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李彬《传播学引论》导言人类传播历史的发展依据媒介的发生发展与变化变革，把人类传播活动划分为四个历史阶段：口语传播时代：从人类摆脱“与狼共舞”的状态而组成社会开始，一直到文字的出现，即从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。口语是人类传播所用的第一个媒介，不仅是最初始的媒介、最重要的媒介，而且是最基本的媒介。语言的出现与社会的形成是同步发生的。语言或口语的局限性：人类传播活动在空间距离和时间距离上受到限制。文字传播时代：从文字的发明延续到印刷的兴起。从传播角度看文字媒介的显著功能是使信息在空间上传之广远和在时间上传之久远，从而弥补了口语媒介的两大缺陷。文字起源于绘画，逐渐从具象的图画演变为抽象的符号，成为一种负载信息的传播媒介——文字。文字传播时代形成垄断文字媒介的传播阶层，这种话语垄断与当时普遍存在的“专制”政体相互吻合。印刷传播时代：始于印刷媒介的形成，延续到广播的出现。印刷媒介这个概念包含两层意思：印刷术（技术层面）和印刷品（社会层面）。印刷术与印刷品两者开始完全契合是在西方文艺复兴时期之后，所以作为开户印刷传播时代的印刷媒介到了近代才真正登上人类传播的历史舞台。15世纪40年代，德国美因兹的工匠约翰·古登堡发明金属活字印刷术，象征着人类进入印刷传播时代（现代传播的源头）。印刷术的发明直接意义在于使文字信息批量复制成为可能。一方面，印刷媒介对现代文明发生了首屈一指的催发作用，另一方面，现代文明又为印刷媒介提供了广阔的用武之地。在印刷传播时代，人类传播活动的一项显著进展就是新闻事业的兴起。近代新闻事业发端于15世纪中叶金属活字印刷术的发明。17世纪初德国和尼德兰的每周定期报刊的出现标志着近代报纸（报业），即近代新闻事业的诞生。新闻事业从17、18世纪，特别是资产阶级革命中开始发育成长。19世纪后，新闻事业开始进入突飞猛进的发展时期，其显著标志就是大众化报纸的出现和通讯社的诞生。19世纪后，出现了以赢利为目的、以普通读者为对象，以各种新闻为核心的现代大众报业，其代表为美国19世纪30年代的三大廉价报纸——《纽约太阳报》《纽约先驱报》和《纽约论坛报》。世界上第一家通讯社是1835年创办于巴黎的哈瓦斯社（法新社前身），不久美联社（1848年由纽约六家报纸组成的港口新闻联合社成立）、德国沃尔夫社（1849）英国路透社（1851）相继成立。19世纪末20世纪初，美国报业大王普利策和赫斯特竞相掀动“黄色新闻”浪潮。电子传播时代：狭义的电子媒介专指公共性媒介。常以广播作为大众传播时代的开端，以此开启电子传播时代大门。电子传播时代的三次飞跃，即20世纪初期的广播，20世纪中的电视，20世纪末的网络。网络成为“第四媒体”（报刊、广播、电视、网络）。美国电视五大网：ABC、CBS、NBC、FOX，以及公共广播。电子媒介的发展：1937年美国人塞缪尔•莫尔斯发明了第一台实用电报机，1844年美国第一条电报线路开通；1858年横跨大西洋的海底电缆竣工……传播与传播学客观世界是由三大要素构成，即物质、能量和信息。香农认为信息就是可以减少或消除“不确定性”的内容。信息，是构成世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；就人类传播而言，信息是可以减少或消除事物中或事物间任何不确定性因素的东西。传播即是社会信息的流动以及社会信息系统及其的运行，它既是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。传播学是一门研究社会信息系统及其运行规律的科学。传播学的研究分属三个层面：自然科学层面，社会科学层面，人文科学层面，总之社会信息系统的技术、规律与意义均属传播学的研究范围。以参与传播活动的人数来划分（依据外在形式），人类传播行为的主要类型：“自身传播”“人际传播”“组织传播”和“大众传播”。从本质上讲，传播分为人际传播与大众传播。不同的根源在于大众传播比人际传播多出一样所谓的“大众媒介”。从根本上讲传播是信息流通的过程，包括信源（信息的源头）、信息、信道（信息的流通渠道）、信宿（信息的归宿）等几个要素。