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１基于家庭就餐行为探索中国都市家庭特征——长春市年轻、富裕家庭的探索性研究于洪彦1银成钺2AlvinC.Burns3AnnVeeck4（1.吉林大学商学院营销系，长春130012；2.吉林大学商学院营销系，长春130012）（3.LouisianaStateUniversity,E.J.OursoCollegeofBusinessAdministration,LA70803）（4.HaworthCollegeofBusiness,WesternMichiganUniversity,Kalamazoo,MI49008）摘要：根据西方理论，中国都市家庭生活水平的提高与生活节奏的加快，可能会导致出现家庭就餐次数减少及家庭成员关系淡化等个性化趋势。本文对20户年轻、富裕都市家庭就餐行为采用半结构式入户访问，经过分析整理，得出结果说明中国都市家庭就餐没有出现西方式个性化趋势。被访对象认为家庭就餐是家庭存在的重要形式，家庭就餐能够促进家庭成员的沟通，维系家庭和睦，提高家庭生活质量。女性在家庭就餐的准备中扮演了主要角色。关键词：个性化家庭就餐家庭质量0引言自改革开放以来，中国经济与城市居民生活水平发生了巨大的变化。从1994到2004的十年间，城市家庭可支配收入提高了2.5倍，85%的城市家庭购买了住房[1]，城市家庭电脑普及率达到了47%，微波炉普及率超过了68%，移动电话的普及率则超过了80%[2]。总之，中国城市家庭生活水平显著提高，已经步入现代化进程。纵观西方发达国家，当家庭生活进入现代化的同时，个性化趋势也随之产生。由于受个性化的影响，传统生活圈发生了变化，如家庭成员之间关系淡化，家庭与邻里之间关系疏远，甚至不相往来。个性化同时也导致了家庭食品消费行为的重大变化，如经常到快餐店就餐，熟食以及一些半成品食品的购买，家庭就餐形式的异化，在家就餐次数减少以及两性分工的变化改变了男性在劳动中的主导地位等[3]。那么，当中国城市家庭步入现代化的同时，家庭消费行为是否也会出现与西方发达国家相同的个性化趋势呢？显然，对于这一问题的研究：在理论上可以认识都市家庭个性化特征，了解家庭食品消费行为规律；在实践中可以为食品企业营销决策提供依据。本文以家庭就餐为切入点，采用探索性研究方法，对20户都市富裕家庭进行半结构化访问，深入了解了家庭就餐习惯、家庭就餐的责任以及家庭成员对于家庭就餐的态度与偏好等。希望能够通过家庭就餐习惯的深层次访问进而揭示都市家庭就餐消费行为的含义、家庭1作者简介：于洪彦（1956-）,男，汉族，博士，教授，电话：86-431-5168833，E-mail:yhy606@jlu.edu.cn2成银钺(1979-)，男，汉族，博士研究生；电话：86-431-5168833，E-mail:yanbin_liu@163.com3AlvinCBurns(1946-)，男，博士，教授，电话：1-504-388-8786,E-mail:alburns@lsu.edu4AnnVeeck（1956-），女，博士，教授，电话：1-269-387-6140,E-mail:ann.veeck@wmich.edu２就餐的重要性以及家庭就餐的内在特征等问题。本文首先进行文献综述，其次描述研究方法，然后概括访问结果，最后给出研究结论与局限性。1.文献回顾家庭就餐消费行为早已引起很多学者的关注，如Beck和Bryce(1993)对圣诞节的研究[4]，Wallendorf和Arnould(1991)对感恩节的研究[5]和Belk(1990)对万圣节的研究[6]。这些研究揭示了家庭就餐消费行为在家庭成员沟通方面的意义，具体地描述了节日消费习惯及其产生原因。在人类学文献中有许多关于食品消费与家庭就餐方面的研究[3][7]，如食品消费与健康、情感、性别角色及教育文化之间的关系等。但这些研究成果都是基于西方文化背景所得出的结论，基于中国文化背景的家庭就餐行为研究还是空白。