中国移动内蒙古广播电台投放方案

中国移动内蒙古广播电台广告投放方案广播媒体简析•媒体介绍•广播听众规模•广播听众特征•广播优势及影响力•广播市场综述•广播广告给客户带来什么？媒体介绍内蒙古人民广播电台成立于1950年7月1日。已成为我国发射功率最大，覆盖面最广的省级广播之一。目前办有有汉语新闻综合节目、蒙古语新闻综合节目、交通之声、音乐之声、经济之声、评书曲艺六套广播节目，全天播音时间总计109.15小时。其中蒙汉语新闻综合节目通过卫星传输，信号源覆盖全区、全国及周边53个国家和地区。2002年，内蒙古人民广播电台实现了节目采编、制作由传统模拟技术向现代化数字技术的转化，节目播出管理即将实现自动化、网络化。经过技术改造后的广播工艺系统达到国内一流、世界先进水平，为全面提高节目质量和市场竞争力奠定了坚实基础。新世纪为广播开辟了更加广阔的发展前景。媒体介绍广播听众规模2013年全国总人口为13.5亿。赛立信媒介研究的调查显示，2013年全国城乡居民的广播接触率为59.5%。2013年全国广播听众总规模为6.72亿人，比2012年增加了1.8%。其中，城市听众4.47亿人，占66.5%；农村听众2.25亿人，占33.5%。广播听众的特征（一）2013年全国广播城市的构成2013年，广播的核心听众群年龄集中在25-34岁的中青年群体，占比达52.1%，较2012年略有上升；25岁以下的青少年听众占比16.2%；男性听众比例较高。2013年广播听众中男性占比为52.3%，略高于女性听众的47.7%，且较2012年有所上升；受教育程度较高。近六成广播听众为大专及以上学历，且较2012年有较大的提高；超过五成的广播听众月收入在3000元及以上的中高水平，其中收入在5000-10000元的听众占比超过15%；10000元以上的听众占比达到了5.9%，较2012年显著提升。广播听众的特征（二）随着人们经济水平的提高，拥有私人汽车已经不再成为遥不可及的事，越来越多的人成为有车一族。根据有关统计资料截至2013年底，全国汽车保有量为1.37亿辆,较2012年增长13.7%。其中私人汽车保有量10892万辆，增长17.0%。据赛立信媒介研究2013年移动收听市场的调查结果显示，驾车人士对广播媒体的接触率高达99%汽车保有量的快速增长使移动收听人群的规模保持快速增长，据推算，2013年全国移动听众规模约2.72亿，增长率近10%。“无穷无尽、缓慢移动的汽车长龙似乎像幽灵般出现而又消失在厚厚的浓雾中”——美联社日前在报道中这样描述刚进入汽车社会的中国遭遇的“折磨”2013年全国广播私家车的构成广播听众特征潜力消费者广播听众年轻化趋势明显移动听众规模增长明显增长女性听众比例明显上升中青年私车车主、高学历、中高收入增多从以上广播听众特征数据可得：广播广告的优势1、传播范围的广泛性由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛。广播不受天气、交通、自然灾害的限制。2、收听方式的随意性收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。3、受众层次的多样性印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听懂广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。4、播出的灵活性因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。5、激发情感的煽动性广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。