扬州文化旅游品牌新媒体推广的现状、问题及对策—以大明寺为例

JournalismandCommunications新闻传播科学,2016,4(2),11-18PublishedOnlineJune2016inHans.://dx.doi.org/10.12677/jc.2016.42002文章引用:王志达,毛瑞.扬州文化旅游品牌新媒体推广的现状、问题及对策[J].新闻传播科学,2016,4(2):11-18.—TakingDamingTempleasanExampleZhidaWang,RuiMaoYangzhouUniversity,YangzhouJiangsuReceived:Nov.9th,2016;accepted:Nov.23rd,2016;published:Nov.28th,2016Copyright©2016byauthorsandHansPublishersInc.ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY).“Internetplus”asanationalstrategyandwithfeaturesofpopularity,bigdataandinternationalization,China’sculturaltourismhasenteredanunprecedentedstageofdevelopment,andWeibo,WeChatandappsareplayinganirreplaceableroleinthespreadofculturaltourism.ThispaperanalyzesthenewmediaoperationofYangzhouDamingTemple,andgivessomesuggestionsonhowtoim-provetheadvertisementofnewmediaintheapplicationlevel,theconstructionoftheofficialwebsite,andtheadvertisementontourismappsandwebsites,payingattentiontotheadvantagesofnewmediabroadcast,highlightingthecontentfeaturesandincreasinginteractivity,andestab-lishingtheconsciousnesstohelpthepromotionofthenewmediaofDamingTemple.KeywordsCulturalTourism,NewMedia,BrandPromotion,DamingTempleOpenAccess王志达，毛瑞12扬州文化旅游品牌新媒体推广的现状、问题及对策—以大明寺为例王志达，毛瑞扬州大学，江苏扬州收稿日期：2016年11月9日；录用日期：2016年11月23日；发布日期：2016年11月28日摘要2015年，文化旅游消费出现快速增长。随着“互联网+”上升为国家战略，以大众化、大数据化和国际化为特征，中国文化旅游步入一个前所未有的发展阶段，“两微一端”正在成为文化旅游传播的“强媒体”。本文分析了扬州大明寺的新媒体运营情况，并对如何提高“两微一端”的应用水平、加强官网建设、强化在旅游软件和旅游网上的宣传、发挥新媒体直播优势、突出内容特色并增加互动性、树立分众意识成为大明寺新媒体推广的重要举措等提出了自己的见解。关键词文化旅游，新媒体，品牌推广，大明寺1.引言文化旅游是文化与旅游融合发展的一种满足高层次旅游需求的休闲活动，是当今世界旅游发展的主要趋势，也是我国旅游开发的重要方向[1]。大明寺位于江苏省扬州市区西北郊，被列入第六批全国重点文物保护单位名单，是扬州传统文化旅游品牌。唐朝鉴真法师任大明寺住持，使大明寺成为中日佛教文物关系史上的重要纽带。随着互联网的不断发展，具有强大互动功能的新媒体已经成为人们日常交流、获取信息、学习生活的一个重要手段，这对于扬州文化旅游品牌来说既是机遇，也是挑战。2.新媒体对文化旅游品牌传播的影响2.1.新媒体的概念及优势新媒体是伴随着互联网发展，以数字技术、计算机网络技术和移动通信技术为主要支撑，以数字化、交互性、超时空为主要特征的一系列新媒体形态。它是一个动态的概念，是相对于以往的媒体来说的一种形态。现在的新媒体在很大程度上来说就是指数字媒体，例如移动新媒体、网络新媒体等。相较于新媒体，传统媒体表现形式相对单一、静止和被动。通过报纸或广播电视来塑造并传播某一地区的文化旅游品牌，受众面小，同时也存在诸多报道死角。新媒体凭借其所具有的突出优势，在短时间内发展迅速。新媒体随时随地的信息更新为人们带来了王志达，毛瑞13更好的体验，让人们可以随时随地获取自己想知道的信息或发布自己已知的信息。新媒体的互动性也很强。使用新媒体的每一个人既是信息的生产者，也是信息的传播者。可以随时随地与其他人进行沟通，传递信息。2.2.新媒体对文化旅游品牌的影响新媒体凭借其特有的优势，对文化旅游品牌产生了重大的影响。第一，新媒体推动了文化旅游产业、新媒体相关产业的诞生。目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体(旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等)；广播及电视旅游节目(电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等)；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的VCD风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信[2]。