1.1个性化许多学者都认为个性化（Individualization）是当代最重要的社会发展趋势[3]。个性化是由于全球化与现代化(Modernity)的促进而产生的一种趋势，它表现为从个体出发将传统社会制度作为工具来重新组织和构造生活形态。Beck和Beck-Gernsheim(2002)曾认为个性化意味着以前的社会形式的瓦解，如社会阶层、社会地位、性别作用的变化，家庭关系、邻里关系日益淡化等等。个性化趋势与生活形态、消费者选择、工作机会、教育机会、生活中一些传统的决定因素等变化具有密切的关系[8]。迄今为止，个性化已经被作为识别西方社会现象的一个突出特征。中国承袭了几千年的东方文化，并已经打开国门，引入市场经济体制，使经济飞速发展，生活水平日益提高，尤其是都市家庭已经进入现代化进程。那么中国都市家庭在进入现代化的同时，是否也出现了像西方国家那样的个性化趋势呢？1.2家庭习惯习惯性(Ritual)的行为能够导致习惯性消费。家庭习惯是家庭成员间在一定时间内重复互动的一种模式，它能够体现家庭活动的主要特征[9]。Wolin和Bennet(1984)曾将家庭习惯分成三类：家庭庆祝（如节假日、生日晚会、结婚周年纪念等）；家庭传统活动（如家庭团聚或假期旅行等）和家庭互动模式（如睡觉时间和就餐时间等一些重复性的活动）。家庭习惯可以通过明晰家庭成员角色，描述家庭内外界限，制定一些家庭规则来形成家庭识别特征[10]。家庭习惯并不是一成不变的。一些家庭生活要素，如居住条件、工作方式、家庭成员（孩子的出生或离去、结婚、离婚或死亡、变老）等因素的变化会促使家庭习惯发生改变。另外，家庭外部的环境，如社会、政治、经济等方面的变化也会影响家庭习惯的变化。所以，在繁重生活压力和经济转型时期，可以通过家庭习惯的观察来识别与分析家庭关系的维持[11]。目前中国正处于经济转型时期，那么，转型过程中的经济生活振荡与不协调是否会影响都市家庭习惯的变化呢？1.3食品消费习惯与家庭就餐食品是人们赖以生存的基本要素，因此，家庭食品消费行为是重要的群体消费行为。很多学者都认为食品不仅仅为家庭成员提供了生理上的营养，而且意味着社会关系的维系与发３展[12][13][3][14]。家庭就餐是公认的一种习惯性的，具有区别于其它家庭特征的行为[7][15]。根据Wolin和Bennett’s的分类，家庭就餐属于“家庭互动模式”，即家庭就餐确定了家庭成员之间的角色和责任，并组织了家庭的日常生活。西方一些重要的研究成果显示了家庭就餐对于形成家庭特征及促进家庭和睦发挥了重要作用。Charles和Kerr(1988)访问了200名英国妇女和孩子并对其食谱进行了研究，研究结果表明：无论是食品本身还是其扩展形式都对家庭的繁衍举足轻重，家庭就餐行为有助于维持和加强家庭的和谐与和睦[16]。DeVault(1991)研究了美国的家庭主妇，发现与其访谈的女性通常把做饭视为是“制造家庭”，维持家庭稳定的一种活动[7]。食品消费模式是一个观察社会变革和家庭变革的绝佳窗口[17]，而家庭就餐则是食品消费模式中最为重要的一个环节。我国学术界目前对于食品消费的研究多集中在食品消费结构上，对于家庭就餐行为的研究基本属于空白。而作为经济高速发展，社会经济处于转型时期的中国，家庭就餐习惯是否也具有与西方国家相同的个性化特征呢？显然，观察与分析中国都市家庭就餐习惯是否发生变化，研究维系传统家庭就餐习惯的原因无疑对于营销学与社会学都具有非常重要的意义。因此，我们的研究问题便是：（1）中国都市家庭就餐习惯是否产生个性化趋势？（2）中国都市家庭成员在家庭就餐中的角色与责任？（3）中国都市家庭就餐习惯发生变化或者没有发生变化的原因是什么？2.研究方法论2.1研究方法本文使用扎根理论（GroundedTheory）作为研究方法。扎根理论是由Glaser和Strauss（1990）提出的一种定性研究方式，其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论[18]。