播出的灵活性传播范围广泛性收听方式随意性激发情感煽动性受众层次多样性广播广告的优势易接受更广更快更多更方便广播市场综述•目前中国广播收听市场的现状：•一、2011年中国大陆居民的广播接触率为59.8%，比2000年提高了9.6个百分点，呈逐年上升之势，说明近十年来中国广播收听市场获得了快速的发展。但与同期美国的广播接触率93%比较，仍然差距很大，这也表明中国广播市场有很大的上升空间。•二、目前中国大陆的广播听众规模约有6.6亿，受众规模仅次于电视，远大于其他媒体。•三、驾车群体对广播媒体具有极高的忠诚度，他们对广播媒体的接触率达到99%，甚至高于最为普及的电视，90%以上的驾车人士通常都有在车上收听广播的习惯。•四、当广播播出广告时，有44.3%的听众明确表示不会换台，有42.1%的听众通常会听一会广告后才决定是否换台，只有13.7%的听众会立即换台。这表明，广播广告有效到达率较高，广播广告能够取得更加接近预期的广告效果。广播广告给客户带来什么•品牌忠诚度广播给人们提供了互动的机会、思考和讨论的信息，中国移动可以借助广播媒体的宣传在受众中传播品牌形象，建立受众对该媒体的品牌忠诚度。•市场占有率广播以其亲民化的风格，通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，完成其传达与说服的功能，促使客户宣扬企业理念和企业文化、拓展业务、提高市场占有率。中国移动•2013年广播广告投放分析总结•2014年宣传定位•2014年度整体策划方案•方案报价•赠送部分•赠送价格•2014年移动在内蒙古广播电台的广告绝大部分集中在7:30—9:00、11:50—12：00、18:20—19：20三个时间段，因为双方考虑到这三个时段收听率高，收听效果好，但是由于时段过于集中，没有在全天形成网状，流失了很多听众群。•广告模式单一，在广播的宣传仅限于“广告”时段内，没有其他形式的宣传。如开设小专栏等。•没有充分利用电台媒体资源，如电台官方微博、公众微信账号、电台线下活动LED显示屏等.2013年中国移动在内蒙古广播电台投放的广告成效，有目共睹，我们看到了成功，但同时也发现了不足，现总结如下：2013年中国移动广播广告总结宣传定位•实现品牌与媒体优势资源融合、对接市场、最终达到终端消费者•提高移动4G的影响力、市场占有率•第一、广告时段覆盖全天。使不同时段的收听群体都能够了解移动索要宣传得业务。•第二、丰富宣传手段。例如，开辟一些小专栏，在小专栏节目中，可以通过讲解通讯方面知识，介绍移动特色业务，宣传公司形象。或者与内蒙古广播电台联办一些社会活动，诸如，“听众服务日”等。•第三、加强品牌维护。例如，可以在内蒙古广播电台交通广播《音乐正前方》栏目冠名“移动4G”、“全球通”，全天候、高频率地宣传移动的特色，维护移动的品牌。•第四、充分实现品牌与媒体优势资源融合。例如，利用广播的官方微博和公众微信账号展开互动。•可以与栏目合作，在栏目中以移动热点事件为话题，对听众进行调查、讨论等。年度整体策划思路（手段及目的）年度整体策划（细案）一、硬广告套播----数据分析为提高品牌知名度、用户参与度、配合栏目冠名等品牌广告，移动公司在全天播出12次15S或30S套播广告，介绍新业务。在全国的收听时段分布曲线中，听众的收听时间高峰主要集中在早上7:00-9:00和傍晚17:00-19:00，其余大部分时段的收听时间呈扁平状分布。（见下图——数据来源于赛立信媒介研究中心）2013年全国听众收听时间分布图年度整体策划（细案）硬广告套播----频率介绍频率简介：开播于2003年4月1日的内蒙古电台交通之声，前身是内蒙古自治区第一家调频广播——调频立体声，拥有《105点歌台》、《阳光欢乐派》等一批深受听众喜爱的节目。交通之声定位于专业交通广播，立足交通、服务大众，以“资讯·路况·短信·话题·热线”为主线，努力营造“快乐交通快乐广播”的氛围。