第二，新媒体促进文化旅游产业更改经营方式，推陈出新。如今，诸如同程网、携程网和去哪儿旅行这样的手机旅游APP的服务日益个性化，用户不仅能预订车票、机票、门票和酒店，而且能浏览和分享旅游攻略，更方便经济快乐地出行旅游。第三，新媒体引导了文化旅游产业的内部融合。在传统文化旅游产业内部，传输技术、服务内容和技术平台相互区别、互不兼容。新媒体技术将各类产品和服务统一到一个共同的技术平台上，共用渠道，又连接到不同的终端上，文化旅游产业的运转变得更高效、更便捷。2.3.互联网+时代的旅游传播互联网正在以人始料未及的速度改变着旅游组织方式、市场经营模式以及游客的出游方式和消费方式。旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务成为众多旅游者出游的首选，游客也越来越多的感受到了更多智能化、个性化、信息化的旅游服务。《白皮书》提到，2014年是旅游O2O的元年，旅游六大要素中的“食宿行游购娱”诸多环节已经开始在实践旅游O2O方向上基本达成共识，并逐渐走向深入。中国社会科学院舆情调查实验室与传媒调查中心持续多年的调查显示，仅2014年开始，以互联网、智能手机为代表的新媒体在影响范围上，已开始超越电视、报纸等传统媒体，微博、微信、手机新闻客户端等，成为人们获取或传播信息的首要渠道。我们正在从大众传播时代进入微传播时代。《白皮书》显示，近年来，新浪微博活跃用户数一直呈稳定增长态势。2015年6月，月活跃用户数(MAU)为2.12亿，较上年同期增36%。随着智能手机的快速普及，通过移动端使用微博的用户也在迅速增加。2015年6月监测数据显示，通过移动端使用微博的用户，占新浪微博月活跃用户的85%。按照国际发展规律，一个国家或地区人均GDP超过5000美元，旅游就会进入大众化日常性普遍消费阶段。中国社会科学院中国舆情调查实验室传媒调查中心发布的《2015微博旅游白皮书》(以下简称《白皮书》)提到，过去几年间，国内旅游人次一直以每年平均10%以上的速度增长。据中国社会科学院舆情实验室2015年舆情指数调查显示，目前，有65%的居民认为现在是旅游的好时机，并有定期出游计划。根据国家旅游局的预测，在未来20年，我国50%以上的居民将进入中等收入行列，居民人均年出游将超过5次，全国旅游市场规模将超过70亿人次，旅游将成为大多数人的普遍性消费。综合来看，中国已开始全面进入大众旅游时代[3]。2.4.中国文化旅游品牌的新媒体使用情况2014年9月，少林寺无形资产管理部门招聘媒体总监和公众号主编的消息，曾引来近300份简历，其中包括大批海归和传统媒体人(中国网观点中国报道)。2015年，上海玉佛禅寺和韶关东华禅寺先后招新媒体人才，更是引爆舆论关注。广东韶关千年寺庙东华禅寺的一则招聘广告以轻应用的方式发布，在微信朋友圈中火了(凤凰网报道)。发布五天后，这则广告被点击100多万次，寺庙也收到了全球超过4000王志达，毛瑞14份简历，堪称“史上最牛寺庙招聘广告”。这表明，在中国即使最为传统的寺庙里，“互联网思维”也已悄然进入。“半月可在林中静寺松神经，半月可在都市工作，轻松、灵活、自由，你还在等什么？看过来，有态度的产品运营，你能负责app运营维护、程序数据对接，熟悉iPhone/Android/WP等手机客户端产品，精通第三方软件，我佛要你……”这是东华禅寺3月27日在微信中发布的招聘广告中的一个片段。广告用悠扬的乐曲、有趣的漫画背景和生动活泼的招聘语言，发出八个岗位的邀请，其中包括APP运营专员、UI设计师、新媒体传播、IT维护等。一个传统寺庙为何需要那么多新媒体人才？“没有人”说，现在东华禅寺文化部的12名工作人员，不少都是年轻人。他们在工作中体会到，旧有的模式已经难以适应移动互联网时代的需要。比如，年轻人不喜欢拿着纸质书籍阅读，也不喜欢看电视，但是喜欢用智能手机和电脑上网。“很多年轻人不会捧着书籍去看，而都是利用碎片化时间来进行碎片化学习，所以为了方便他们更好地学习，就需要建立信息平台提供服务。”她说。少林寺有自己的官方微博“少林寺官方网站”，其方丈释永信也开通了个人微博。中国宗教学会副会长王志远评，释永信的智慧在于把入世法和出世法协调得很好，他有非凡的组织能力。不论对释永信持何种看法的人都无法否认的是，在他的带领下，在他对新媒体的运用下，少林寺的影响力得以前所未有的放大。3.大明寺新媒体使用情况现状分析3.1.大明寺利用新媒体进行宣传推广的现状分析大明寺已有自己的官方网站damingsi.com；有自己新浪和腾讯微博“千年古刹大明寺”，运营情况不太理想。①微博：大明寺的腾讯官方微博“千年古刹大明寺”有1276的听众，新浪官方微博“千年古刹大明寺”有992的粉丝量，190人关注，累计发送微博1151条，目前已经做到每天更新微博，主要内容涉及佛经禅语、祈福现场、修身调理和与佛有关的图片视频等，延参法师也开通了个人微博。但是从“千年古刹大明寺”的粉丝量和关注度来看，大明寺的官微运营的并不是很好，传播效果与推广力度不够，知名度不够高。网名为梅雨sue书的网友在百度旅游上留言：“个人并不喜欢，觉得商业气息过浓了，没有了寺庙应有的宁静。”因此大明寺在运用新媒体推广时，还需秉持寺庙本身的文化底蕴与特色。②网站：大明寺官方网站信息量太少，更新不及时(更新信息之间时间相对较长，截图可以看出更新的信息相隔1月甚至数月，详见图1)。“千年古刹大明寺”新浪微博发布的内容以禅语居多，缺少服务于扬州本地市民和香客的内容，也缺少能够“走出去”的特色佛教内容。市旅游局局长王志海认为，旅游城市比拼重点将会是旅游质量和服务水平，这就要求现在的文化旅游不能光注重智能硬件的布设，更要注重游客的实际感受：“今后游客上网将成趋势，各旅游城市比拼的是谁更有魅力能将游客