第二章网络营销环境分析

第二章网络营销环境分析电子商务的提出和迅速普及，正在造就一个全球范围内的新经济时代。这个新经济就是利用信息技术，使企业获得新的价值、新的增长、新的商机、新的管理。这种经济模式正在改变我们的经济生活和社会生活，而对于传统的企业，更需要进行全面的转变。——威廉·伍兹、阿瑟·斯加利●一般训练对我国企业网络营销环境现状的整体把握能力●一般训练对企业面对网络营销环境应变对策的创意规划能力●一般训练对网络营销环境变化反应与分析判断能力本章目的和任务●重点训练对各环境因素对企业网络营销产生影响的理解能力●重点训练网络营销环境分析的意识与自觉性●重点训练对企业面对网络营销环境应变对策的认知领会能力●重点训练对企业面对网络营销环境应变对策的操作实施技能●网络营销环境的概念●网络营销环境的分类与内容●各微观营销环境因素对网络营销的影响●各宏观营销环境因素对网络营销的影响本章要点2.1网络营销环境分析概述2.1.1网络营销环境的概念网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。顾客合作者网络营销中介供应商竞争者企业网络营销公众网络营销微观环境2.1.2网络营销环境的内容1．⑴网络营销微观环境1．⑵网络营销宏观环境网络营销政治法律社会文化科学技术自然地理经济环境社会人口图3-2网络营销宏观环境2．网络营销网络环境和网络营销现实环境网络营销环境，根据是否与互联网特性有关来划分，又可以分为：市场营销的网络环境和网络营销的现实环境两部分。营销环境内部条件外部环境优势（Strengths）劣势(Weakness)威胁(Threats)机会(Opportunities)简称SWOT分析法3．网络营销内部条件和网络营销外部环境2.2网络营销微观环境分析2.2.1企业内部条件分析企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。企业内部条件分析是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。1．企业内部条件的概念2．内部条件分析的主要内容网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。3．企业内部条件对网络营销的影响⑴企业组织结构快速反应能力是网络营销的保障⑵人才是网络营销的必要条件⑶企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础2.2.2供应商分析供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。1．供应商的概念2．供应商对网络营销的影响⑴企业对供应商的依赖性增强⑵企业与供应商的合作性更强2.2.3营销中介分析营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。网络营销中介网络中间商物流公司营销服务机构金融机构1．中间商分析⑴网络中间商出现＆⑵中小企业进入市场的障碍明显降低⑶企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱⑷处理好传统中间商与网络中间商的关系＠2．物流配送机构＠3．营销服务机构4．金融中介机构2.2.4顾客分析网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客关系再造和顾客关系管理。网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。2.2.5竞争者分析1．识别竞争者⑴愿望竞争者⑵平行竞争者⑶形式竞争者⑷品牌竞争者竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二2．认识网络市场竞争新特点⑴识别竞争者的难度加大⑵企业竞争的国际化进程加快⑶合作发展比竞争更重要⑷不断的技术创新成为企业生存之本2.2.6营销公众分析公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。一个企业的公众除了顾客、营销中介及竞争者之外，主要还有：媒介公众；政府公众；社团公众；公众利益团体；一般公众；社区公众；内部公众。一般而言，企业发展的主要途径主要有三种：不借助外力而独自拓展兼并或收购建立战略联盟。2.2.7合作者分析由于全球经济的一体化，任何一个企业都不可能在所有业务上都成为领先者，必须考虑联合该行业中其他上下游企业，建立一条业务关系紧密、经济利益相连的行业供应链，使多个企业能在一个整体的ERP管理下实现协作经营和协调运作，实现优势互补，共同增强市场竞争实力。互联网可以把供应商、制造商、客户及金融机构等紧密地联系在一起，形成一个一体化的大系统。为了加速流通，以一个配送中心为核心，上与生产加工领域相连，下与批发商、零售商、连锁超市相接，建立一个企业联盟，把他们全部都纳入供应链进行管理，从而最有效地规划和使用整体资源，以此实现其业务跨行业、跨地区甚至是跨国经营，对大市场的需求做出快速的反映。在它的作用下，供应链上的产品可实现及时生产、及时交付、及时配送、及时满足消费者需求，快速实现资本循环和价值链增值，基本上可以实现零库存管理。互联网使得上下游企业（包括顾客）的整合成为可能。2.3网络营销宏观环境分析2.3.1没有规矩，难成方圆：网络营销政治法律环境1．网络营销政治法律环境的概念⑴网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境⑵网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，二是规范作用。因此，网络营销活动中企业相应的策略有以下几个方面。2．