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教学课件海南大学：李教授目录第一章市场营销概述第二章企业战略规划与市场营销管理第三章市场营销环境第四章市场购买行为分析第五章市场营销调研与预测第六章目标市场营销第七章市场竞争战略分析第八章产品策略第九章定价策略第十章分销渠道策略第十一章促销策略第六章目标市场营销通过本章的学习，使学生了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考量因素以及市场定位的依据和方法。学习目标第五章目标市场营销主要内容第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位第一节市场细分何谓市场细分？就是以消费者需求的某些特性或变量为依据，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。一、市场细分战略的产生和发展市场细分是20世纪50年代中期提出的。（一）大量营销阶段：19世纪末20世纪初，大量生产（单一品种）、广泛分销、低成本、低价格。（二）产品差异化营销阶段：20世纪30年代，推出与竞争对手质量、外观、性能不同的产品来吸引顾客。（三）目标市场营销阶段：20世纪50年代后，进行市场细分、选择目标市场、制定有效的营销组合。第一节市场细分二、市场细分的作用市场细分是企业是否真正树立“以消费者为中心”的现代营销观念根本标志。有利于企业分析市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的市场竞争力。市场细分对于中心企业具有更实际的意义第一节市场细分三、市场细分的客观基础和细分方法（一）市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，就会有两种不同的需求偏好，这个市场就可以细分。在实际应用中，营销人员往往会按照“求大同、存小异”的原则，进一步归纳这些不同的需求，从而形成不同的细分市场。第一节市场细分（续）市场细分的客观基础和细分方法（二）市场细分的方法以消费者对奶油蛋糕的奶油量和甜度两产品属性需求的偏好情况为例。1、同质偏好。即市场上所有的顾客对上述两属性有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。2、分散偏好。即市场上的顾客对量属性的偏好高度分散在整个市场空间。3、集群偏好。即市场上出现价格群组偏好，客观上形成了不同的细分市场。第一节市场细分四、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准1、地理环境因素地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇第一节市场细分（续）消费者市场的细分标准按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等（二）人口因素第一节市场细分（续）消费者市场的细分标准按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等（三）消费心理因素第一节市场细分（续）消费者市场的细分标准按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买（四）行为因素第一节市场细分•服装市场可按什么标准进行细分？•化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？第一节市场细分附：服装市场细分示意图服装市场细分服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图第一节市场细分五、产业市场的细分标准最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响第一节市场细分六、有效市场细分的条件可区分性不同的细分市场的特征可清楚加以区分可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第一节市场细分第二节目标市场选择一、目标市场的概念是指在细分市场的基础上，企业确定拟为之提供产品或服务的细分市场。二、评价细分市场•细分市场规模和增长性•细分市场的结构吸引力•企业目标和资源三、目标市场战略类型无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业同时选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案，以适应各个子市场的需要优：可提供多种产品，更好地满足各个细分市场的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业选择一个或少数几个细小市场作为目标市场，为之设计一种产品、制定一套营销方案，集中力量争取在这些细小市场上占有大份额优：可集中企业资源在目标市场上获得竞争优势，提高产品与企业的知名度，增加盈利。缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击第二节目标市场选择四、选择目标市场营销应考虑的条件企业的实力实力雄厚，可采用差异性或无差异性营销战略实力有限，采取集中营销战略产品同质性同质产品，采用无差异营销战略，如水、电、石油等异质产品，宜采用差异营销策略或集中营销战略市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销战略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销战略产品所处生命周期投入期可采用无差异营销战略，成长期和成熟期应采用差异性营销战略，衰退期可采用集中营销战略竞争者的市场战略竞争者采用无差异战略，本企业可选择差异性或集中性营销战略竞争者采用差异营销战略，可选择对等战略或集中性营销战略第二节目标市场选择第三节市场定位一、市场定位的概念和依据（一）市场定位的概念就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争位置。在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。案例互补商圈，吸引客流第三节市场定位（续）互补商圈，吸引客流目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。第三节市场定位（续）市场定位的概念和依据（二）市场定位的依据市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。市场定位的依据差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品或服务同竞争者的产品或服务区别开来。第三节市场定位（续）市场定位的概念和依据差异化具体体现在以下几个方面：1、产品差别化：通过产品质量、产品款式等方面实现差异。2、服务差别化：体现在服务水平上。3、人员差别化：体现在人员素质和能力方面4、形象差别化：产品形象、品牌形象。第三节市场定位二、市场定位的操作过程（一）确定目标市场的定位依据目标市场定位的依据有很多，如产品差别化（包括质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等）、服务差别化、人员差别化、形象差别化，不同市场其定位依据各异。第三节市场定位二、市场定位的操作过程（二）明确目标市场现有的竞争状况企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。第三节市场定位（续）市场定位的操作过程（三）确定本企业产品在市场上位置根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。第三节市场定位（续）市场定位的操作过程（四）制定发挥定位优势的战略企业的战略定位不会自动地在市场上表现出来，必须制定明确的市场战略来加以体现。三、目标市场产品的定位策略（一）填补市场空白的定位策略市场空白处潜在顾客数量技术上的可行性经济上的合理性第三节市场定位（续）目标市场产品的定位策略（二）竞争性定位策略根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。第三节市场定位（续）目标市场产品的定位策略（三）质量——价格定位策略结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。第三节市场定位三、目标市场产品的定位策略（四）利益定位策略根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。第三节市场定位（续）目标市场产品的定位策略（五）与竞争者共存的定位策略企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。在商业领域常见。第三节市场定位（续）目标市场产品的定位策略（六）比附定位策略企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”；如刚上市的“蒙牛”；二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”；三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。第三节市场定位四、产品的重新定位在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。第三节市场定位下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？1、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位第三节市场定位人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能