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到理论。这是一种自下而上地建立实质理论的方法，即在系统收集资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后通过这些概念之间的联系而形成理论[19]。在本项研究中之所以使用扎根理论方法是因为：（1）缺乏中国家庭就餐消费行为的相关文献；（2）期望探索与家庭就餐相关的倾向性的消费行为。2.2调研方法此项研究的数据搜集采用半结构访问技术。半结构访问技术适用于引出被访对象对于问题最原始的反应，从而为构建理论提供基础资料。本研究的目的是了解家庭就餐在转型时期的含义，探索消费者对家庭就餐的感觉，所以，半结构式访问技术对本研究是比较合适的。访问对象为居住在长春市的20户城市家庭。长春市共有280万人口，2004年在全国281个城市中综合竞争力排名中位于第31名[20]，因而，对于正处于转型经济的中国城市具有一定的代表性。本研究小组由3位教授（其中两位来自美国）和3个研究生（研究助理）组成，每次访问有访问员3-4人，其中一人负责访问，一人负责记录和录音，还有一人负责问题的跟进、厨房与用餐设备的拍照及其他观测资料的收集。在4周的调研过程中，每次访问后，研究小组进行讨论与总结，评估访问的进程并对下一次的访问进行准备。由于研究内容涉及到对家庭厨房及用餐设备进行观察与拍照，同时又需要与被访者进行深入沟通，因而全部采用入户形式，即在被访对象的家中进行。研究与访问中采用与全部家４庭成员进行沟通方式，从而能从不同维度获得家庭成员对用餐的态度与消费习惯的资料。每次访谈大约持续2-4个小时，所有的访谈过程采用录音设备与人工记录，并同时进行翻译以便美国教授进行问题跟踪与提问。所有访问记录翻译成英文以便同两位美国学者进行合作研究。2.3样本特征本研究中选择年轻（年龄50岁）的、富裕（家庭年收入3万元）、并有小孩（孩子大于3岁小于20岁）家庭作为研究对象（家庭年收入超过3万元这个标准与盖洛普调研公司定义的“富裕”一致，在2005年包括了12%的中国家庭[21]）。采用滚雪球方式选择家庭进行访问。所有被访家庭夫妻双方都有工作，其中11个家庭中丈夫的收入比妻子高，3个家庭中的妻子收入比丈夫高，剩下的家庭夫妻收入几乎相同。所有的被访家庭都只有1个孩子，孩子的年龄从3岁到20岁不等，有3个家庭是三代同堂。被访家庭生活方式普遍比较富裕，每个家庭都有固定电话、手机、微波炉和彩电，几乎所有的家庭都至少有1台家用电脑，其中6个家庭拥有私家车，所有家庭都在近几年（大部分是在5年内）搬进了新居的。表1被访家庭成员的基本资料丈夫妻子孩子是否三代同堂会计(42)会计(42)女孩(13)否办公室职员(33)办公室职员(38)男孩(8)否教师(40)图书馆管理员(40)男孩(16)妻子的父亲(约70岁)图书馆管理员(43)书店老板(41)男孩(14)否公务员(29)会计(29)男孩(3)否警察(34)公务员(33)女孩(6)否经理人(42)会计(41)女孩(16)否经理人(48)公务员(44)女孩(16)否会计(39)药剂师(39)男孩(14)否教师(40)儿科医生(36)男孩(11)否会计(32)大学教师(31)女孩(6)否办公室职员(32)办公室职员(30)男孩(5)妻子的母亲(57岁)经理人(41)办公室职员(42)男孩(16)妻子的母亲(76岁)教师(29)公务员(32)男孩(6)否教师(45)教师(47)女孩(19)否办公室职员(45)公务员(45)女孩(14)否教师(34)办公室职员(33)男孩(7)否私企老板（36）高校教师（35）女孩（10）否高校教师（50）公务员（48）女孩（20）否警察（44）企业职员（41）男孩（18）否注：括号中的数字为被访者的年龄2.4数据处理样本调查能够为研究提供丰富的数据，但还需要将搜集来的资料分解成一个个单位，仔细检视，比较其间异同，针对资料所反映的现象提出问题，经此过程，才能针对研究者或别５人提出的假设，提出质疑、探索，并进一步导出新的发现[22]。这样的过程称为