政治法律环境的影响●企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；●企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；3。企业的对策●企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；●企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语HongKong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：《电传交换数据统一行动法则》；《电子提单规则》；《电子商务示范法》；《电子签字示范法》等。我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》；《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》；《电信网间互联管理暂行规定》《国家电子商务发展总体框架（初稿）》《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》。《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》《关于互联网中文域名管理的通告》《中国因特网络域名管理办法》《中华人民共和国电子签名法》《网络营销服务技术规范》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》2.3.2衣食父母，利润源泉：网络营销人口环境企业开展网络营销，一方面可以直接收集一手资料，通过用户数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。网络营销人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别结构人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化1997年，经国务院信息办和中国互联网信息中心（CNNIC）工作委员会研究决定，由CNNIC联合几大互联网单位实施此项工作。为了使此项工作制度化、正规化，从1998年起CNNIC决定于每年1月和7月推出该统计公报。显然，企业网络营销决策需要关注这方面的信息。1．网络用户的数量及其增长速度决定网上市场的规模8700940079506800591045803370265022501690890400210117.562010002000300040005000600070008000900010000第一次第二次第三次第四次第五次第六次第七次第八次第九次第十次第十一次第十二次第十三次第十四次第十五次CNNIC全球上网人口的发展情况CNNIC2．上网用户的结构决定或影响着网络营销产品及服务的需求结构⑴性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性＠⑵年龄结构：年轻人多，中老年人少＠⑶家庭结构：上网用户未婚网民占3/5＠⑷上网用户的地理分布：与地区经济发达程度正相关＠⑸学历结构：高中以上学历约占9成，大专以上学历约占7成＠⑹职业结构：上网用户中，学生和专业技术人员占比例最大；在行业分布上，以计算机与IT业、商业贸易以及科研教育三大行业居多＠2.3.3创造性的毁灭力量：网络营销科技环境1．技术变革对企业网络营销产生的影响⑴科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁⑵科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障⑶科技的变革能创造出许多新的网络营销方式2．企业的对策⑴实施产业联合战略，谋求合作发展道路⑵必须不断学习，增强自己的应变能力⑶重视网络经济中不均衡增长的压力⑷关注网络新技术，不断创新网络营销方式2.3.4一道天然的海关：网络社会文化环境1．网络社会文化的概念网络社会亚化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，同时也为人类营造了一个“虚拟社会”。在这个虚拟社会里，没有权威、没有世俗约束，为人们的个性张扬提供了场所，创造了机会。在这个虚拟社会里，人们发生着思想交汇、观念交融、价值嬗变和行为改变，形成了一种独具特色的网络文化。2．网络社会文化的构成要素网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的“方言”，即网络语言。网络语言一般由汉字、数字、符号、外文甚至图形等符号组成，能够简单方便、快捷迅速地实现意思表示与情绪表达。⑴网络语言网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456气死我了TST踢死他8147不要生气771亲亲你9494就是就是258爱我吧286反应慢，智商低，落伍了Zzzzz……睡觉（-_-）神秘笑容＾-＾咪着眼睛笑很IN很内行、专业BF/GF男（女）朋友JJ姐姐网络用语含义网络用语含义青蛙男网友恐龙女网友菜鸟新手大虾网络高手TMD骂人语PMPo_o戴眼镜斑竹版主伊妹儿电子邮件5965965139651396CU再见IC我明白了RMB人民币BT变态DD弟弟美眉妹妹、美女东东指东西网络用语含义网络用语含义嘻嘻”、“哈哈”、“呵呵”、“嘿嘿”、“哎哎哎”、“啊――表示情感或打岔。互联网在其发展过程中逐步形成了一些网络行为准则，即网络礼仪（Netiquette）。许多互联网接入服务商将这些准则规范化，形成了一系列网络社会约定俗成的行为规范与准则。⑵网络礼仪网络社会鼓励并尊重个性发挥，但适当的规范是必须的，毕竟面对