信宿也可能作为信源发出信息，经过信道而返回信源，这就是所谓双向传播（two-waycommunication）。因此传播是信息的双向流动过程，包括人际传播与大众传播两大类型。信息社会：现在所说的信息社会大约开始于20世纪中叶美国未来学家约翰·奈斯比特的《大趋势——改变我们生活的士个新趋向》。最早对信息社会做出理论解释的，是美国社会学家丹尼尔·贝尔，1973年出版的《后工业社会的来临》，把人类社会分为三个阶段：前工业社会、工业社会和后工业社会，这里的“后工业社会”（post-industrialsociety）其实就是信息社会。丹尼尔·贝尔还是批判学派文化研究路数的代表人物，著有《资本主义文化逻辑》。阿尔温·托夫勒《第三次浪潮》把人类文明的发展划分成三个革命性阶段，即三次浪潮，分别为农业革命、工业革命和信息革命。新的媒介环境：特征：1.以往印刷技术和广播技术之间的清晰界限正在逐渐消失。2.我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。3.我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。4.我们正从单向的媒介转变为互动的媒介。5.媒介融合趋势。越来越多的媒介内容已经被数字化6.电子商务已经成为社会中的重要力量。互联网经济开始与传统的经济领域持平。数字电视（digitaltelevision，DTV），以数位方式而非利用信号的渐进变化旧方式进行传输信号的系统。利用MPEG-2技术对电视信号进行压缩。数字化和压缩技术结合起来，使能提供的电视频道大大增加。优点：更高分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的声音，更多可选择的频道，更大传输容量的图像和数据，更多的用户互动。高清晰度电视（HDTV）：数字电视的一种特殊形式，利用旧式频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。互联网：许多电脑连在一起组成的网络。这个网络可以用来连续地传递电子信息。开发便利的用户型网络浏览软件：马赛克、网景（Netscape）。1998年1月，德鲁奇利用其网页宣布《新闻周刊》（Newsweek）隐瞒了克林顿与莱温莱温斯基的丑闻。从此互联网被赋予了充当新闻媒介的新角色。这一事例大大提升了互联网作为消息来源的地位，其效果不亚于海湾战争之于美国有线电视台（CNN），不亚于肯尼迪遇刺之于电视行业。1998年9月11日《斯塔尔报告》在网上公布，这是历史上网络交通最忙的一天。这是公众获取信息的另一转折点。互联网的三种最普遍的使用形式：1.电子邮件（e-mail）：通过互联网传送的电子消息。可以通过美国在线和奇才（Prodigy）这样的网上服务系统。2.新闻组和邮递名录（newsgroupsandmailinglists）。新闻组和邮递名录是一种电子消息共享系统，对同一话题感兴趣的人可以通过它们交换信息和看法。有人感到从新闻组中获取消息比报纸杂志更快更好；允许消息的消费者对消息做出一种迅速的反馈。3.万维网（WorldWideWeb），又称作网络，一种系统，在此系统内，许多电脑上的信息可以迅速、方便地被其他多个电脑获取。（与互联网的区别？）对网络的关注程度通常用点击次数（hits）来衡量，也就是网站被用户选中点击的次数。最好的网站不应该仅仅宣传赞助商的观点，即用于广告，而应是互动的，网站应为用户提供多种参与在线活动的资源的途径。在1996年的总统竞选中，政治候选人开始将网站列入竞选活动，这种行为延续了下来。好莱坞影星和职业运动员已经开始建立自己的网站。互联网还为发展中国家提供了新的机遇。对互联网的批评：散文家伯克茨认为，从印刷文化向电子文化的转变会导致语言的枯竭；互联网和万维网的另一个缺点是它们迫使人们离开真实世界；信息的真实性和准确性值得怀疑，人们从新闻组或按名录发送的电子刊物中获取的信息，较之在报纸或杂志上印刷发表的信息，有一个重要的不同，就是它们的真实性没有经过编辑核实。有人认为互联网未来发展的方向将主要取决于市场因素。也就是说互联网的发展方式将允许其在很大程度上由广告支撑。代理人：一种为用户收集信息或提供其他服务的软件程序。