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机电产品市场营销电力工程系龙俊第三章机电产品市场分析学习目标：1.理解机电产品市场特点。2.理解机电组织市场，熟悉机电产品组织市场购买过程。3.掌握机电机电产品营销的步骤。【引入案例】英格索兰，专业工具拓展DIY市场【案例引入】对中间商推销失败的原因分析任务1了解机电产品购买行为按照顾客市场的性质不同，可以把其分为组织市场和消费者市场两大类。其中消费者市场为了满足个人或家庭需要而购买产品和服务所的顾客组成；组织市场则有那些为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买产品或服务所构成的用户（制造商、中间商、政府、组织机构等）。购买的目的是用于再生产，或转售，或开展公益事业等。组织市场又分为制造商（企业）市场、中间商市场、政府市场和非政府组织市场，机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场。1.市场需求的本质3.1.1机电产品市场的特点1）需求的派生性2）需求缺乏弹性3）需求波动大4）联合需求2.市场需求的结构1）购买者少，但购买数量和金额都很大组织市场行业比较集中，通常易于辨认目标客户。2）产业市场的购买者在地理区域上相对集中一些行业具有比较强的地理位置的依赖性，产业市场集中有利于降低销售和运输成本，便于企业间协作。3.机电产品购买过程的特殊性1）专业人员购买2）直接采购3）以租代买4）供需双方关系密切3.1.2机电产品市场的用户与普通消费品市场的消费者的主要差异1.采购差异2.市场差异3.营销差异表3-1组织市场与消费者市场营销差异组织市场消费者市场产品产品更专业标准化形式、服务因素重要价格多采用招标方式决定按标价销售分销渠道较短、多采用市场直接决定多通过中间商接触促销强调人员销售强调广告顾客关系长久而复杂较少接触、关系浅决策过程多采用群体决策各人或家庭决策任务2熟悉机电产品市场购买行为故曰：知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。—孙子兵法【任务案例】任务2熟悉机电产品市场购买行为某公司业务员推销失败的原因分析总结：机电产品市场的购买决策方面的参与者较多，尤其是在一些重要项目中更是如此。这些参与者代表不同的部门，所应用的决策标准液不尽相同。采购人员必须赠勋其组织所指定的各种政策、规定和要求。1.机电产品市场的购买类型表3-2制造商购买决策类型购买决策类型复杂程度时间供应商数量直接重购简单短一个修正重购中等中等少新购复杂长多任务2熟悉机电产品市场购买行为一、机电产品市场购买行为2.机电产品市场购买对象设备系统零部件辅助材料工业服务购买对象任务2熟悉机电产品市场购买行为一、机电产品市场购买行为3．购买行为的特点（1）购买过程特点（2）购买行为特点任务2熟悉机电产品市场购买行为供求谈判时间长；购买次数少；产品服务要求高；产品质量和供货时间有特殊要求；制造商（企业）购买决策复杂。购买目的性强；购买理智性强；购买组织复杂；参与购买决策者多；购买影响因素多（制造商购买机电产品时受当时经济、技术环境、政治环境、竞争环境等影响）。一、机电产品市场购买行为4.影响机电产品购买行为的主要因素任务2熟悉机电产品市场购买行为一、机电产品市场购买行为1.制造商（企业）市场购买过程的参与者（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决定者（5）控制者（把门者、信息控制者）营销人员必须弄清以下问题：谁是主要的决策参与者？他们影响哪些决策？他们影响决策的程度如何？每位决策参与者使用什么样的评价标准？任务2熟悉机电产品市场购买行为二、制造商（企业）购买行为分析2.制造商的购买决策过程（1）提出需要（2）确定需要（3）说明需要（4）寻找供应商（5）征求供应建议（6）评价建议，选择供应商（7）签订定单（8）绩效评价任务2熟悉机电产品市场购买行为二、制造商（企业）购买行为分析2.制造商的购买决策过程机电产品购买过程使用效果的反馈和评价落实订货合同并于执行购买洽谈，签合同选定厂家或供货商分析、比较各报价、资信选择厂商或供货商制定采购条件明确采购项目、要求、数量根据生产要求提出购买意向任务2熟悉机电产品市场购买行为二、制造商（企业）购买行为分析机电产品的购买过程2.制造商的购买决策过程任务2熟悉机电产品市场购买行为二、制造商（企业）购买行为分析不同购买行为情况下的购买过程新购修正重构直接重构1提出需求需要可能需要不需要2确定需求需要可能需要不需要3说明需求需要需要需要4寻找供应商需要可能需要不需要5征求供应建议书需要可能需要不需要6选择供应商需要可能需要不需要7签订订单需要需要需要8绩效评价需要需要需要任务2熟悉机电产品市场购买行为购买者地区分布的规律性强购买时要求花色品种丰富、齐全、配套时间、地点的限制性强以“好卖”作为主要购买的决策标准衍生需求与原生需求的一致性1.