客户关系管理核心战略

客户关系管理核心战略一对一营销理念篇第一章营销战略理论的前沿一．一对一营销的e时代1.核心：以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。2.在运用海量数据的处理、挖掘的基础上，“一对一营销”注重关注客户终生价值和长期沟通更精确的目标客户一对一的双向协调、学习、互动人性化的直接沟通可测性营销战略的隐蔽性第一章营销战略理论的前沿二．直接营销：注重双向沟通1.定义：一种互动的营销系统，在任何地点利用一种或多种媒体以激起一定程度的可测量反应，结果将储存在营销数据库中。2.特点：①一个交互作用的体系②为每个目标客户提供直接向营销人员反应的机会③在任何时间和地点都可进行“信息双向沟通”④所有直接营销活动的效果都可测定第一章营销战略理论的前沿三．数据库营销：锁定消费群1.定义：通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握，确定目标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。2.《客户登记卡》项目：姓名客户编号单位名称行业地址电话传真邮编3.从客户管理数据库中获得信息:客户最后一次购买的时间客户每次的平均消费额客户的地域分布客户所处的行业、单位及住所客户在一定期限内购买额之间的比较根据不同的商品类别细分客户第一章营销战略理论的前沿四．整合营销传播与4C1.定义：IMC(IntegratedMarketingCommunications),企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。2.4CCustomer(客户)——客户的需求Cost（成本）——客户的购买成本Convenience(便利)——为客户提供最大的购物和使用便利Communication(沟通)——通过对客户进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的客户关系3.IMC的基本原则：由外而内的观念横向计划的观念重视利害关系者行为零基准计划全企业的课题第一章营销战略理论的前沿五．关系营销：客户的价值1.定义：企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系。2.关系营销的最终结果是建立起公司的营销网。3.客户信息反馈系统模式：客户反馈→公司调整→产品适应→客户4.关系营销的主要优势：在与客户保持关系期间，通过频繁的接触，努力与客户偏好保持一致。第一章营销战略理论的前沿六．客户关系管理（CRM）1.定义：企业应用信息技术，获取、保持和增加可获得客户的一对一营销过程。2.CRM核心内容：通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，最终从根本上提升企业的核心竞争力。3.CRM系统：营销管理、销售管理、服务与技术支持管理。①营销管理：分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤②销售管理：管理商业机会，账户信息及销售渠道等③服务与技术支持：服务管理、现场服务管理、呼叫中心、电子商务4.竞争优势：改善服务提高效率降低成本扩大销售第二章一对一营销理念一．“一对一营销”的核心理念1.客户占有率2.客户的保有与开发3.重复购买法则4.与消费者对话5.新的竞争力法则6.学习型关系7.方便性与诱因二.“一对一营销”有效的因素：1.20/80法则2.留住旧客户比开发新客户重要3.重复购买法则第二章一对一营销理念三．用心培养忠诚客户1.以诚意表示感谢，而不是以金钱2.最深的感谢留给最好的客户3.以促进业务的方式表示感谢4.表示感谢不能过早或过晚5.表示你将会感谢6.准备为客户的忠诚而竞争7.允许你的竞争者也拥有忠诚的客户8.即使你已经获得垄断地位，也别忘了感谢客户9.对你的客户表示感谢的同时别忘了也对你的供应商表示感谢第二章一对一营销理念四．一对一营销对4P理论的挑战1.客户差异化2.功能弹性化3.附加价值化4.