的趋势：一汽大众的新版图两大战略产品相继上市，一汽大众产品线的布局宣告完成速腾德系高性能轿车确立了A+阵营的领导品牌迈腾一汽大众首个B级车，致力于建立B/B+阵营的领导地位大众在中国的战略布局：全面覆盖，各有侧重一汽大众的新版图——“性能&声望”FAW-VW/VW——“Performance&Prestige”挑战——如何实现企业品牌的迁移？性能&声望汽车价值的典范&“一汽大众=捷达”（质量/经济/耐用）重新定义“一汽大众=？领导品牌”一共有4种不同类型的领导品牌大卫艾格的品牌理论4种类型领导品牌的定义、典型代表实力型领导品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位探索型领导品牌不断把握顾客的需要，品牌随人们需求的变化而成长，帮助人们发挥潜力象征型领导品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化，成为品牌的内容识别型领导品牌作用于人们的想象，帮助人们表现、实现自我“领导品牌-消费者”的关系价值参与度实力型领导品牌探索型领导品牌象征型领导品牌识别型领导品牌启示/解决之道：实力型领导品牌识别型领导品牌价值参与度实力型领导品牌探索型领导品牌象征型领导品牌识别型领导品牌实现领导者形象变迁的关键：价值观+用户关系价值参与度实力型领导品牌探索型领导品牌象征型领导品牌识别型领导品牌产品价值情感价值与用户的关系：工具与用户的关系：伙伴核心挑战如何与核心消费群在价值观和形象达成彼此的认同在与用户的关系上如何实现从工具转化为亲密的伙伴一汽大众品牌的核心价值一汽大众的产品价值德系车（大众）vs.日系车（丰田）大众为代表的德系车，注重汽车的本质而非外在，产品性能可靠，并比日系车表现出色（日系车关键时刻掉链子）性能-越是挑战，越是出色本质-对汽车价值有着深刻的理解、认识信赖-无论何时何地，从不让你失望随着迈腾、速腾相继上市一汽大众的核心价值观已经明晰迈腾、速腾同等级车中公认的产品力标杆，以领先同侪的产品性能/品质不断创造行业内的最佳表现以创新实现全面的领先对消费者价值的再洞察洛普报告的全球性范围RoperReportsWorldwideScope•每轮5大洲共30个国家30countrieson5continentsperwave•每轮3万被访者30,000respondentsperwave•13-65岁的消费者Consumers13-65yearsofage•每个国家1000个面对面的家访，每次历时1小时。1,000in-home,face-to-face,1-hourinterviewspercountry•有代表性的采样，能代表覆盖了全球90%GDP（国内生产总值）的12亿消费者。Representativesampling,projectableto1.2billionconsumerscovering90%ofglobalGDP•从2019年起共进行了7次民意研究，在数据库里共有21万被访者的资料–在2019年更增加了民意研究的频率到每半年一次。7wavessince2019with210,000respondentsindatabase–increasingfrequencytosemi-annualin2019Power权利-Havingcontroloverpeopleandresources对人和资源的控制Wealth财富-Havingmaterialpossessions,alotofmoney对物质的占有，有很多钱Status身份-Achievingahighersocialstatus达到一个很高的社会身份Ambition野心-Aspiringtogetahead有抱负的前进HealthandFitness健康-Makinganefforttobeingoodphysicalandmentalshape努力身心健康Materialsecurity物质上得的保障-Livingwithoutfinancialworries经济上不用愁的生活Open-mindedness-Beingbroad-mindedExcitement兴奋-Havingstimulatingexperience有激发性的经历Beauty美感-Seekingbeautyinnatureandthearts在大自然和艺术中寻求美好的事物Leisure闲暇时间-Puttingemphasisonfreetime把空闲时间看得很重Spirituality精神状态-Searchingforpeaceandinnerharmony寻求安宁和内心的和谐Honesty正直-Beingsincere,havingintegrity很真诚的，有可诚性。Authenticity真实性-Beingtruetomyself对自己很真Fulfillingwork工作成就感Gettingpersonalsatisfactionfrommyjob从自己的工作中打到个人的满足感。Beingintunewithnature与大自然合拍-Fittingintonature跟大自然和谐Preservingtheenvironment保持环境-Helpingtopreservenature帮忙保持自然界状态Courage勇气-Beingbrave勇敢的Perseverance坚定不移-Workingtoovercomeobstaclesinlife努力克服生活中的困难，障碍。Self-esteem自尊-Believinginmyownworth相信自己的价值Creativity创造力-Beingcreative,imaginative有创造力，想象力。Selfreliance自信-Beingselfreliant,choosingmyowngoals依靠自己，自己选择自己的目标。Freedom自由-Havingfreedomofactionandthought行动和思想上的自由。Individuality个性-Beingdifferentfromothers跟别人不一样。Curiosity好奇心-Wantingtoexploreandlearnaboutnewthings想探究并学习新鲜事物。Knowledge知识-Beingwelleducatedaboutthings受良好的教育Wisdom智慧-Havingaprofoundunderstandingoflife对生活有深刻的理解。Publicimage公共形象-Protectingmyreputation,savingface保护我的声誉和面子。Protectingthefamily保护家庭-Havingsafetyforlovedones保护所爱的人的安全。Justice正义-Protectingindividualrights保护个人权益。Personalsupport个人支持-Feelingthatagroupsupportsme感觉到有团队的支持。57种个人价值观Socialresponsibility社会责任-Workingforthewelfareofsociety为社会的安定而工作Helpfulness帮助-Makingtheefforttoassistothers努力协助别人Equality平等性-Desiringequalopportunityforall追求每个人的平等Socialtolerance社会宽容性-Respectingethnic,religious,andracialdifferences尊重不同的种族，信仰和人种。Stablepersonalrelationships稳定的私人关系-Maintainingalong-termcommitmenttofriendsandlovedones和朋友及所爱的人标志一个长期的关系Enduringlove持久的爱-Enjoyingadeepemotionalandspiritualintimacy享受情感上和精神上的亲密Socialstability社会的稳定-Seekingstabilityofsociety寻求社会的稳定性Romance浪漫-Havingromanceinmylife在我的生活中的浪漫史Friendship友谊-Havingclose,supportivefriends有关系密切并且可知一臂之力的朋友。Pleasure愉快-Indulgingmydesires纵容我的欲望Enjoyinglife享受生活-DoingthingsbecauseIlikethem作我喜欢的事情Havingfun享受愉悦-Havingagoodtime拥有美好的时光Livefortoday为今天而活-Believingthepresentmattersmorethanthepastorthefuture相信今天比以前或将来都重要Adventure冒险-Seekingadventureandrisk寻求冒险和刺激Sex性欲-Achievingafulfillingsexuallife达到满意的性生活Lookinggood相貌好-Seekingtheutmostattractiveappearance追求最大可能的有吸引力的相貌。Avariedlife各式各样的生活-Pursuingalifefilledwithchallenge,noveltyandchange追求一种充满竞争，新奇和变化的生活Tradition传统-Preservingtime-honouredcustom保留很久的习俗Duty职责-Fulfillingobligationstofamily,communityandcountry对家庭，社区和国家的责任Obedience服从-Notquestioningauthority不质问职权。Respectingancestors尊敬祖先-Showingrespectforthosethatcamebeforeus对在我们之前的人的表示尊