中间商市场的特点中间商需要供应商提供配合和协助1、中间商市场的特点三、中间商市场购买行为分析任务2熟悉机电产品市场购买行为三、中间商市场购买行为分析2购买类型直接重购改善交易条件的采购新产品采购最佳供应商选择3.中间商购买过程的参与者三、中间商市场购买行为分析任务2熟悉机电产品市场购买行为【阅读材料】了解机电产品市场营销的技巧4．中间商购买决策的内容三、中间商市场购买行为分析任务2熟悉机电产品市场购买行为一二三四进货时机决策。中间商根据库存水平、市场前景预测、自身财务状况决定是否进货。配货决策。这是指中间商所经销产品的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策。是指决定与之从事交换活动的各有关供应商。供货条件决策。是指确定具体采购时所需要的价格、交货期、相关服务及其它交易条件。5．影响中间商购买行为的主要因素任务2熟悉机电产品市场购买行为1）产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。2）预期收益和利润率较高的产品。3）能够得到供应商的促销支持。4）与自己的市场定位一致或接近。5）供应商具有良好的商誉和形象。三、中间商市场购买行为分析6）购买风格的不同。忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者5．影响中间商购买行为的主要因素任务2熟悉机电产品市场购买行为三、中间商市场购买行为分析中国政府采购工作统计阅读材料1.政府市场的构成政府市场由各级政府的采购者构成（各级办公厅、办公室、后勤办事处等）政府采购通常包括一般物资（车辆、办公设备、办公消耗品等）和军用物资（军用食品、电子产品、军械等）2.影响政府采购的主要因素政府采购人员也受环境、组织、人际和个人等因素的影响，但特殊的是政府采购更受公众的监视（如各国的议会的监督、财政预算的制约、政府的自我监督）任务2熟悉机电产品市场购买行为四、政府市场购买行为分析3.政府采购方式政府采购方式通常分为两种，即公开招标和协议合同。公开招标是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府所购产品或服务进行投标，政府一般选择出价低者。协议合同的采购中，政府采购办事处会与几家供应商接触，就采购项目和交易条件与其中一家企业进行直接谈判。任务2熟悉机电产品市场购买行为四、政府市场购买行为分析任务3熟悉机电产品营销的步骤机电产品的客户采购有单笔金额大、参与决策人多、决策时间长、决策过程复杂的特点。机电产品客户采购有固定的流程，一般可分为六大步骤：内部需求和立项、对供应商初步调差和筛选、指定采购指标、招标与评标、购买承诺、安装实施。由于客户在采购流程中的不同阶段所关心的侧重点不同，所以销售人员需要针对客户采购的六大步骤，形成一一对应的销售流程6大步骤。任务3熟悉机电产品营销的步骤提案阶段投标阶段开发阶段销售进入阶段商务谈判阶段工程设施阶段销售过程六个阶段机电产品销售流程的实质：销售人员通过对客户开发、销售进入、提案、投标、商务谈判和工程施工每个阶段的主要工作内容的实施和关键点的控制，以此推进到下个销售流程，最终达到成功获得定到那的目的。一、开发市场1.机电产品生产企业开发市场的方式表3-2工业品生产企业市场开发示例原产品新产品原有市场（1）市场渗透（2）产品开发新市场（3）市场转移（4）多元化经营（1）市场渗透是将原有产品组合在原油市场进行销售，并期望获得更高的销量。（2）产品开发是头投资开发新的产品，但仍通过原有市场销售。（3）市场转移是将原产品投入新的细分市场。（4）多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场2.机电产品市场开发的内容和程序（1）营销调研（2）市场预测（3）产品计划1)新产品开发a.产品构思：b.资料收集：c.研发开发：d.性能试验：e.成本核算：f.中试：2)新产品试用和试销3)信息反馈及产品改良4)商品化生产一、开发市场（4）营销策划1）机会问题分析2）确定目标3）确定行动方案4）制定控制体系一、开发市场二、寻找客户群客户线索寻找STEP1STEP2STEP3评估销售机会判断客户级别三、传递企业信息产品信息-----技术信息-----客户信息-----财务信息-----订单信息-----四、形成合作意向五、落实细节促成签字这一阶段需要在对前期获得的项目信息作进一步确认和分析的基础上，理清机电产品客户的组织和角色，与关键人建立良好关系。当前面的工作做完以后，基本上就可以签约了。但是，因为合约的签字与后续的执行关系密切，所以在签订合约前，必须围绕客户采购标准把后续执行涉及的一些细节问题加以安排处理。2.做延伸——顺点延伸，以点带面1）以产品延伸形成持续购买面2）以行业延伸形成行业优势面3）以客户延伸形成资源信息面1.树榜样——持续公关，双赢结盟（1）如何选榜样客户（2）如何树榜样客户1）区域明星2）找大型项目3）做系统突破1）商务、技术公关拿订单2）持续跟进再结合作联盟3）返聘重要人员顾问指导六、树立典型以点带面作业一、思考题3.企业购买行为参与者有那些？6.阐述机电产品市场营销六大步骤的核心环节。