产生共鸣第三章创造客户的关系利益一．没有商品这样的东西1.人们买的不是东西，而是他们的期望。2.客户不是买什么东西，而是买解决问题的办法。3.我们要从客户的角度，看服务能为客户带来什么样的利益。消费者偏好取向分布图客户利益重点客户类型特征流程和关系利益注重品牌，对客户服务标准期望值高功能和流程利益注重产品特性以及客户服务的效率和功用功能和关系利益注重价值以及作为老客户得到相应的回报只有功能利益只注重质量和价值功能、流程和关系利益同等注重产品性能客户服务和品牌第三章创造客户的关系利益二．“打破平均化”的关系1.建立市场机会的理念2.加强与客户的联系3.收集客户资料4.建立一个革新的合作伙伴网络5.提高科技含量6.致力于创造与客户的一个互动世界三．把资金用在刀刃上1.有效的三维一对一营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方。2.根据客户目前和将来的赢利能力而不是营业收入来分配资金。3.确定三维营销中各种支出合适的比重。第四章忠诚客户的价值一．生命周期1.客户使用该企业所提供的产品与服务，并且替该企业创造出营业收入。2.企业花钱去取得与保有客户3.衡量客户价值的基本方程式：客户终生价值=(企业收益－客户取得成本－保有成本)/客户数①客户取得成本：广告与营销的总成本/新客户人数②客户保有成本③企业收益第四章忠诚客户的价值客户关系各阶段的特点阶段使用者的需求企业必须做的事陌生人认知到网站的存在在线上与离线的媒体里，通过广告活动来创造网站认知点头之交对于网站、公司与其产品与服务的信息以一种便利使用者使用、与直觉式的方式，提供详细的营销信息朋友能够分享喜恶与人口统计的信息提供信息，与建立客户依赖，能够更有价值客户能够购买产品与服务提供简洁的使用者界面与划算的服务家庭愿意在朋友群中代为宣传该网站，并愿意投资该企业提供加值服务给现有的客户，并且让他们觉得该网站值得推荐第四章忠诚客户的价值客户取得客户发展客户维持•谁是最有价值客户•有价值客户的贡献度•如何整合传播•客户所想要的•客户如何要•客户何时要•建立并维护客户忠诚客户关系管理3部曲第四章忠诚客户的价值二．忠诚客户竞争与价格竞争1.价格战是最能短期见效、抢占市场占有率的方法。2.价格战出现的问题：①降低了利润②降价是一个既具防守性又具攻击性的行为。3.通用汽车信用卡计划给我们的启示：①交叉营销要广开思路，不能仅仅站在厂家的立场去想要什么，而是要站在客户的立场。②客户天生是不平等的，要对你的忠诚客户以奖赏，而不是对新客户用降价来吸引。③在应用“一对一营销”的时候，关注的是客户占有率，即注重每个忠诚客户的长期价值，而不是用低价抢占市场占有率。运营篇第五章与客户建立学习型关系一．IDIC模型：1.识别你的客户2.对客户进行差异分析3.与客户保持互动4.调整产品或服务以满足每个客户的需要二.识别你的客户1.深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息。2.通过每次接触、每种渠道、每次地点，本公司的每个部门来了解这些信息，只要客户可能对你的任何产品或服务产生购买欲望。第五章与客户建立学习型关系三．对客户进行差异分析1.对公司的商业价值不同2.对产品的需求不同3.对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成交，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。客户忠诚度礼尚往来交易建立关系分享钱包终身伴侣分享生命客户开发一夜情客户保留同居战略性服务结婚第五章与客户建立学习型关系四．与客户进行互动接触1.与客户互动方式：差异化、传统、实时性、信息提供2.差异化和实时性是偏重关系导向，实时和信息提供是事件导向的互动方式。3.选择策略前注意事项：①必须建立一个关于客户的知识系统，不断地搜集客户信息。②考虑采取什么样的互动策略③考虑到其它相关的支持体系是否完备，以提供客户较好的接触经验。五．调整产品或服务以满足每个客户的需要第五章与客户建立学习型关系六．“一对一”一小步，企业收益一大步1.