先后打造了《天天向上》、《交通在线》《欢乐同行》、《汽车时代》、《爱车有道》、《人在旅途》等集专业性、服务性、伴随性于一身的节目。频率优势：交通之声以FM105.6同频覆盖内蒙古全境，经赛立信媒介研究公司调查，收听率、市场占有率、覆盖面均位居同行业前列。2010年1月1日，交通之声实现了24小时播出，推出了《1056天天向上》、《1056爱车有道》、《音乐正前方》等新节目，并开通了24小时路况热线：15034922222、16811666（只收取当地市话费），全心服务行车人。年度整体策划（细案）硬广告套播----播出时间•移动硬广播出计划如下：年度整体策划（细案）二、栏目冠名----数据分析冠名栏目《音乐正前方》播出时间：19:20——21:00冠名该节目理由如下：1、根据赛立信媒介研究中心数据显示，听众听广播目的排在第一位为了解新闻资讯、了解交通信息、了解市场/财经信息、了解体育资讯且多为男性；听音乐排在第二位，并成为女性听众的首要目的。年度整体策划（细案）•栏目冠名----数据分析•根据赛立信媒介研究中心数据显示，听音乐的主要群体特征呈现为年轻化、高收入、高学历等特征。而具有这些特征的群体都是最具有潜力的消费者。（见下表）不同年龄段听众的收听目的2013年全国不同收入水平听众的收听目的年度整体策划（细案）•栏目冠名——节目简析•《音乐正前方》是内蒙古广播电台交通频道唯一一档音乐欣赏节目，节目中集歌手、专辑、情感故事于各栏目中。受众针对性强，听众群体稳定，参与度高，同时，也是内蒙古广播电台收听率前十的节目。•节目的播出时间（19:20——21:00）除早晚高峰外，处在收听率最高的时间段。年度整体策划（细案）•栏目冠名——广告形式•节目开始广告语：《移动4G音乐正前方》本栏目由××××独家冠名播出，“移动4G，快人一步”（广告语可以随各个时间段移动业务进行播报）。附带10秒广告。节目中出现不少于三次特别鸣谢。（文字最终以甲方实际提供的文字为主。）•在节目中，主持人可软性植入移动广告。年度整体策划（细案）•栏目合作——概述频率:音乐之声广播（FM93.6）节目:《哈喽！上班了！》播出时间：07:30——09:00合作方式：1、在节目开始前十分钟设置为《移动改变生活》(暂定)小栏目，主持人可将移动热点的、正面的新闻进行播报2、主持人可将移动热点的话题进行调侃、并与听众在微博或者微信平台上互动3、可邀请移动嘉宾讲解通讯知识及业务介绍（可电话连线）4、在栏目中支持移动线下活动、业务宣传，例如当移动有新业务推广时，主持人可以第三方语气发表对新业务的看法（正面），并与听众讨论5、移动可提供新闻源年度整体策划（细案）•栏目合作——频率介绍频率介绍：内蒙古人民广播电台音乐之声依托频率高水准的节目制作能力以及丰富多彩的节目内容，为繁忙的都市带来最没有压力的声音。频率精心打造了14档精品栏目，其中有机的穿插了资讯、互动、服务以及精心制作的精致感动单元文艺内容。频率优势：全天24小时当中，上下班高峰时段《哈喽！上班了》和《hey！我们下班了》两档节目，以脍炙人口的经典歌曲和大家共同关心的热点话题，突出了节目的互动性与伴随性。年度整体策划（细案）•栏目合作——节目介绍•节目简介：《哈喽！上班了！》播出时间为07:30——09:00，处于上班路上的高峰期时段，节目风格清新、欢快、旨在在清晨送来最美味的音乐早餐，唤醒沉睡的心情。为听众提供了醇美音乐欣赏平台。用精心挑选的好音乐为忙碌在路途中的人们放松心情，放飞梦想。•节目优势：播出时间在早上上班高峰期。收听率高、收听群体稳定。节目风格受年轻人青睐，针对性强。年度整体策划（细案）•栏目合作——《移动改变生活》设置•《移动改变生活》设置风格：亲民、轻松、活泼、富有趣味性•《移动改变生活》设置目的：对新的业务进行推广，提高市场占有率，品牌亲和力