第二章-市场探查分析

市场营销学[e-mail]1第二章市场探查分析市场决定命运营销成就企业市场营销学2009.8.2导入案例：不同性别购买行为差异链接我能预测宏观经济走势，却不能判断妻子需求的变化著名经济学家：妻子下车进商店而不熄火车中等候的丈夫“男人买，女人逛”最乐观人定义市场营销学2009.8.3第二章市场探查与分析有效利用环境购买行为营销环境营销调研市场信息市场调查市场预测宏观环境微观环境购买行为购买动机购买模式市场营销学2009.8.4第一节市场营销环境分析营销环境指制约和影响企业从事市场营销活动的所有内外部因素的总和宏观营销环境是指间接影响企业营销活动的所有社会约束因素的总和微观营销环境是直接影响企业营销过程的所有市场因素与内部因素的总和内部可控因素企业资源能力、运作能力与营销组合客观性差异性多变性相关性市场营销学2009.8.5市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境人口经济自然资源政治科学法律技术社会文化竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销学2009.8.6一、宏观环境对企业营销间接作用的社会制约因素的总和企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。宏观环境从总体上可分解为自然与科技、人口与经济、社会与文化、政治与法律环境因素。市场营销学2009.8.7（一）自然与科技环境资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。利用机会：人类的经济活动，都是与资源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水。生态环境问题：企业要自觉提升管理和营销道德，政府要有力的政策干预。科技是创造性的毁灭力量：新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺、新产品市场营销学2009.8.8位于北极圈内仅有540人的瑞典小镇尤卡斯耶尔维，冬天最低温度为-40℃，这个生活资源极度缺乏的地区不缺的只有雪、冰、冻、暗。如果问：“那有什么可卖的？”答案就是：雪、冰、冻、暗。敢想敢为的瑞典人贝里奎斯特说了一句让人大跌眼镜的话：“太好了，我们来盖间旅馆，用冰来盖，好让人们体验……冰。”结果，根据这一大胆设想建造的冰雪旅馆成了世界著名的景点，人们花大把的钱在冰冷的房间住上一两晚，喝着手雕冰杯中的热饮。实际上，因为天气原因，“冰雪旅馆”在5月份因气温回升而融化成水流入河中，每年只存在6个月的时间。但基于这种短暂的存在的独特体验使其具备了不一般的消费价值。除遍地冰雪外一无所有的尤卡斯耶尔维人，将劣势化为优势，用冰雪盖出独一无二的冰雪旅馆，吸引络绎不绝的观光客，创造了世界旅游业的奇迹。市场营销学2009.8.9（二）人口与经济环境人口总量及其变动人口的分布人口结构——年龄、性别、文化等宏观经济形势居民收入和支出状况居民收入：总收入、可支配收入可自由支配收入消费支出模式：恩格尔法则储蓄与信贷：储蓄消费与信贷消费市场营销学2009.8.10（三）政治与法律环境是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一政治局势政治体制经济体制政府方针政策法律与道德市场营销学2009.8.11（四）社会文化环境社会文化限定着不同国家、人种、地域及民族等之间的差异性。教育水平宗教信仰风俗习惯价值观念审美观念行为方式市场营销学2009.8.12市场营销学2009.8.13耐克广告遭遇中国文化陷阱2005年1月20日华尔街日报中国国家广播电视总局昨日在其网站上公布了耐克公司(NikeInc.)一则因违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”的相关规定的广告禁播决定。该广告描写美国篮球联盟(NBA)克利夫兰骑士队的篮球明星勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)分别打败一位卡通功夫高手以及两条巨龙的故事，引起了中国观众的强烈不满。龙是中国传统文化中的一个重要形象。中国网易(Netease.com)网络论坛上的一些匿名文章就耐克广告发表了评论。“最终包括中国龙在内的所有中国形象都被打败了”，有文章这样写道，“这是在辱华，表明中国人无能......广告还把飞天仙女和美元放在一起，这是在玷污中国文化。’去年12月份，日本丰田汽车(ToyotaMotorCorp.)被迫撤下了公司的一则广告，并向中国公众正式道歉。广告上是两只石狮向霸道陆地巡洋舰(PradoLandCruiser)运动型多用途车敬礼并鞠躬的画面。而石狮在中国的传统上是权利的象征。今年秋天李奥贝纳(LeoBurnett)广告公司制作的一则户外广告也遇到了同样的问题，广告中一只盘龙从廊柱上滑落，以突出立邦漆(NipponPaintCo.)的木器清漆的光滑度。市场营销学2009.8.14二、微观环境因素（一）供应者：就是向企业及其竞争者提供生产经营资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。（二）竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。现实与潜在竞争对手与竞争产品的结构。（三）营销中介：包括商业中介、物流中介、金融中介、信息中介。