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广告策划与创意1广告策划与创意【摘要】广告是付费的大众传播，其最终目的为传播情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。其功能是传播信息，沟通产需；扩大销售，加速流通；指导消费，便利购买；树立形象，塑造名牌。早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。近代出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。到了现代，广告媒体正多样化，广告公司也然然兴起。那么，如何策划与创意？【关键词】广告策划创意一、广告策划与创意的意义在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系，一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环，因而有学者指出，创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征，尽管有不少广告实务界人士，尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉），但只不过是由于当他们“舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，”因为“灯一点燃，光芒就在足下亮起，而灯的重要反为光芒所遮盖”，至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”，广告活动的“软件和中轴”在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。二、广告策划“广告策划”，一般是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。1-广告策划的前提抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件广告策划与创意2下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德！”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求，那就是对于安全的需求。所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。2-广告策划的目的获得并引导消费者的认识，消费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。3-广告策划的特征:全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性4-广告策划中常见的问题1、定位不准确或广告诉求主题过多2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意3、广告策划与媒体策划不配套5-广告策划步骤:1、消费者或市场问题（1）今后动向（2）商品普及及预测：畅销概况和消费者概况（如购买动机与行为等）（3）下一期目标销售额及市场占有率2、商品及流通问题（1）企业或商品对象（2）包装或商品名称（3）价格是否合适（4）流通渠道如何广告策划与创意33、促销方法问题（1）有无人员促销（2）营销信息情况（3）大众传播媒介（4）促销预算4、广告计划制定（1）广告对象（2）广告地区（3）广告预算（4）广告目标5、媒介计划的制定（1）报纸或杂志计划（2）电视或广播-何台&何段（3）计划播出的次数（4）大众媒介以外的媒介计划6、创作计划的制定：诉求点是否合适比如：用感性诉求来代替理性诉求。广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。三、广告创意“广告创意”是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想，创意即构思，是心的结合和新的结合。以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象。就如詹姆斯·韦伯·杨所说：“广告创意是一种组合消费者、商品以及人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。”而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。1-广告创意的依据(前提)（1）市场情报（2）产品信息（3）消费者的各种资料（4）广告策划中广告对象的确定、产品定位以及广告战略的总体要求（5）事实2-广告创意基本要求：准：准确反映产品或企业特点深：企业与商品的价值观念与文化观念上深入挖掘新：信息或角度新趣：创意要有情趣奇：想人之所未想，道人之所未道3-经典创意的方法和过程（一）詹姆斯·韦伯·杨的创意过程广告策划与创意41、尽可能的收集材料2、信息的咀嚼3、信息的消化4、创意的出现5、创意的发展（二）黄氏程序1.藏：收藏资料2.运：运算资料3.化：消化资料4.生：生产广告创意5.修：修饰所产生的创意4-创意的创造技巧1、科斯特的“创意的行动”“二旧化一新”的构造：一个崭新的创意出于两个近乎相互抵触的想法再结合。经由“二旧化一新”而产生的新创意，他描述作“解放的行动”即“已创造力击败习惯”。2、垂直思考与水平思考3、头脑激荡法：由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创。头脑风暴法一般分三个步骤进行，即：确定议题→脑力激荡→筛选评估。在脑力激荡环节，应遵循四条基本原则：自由畅想原则、延迟批评原则、组合改善原则、以量生质原则。5-常见广告构思方法：寓意法、拟人法、巧妙法、反证法、承诺法、明贬暗褒法、诱惑法总之，广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。