交叉销售大大增加2.降低客户游离程度3.客户满意度提高4.交易成本降低，服务周期缩短七．客户关系拓宽视野测试1.你所在的企业是否成功地进行了最终客户的识别？2.您所在的企业能否根据客户的商业价值与需求进行客户细分3.您所在的企业是否能与客户保持良性接触4.您所在的企业能够根据从客户处了解的信息来调整自己的产品或服务吗？第五章与客户建立学习型关系八．一对一销售差距工具1.流程方面①企业是否存在质量保障流程？②企业的业务是以客户为中心的吗？2.技术方面①当企业进行技术方面的选型或实施时，是否考虑客户的需求②企业有没有向员工提供一些可以用于为客户提供帮助的技术工具③公司是否长期坚持采集并有效使用客户信息的战略④企业是否能有效地把客户信息与自己积累的与客户打交道的经验结合起来第五章与客户建立学习型关系八．一对一销售差距工具3.伙伴关系①企业是如何选择合作伙伴的？②企业是否了解客户与合作伙伴之间的关系？4.客户关系方面①企业是否能有效地对客户进行细分②企业采取了哪些措施，来增进对客户的全面了解③企业能否有效地衡量客户的期望并做出响应④企业能否有效地理解并预测客户的行为第五章与客户建立学习型关系八．一对一销售差距工具5.员工管理①员工可以在多大范围内被授权，以提高客户满意度？②企业是否将员工的薪奖与对待客户的表现联系起来？6.竞争战略方面①企业是否重视客户意见可能产生的影响②客户的需求对公司的产品或服务能产生多大影响③企业能否采取个性化的营销策略④企业是否了解其他公司是如何建立客户关系的第五章与客户建立学习型关系九．立即行动，长期推进1.建立一个多部门人员组成的委员会，具体负责有关客户信息的收集与汇报2.统一部门间的客户电话应答方式3.用加权的方法对客户的重要程度进行衡量第六章B2B企业客户的一对一互动一．忠诚只是结果，而不是过程易遭竞争对手抢夺的客户对产品表示满意忠诚型客户破坏型客户对于公司仍抱有期望的客户对于服务质量表示不满意对于服务质量表示满意对产品表示不满意忠诚度矩阵第六章B2B企业客户的一对一互动二．“固化”客户信息“一对一营销”管理客户关系流程：确认——细分——互动——定制1.确认谁是客户①收集客户名单、联络方式、职位与重要性②利用组织图，更清楚地掌握企业内部的层级关系2.根据价值与需要，对客户进行细分①最具价值的客户——企业主要的诉求对象。②最具成长潜力的客户——采取主动的营销攻势，增加双方的交易往来。③不具备开发价值的客户——能对企业带来获利，远不及付出的成本。第六章B2B企业客户的一对一互动三．以信息为驱动建立学习关系1.与客户进行互动①一对一客户关系的本质——互动、对话、信息交换②互动沟通的主要目的——对客户偏好与需求有进一步的洞悉力2.为客户提供量身定做的贴心服务四．提供知识性的产品1.必须强化“账户发展”2.客户发展的成功要素在于，所提供的产品与服务需要具备知识性。3.帮助客户管理自己。最强、最佳的客户关系在于卖方帮助他的客户通过管理购买和订单过程，实现预算与总成本的降低。第六章B2B企业客户的一对一互动五．“一对一营销企业”供应生产需求计划及时生产快速反应供应链精干生产和供应•向顾客推销的系统•根据需求订购原材料•减少安全库存和在周围中的库存•依赖于有次序的安排和可靠的需求预测•具有随供应商需求变化而变化的灵活性•拉拢顾客的系统•来自顾客的需求是规则的•能力与需求相匹配•常规的产品形式•灵活的制造系统•低的经济批量•减少供应商的提前订货时间•快速反应•供应灵活•定制式生产•为满足最终需求制定同步的计划•控制供应流程•对合伙者，以整合他们的能力•完全采用电子商务手段•同步进行产品开发•减少浪费•减少库存和工作流程中的工作量•在供应链中公开成本•员工一专多能•缩短工序•讲授变更的次数•多品种，少批量•在每一阶段不断地改进第七章企业组织的流程重建一．以流程为核心开展一个往复循环的过程1.企业在进行优化企业流程时，要了解的内容：①如何将潜在客户转变为客户②如何管理渠道，通过对营销渠道、销售渠道以及服务支持渠道的管理，从客户那时得到最大利润回报③如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究未来的客户的