（四）消费者与相关公众：企业为其服务的社会组织与个人及影响企业营销的社会组织与个人市场营销学2009.8.15消费者-顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）市场营销学[e-mail]16公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众市场营销学[e-mail]17（五）企业内部可控因素资源能力生产能力技术能力销售能力服务能力管理能力营销组合市场营销学[e-mail]18三、环境影响分析与对策企业优势扬长SW对策企业劣势避短核心竞争力：建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析价值性—实现顾客所看重的价值稀缺性—只有少数企业拥有它不可替代性—竞争对手无法通过其他能力来替代它难以模仿性—企业所特有的，难以转移或复制市场营销学[e-mail]19出现的可能性潜在的严重性大小大小AFCGBHDE威胁分析矩阵环境威胁与机会分析T威胁：不利于企业营销的环境因素和发展趋势O机会：对企业营销富有吸引力和利益空间的领域重点监控防患未然即时监控防止事态扩大事后处理制定预案市场营销学[e-mail]2028451745成功的可能性潜在的吸引力大大小机会分析矩阵小市场机会分类潜在机会与显在机会行业机会与边缘机会目前机会与未来机会全面机会与局部机会市场机会识别连带性因果性派生性可能性市场营销学[e-mail]21威胁水平机会水平高低高低冒险业务困难业务理想业务成熟业务环境机会与威胁环境机会趋利对策环境威胁避害转移减弱反抗环境综合评价市场营销学[e-mail]22第一，在基本计划体系的基础上，再建一套甚或几套应急计划方案；第二，建立滚动计划体系；第三，加强计划指标的弹性。第四，提高资金、物资、生产、中间商的控制水平；第五，组织领导体系上强调“统一指挥，个人负责”的指挥系统。孙子兵法曰：“故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”为提高企业对环境的应变能力，应增强市场营销计划的适应性，重视后备资源建设，提高控制水平，并在组织方面保证企业快速反应。对此应做到：应对环境变化市场营销学[e-mail]23实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟市场营销学[e-mail]24营销信息系统第二节市场营销调研营销调查的组织程序资料收集的方法与技巧一二三市场营销学[e-mail]25一、营销信息系统（一）营销信息系统概念信息：反映事物运动状态和运动方式的数据、文本、声音和图像的总称市场营销信息：是指有关市场营销诸职能和市场营销总体战略的制定和决策时所使用的全部信息。市场营销学[e-mail]26营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统市场营销学[e-mail]27郑州轻工业学院经济与管理学院27理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。市场营销学[e-mail]28营销备忘录营销经理对信息的需求1.哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。市场营销学[e-mail]291、内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息内部会计系统为主+销售报告系统为辅其核心是：“订货——发货——账单”循环（二）营销信息系统构成进料单、订货单、发货单、运货单、销售发票、存货单、现金流量、应收账款、应付账款市场营销学[e-mail]302、营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。a：公司训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。b：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。c：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自行收集信息的成本要小得多d：公司建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报。市场营销学[e-mail]313、营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。4、营销分析系统营销分析（营销决策支持）系统由资料库、统计库和模型库组成。存储内外部资料随时研究；对原始资料统计分析程序、技术（回归、相关）和结果（平均数、标准差）；针对营销决策问题建立的描述性模型和决策模型市场营销学[e-mail]32市场营销学[e-mail]33二、市场营销调研（一）市场营销调研及其类型1、营销调研及其意义营销调研是企业为了达到特定的营销目标，有计划地运用科学的方法、技术、手段去收集、整理、分析、报告有关影响营销环境因素的状态和变化趋势的信息资料，为营销决策提供依据的活动。其意义：有利于制定科学的营销战略规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场市场营销学[e-mail]342、市场营销调研的类型类型研究内容探测性调研在情况不明时，为找出问题症结，明确进一步调研的内容和重点描述