知识机器人或数字管家是用来扫描信息网络的信息代理人。它们都是帮助人们对信息进行分类的工作的程序。广告的变化：由于媒介环境的巨大变化，人们已经开始使用信息代理人或知识机器人来浏览信息，广告业将重新界定自己的角色。大众媒介广告已经在向数据库市场营销方向转变，广告商通过数据库中的信息甄别潜在的买主，然后派送直接的促销广告。一些人认为21世纪的市场营销将集中在互动式多媒体方面。针对个体顾客，协作式过滤（协作式筛选）：根据人们正在网上浏览的产品，向他们提供实时的产品（例如书籍和唱片）建议。融合营销传播。新式新闻：卡茨最早采用这个术语。指信息和娱乐的混合，通常与政治新闻相关。1992年总统选举中发展起来，它指总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并在电视网节目中接受内容广泛的采访。新式新闻的特点之一是将信息和娱乐结合起来，候选人直接面对公众，观众给候选人提出了与白宫记者团不同的问题。新式新闻的种类不仅仅包括对总统竞选活动的报道。旧式新闻的主要代表是三大电视新闻网的晚间节目、三家主要新闻杂志、普通日报。某些情况下，旧式新闻在过去自称的强项方面也落后于新式新闻，例如传送的时效性和报道的生动性。卡茨认为，新式新闻最终会取代旧式新闻。但是也可能是新式新闻和旧式新闻各有所长，并终将共存，对新式新闻的采用并没有减少对传统新闻来源的使用。就给予人们竞选活动信息和信念而言，旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。理论的作用。理论是科学的终极目标，是一种或一系列可以检验的概述，它总结了我们对世界运行方式的理解。理论的基本目标是把陈述或命题程式化，使其具有一定的解释力。传播理论旨在提高我们对大众传播过程的理解。有了更好的理解，我们在预测并控制大众传播行为的效果方面就会处于一个更加有利的位置。大众传播理论的目标：1.解释大众传播的效果。2.解释人们用大众传播来做什么。之所以更加重视受众的主动性以及他们对大众传播的使用而非大众传播的效果，主要基于两个因素，一是认知心理和信息处理方法。另一个因素是传播技术的转变，这些转变使得用户更加松散，用户选择范围更广泛，传播内容更加多样，以及各个用户更能积极参与传播内容。3.解释大众媒介学习的机制（人们怎样从大众媒介中学习？——班杜拉的社会学习理论）。4.解释大众媒介形成人们价值观和观点方面所起的作用。大众传播的效果。枪弹论、皮下注射论——克拉珀在《大众传播的效果》中提出的有限效果模式（人们对大众传播的消息通常有很大的抵制力量，这是由个体从其他方面接收的对其不同观点的支持消息，以及人们在接收消息时的各种心理过滤机制等因素造成的。）——议程设置假说、教养理论这样的说法被称为适度效果论，沉默的螺旋等理论在特定情况下可称为大众传播的强大效果论。大众传播理论发生的变化：1.比以往更强调对大众传播的使用。随着向更新媒介形式的转化，受众行为的重要作用将变得更清晰。2.向认知科学或信息处理思路的转变。包括三个方面：a.自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向话语（所用语言的本质）和构造（对媒介中事件是怎样包装和表现的）等概念转变。b.因变量由态度（对某个对象或反对或支持的评价）向认知（关于某个对象的知识或信念）转变。C.重点由改变（如态度改变和行为改变）转向重构（认知事件模式的改变，或者对真实的社会建构）技术革新使电视已不再是向每一个人传达基本相同消息的一个统一的或单独的系统。教养理论、沉默的螺旋理论、议程设置功能等理论都在一定程度上假定电视消息或媒介消息是一律的。新媒体时代的受众具有分散性，这种特点会削减上述理论指出的大众媒介的威力。总之传播技术的改变要求研究者尝试以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化。社会学家海格号召由特定的常量向普遍的变量转变。另外应该由强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变。媒介环境变化引起的理论性问题。下面三种方式可能有利于开发理论来处理电子空间里的传播。1.重视与新媒介相关的主要理论性概念。包括互动、多媒体、超文本、超级链接