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【佛山职业技术学院】营销策划方案营销策略营销执行目录123营销背景分析整体SWOT分析4营销背景分析一、校园市场环境分析二、竞争者分析三、消费者分析（1）、佛山职业技术学院，位于三水区乐平工业园区，校园总占地面积881亩，地理位置相对偏僻。（2）、学院现阶段在校人数约3000人。经调查了解，校方将在三年内扩招，人数将达8000人。（3）、学院是三年制全日制大专学校，招生形式是省内招生，因此学生生源集中在潮汕地区和佛山地区。另有部份是新疆特招生。一、校园市场环境分析二、竞争者分析（1）竞争者在校园的普及状况：（2）最大竞争者校园占领的优势：70%神州行月消费在15-25元之间25%动感地带月消费在25-35之间5%电信+联通25%5%70%因受校友及周边影响，校内学生已加入中移动校园网，形成具大的短号网（集群效应）。新开天翼手机的学生，亦保留使用中移动号码。中移动还通过现场促销、业务代理等方式在校内为学生充值，稳固业务。三、消费者分析学生年龄阶段18~23岁之间，根据下图家庭经济条件分析，平均月生活费在500元左右，由于经济条件有限，学生不愿意付出更多的生活费来支付话费，因此学生往往会不断从多方面比较不同运营商的业务区别，选择实惠的话费套餐，月消费在25元左右。15%20%65%经济宽裕经济一般经济拮据学生家庭经济状况分析图三、消费者分析（1）现有用户95%天翼用户是前段时间校园活动“宽带提速”捆绑套餐（49元/月）开通，其余的是家用带回。（2）潜在用户约1500户宽带用户中，使用49元/月套餐的约有800户，其中激活电信卡，并且产生通话费用的大约仅有70户。大部分学生的电信卡只用于激活宽带，并未产生通话资费，也是因为学生都没有天翼手机，无法体验电信业务的优惠，并且中移动市场占有率大，影响学生进一步的开通。营销策略营销执行目录123营销背景分析整体SWOT分析4整体SWOT分析一、分析营销优势（STRENGTH）二、分析营销劣势(WEEKNESS)三、存在机遇(OPPORTUNITY)四、存在威胁（THREAT）一、分析营销优势（STRENGTH）1、配套设施成熟——学院内有一间配套齐全的电信体验厅，业务齐全，地点靠近学院食堂，人流量大，活动关注度高。2、通讯方便——网点分布广，信号充足，而中移动用户在学生宿舍区域信号弱，信号优势容易刺激学生使用电信号码（中移动加强信号覆盖前）。3、技术支持——电信wifi项目筹建中，利于刺激学生使用3G功能手机。4、业务特色——校园宽带和UIM卡捆绑销售，充分利用了自身宽带产品的优势融入移动业务，形成竞争对手难以模仿的优势二、分析营销劣势（WEEKNESS）1、移动校园网占有率高——中移动用户基数大，校内网入网数量多；学生受周边同学使用的运营商而受影响，小部分学生开通天翼手机的同时依然使用G网手机，且使用率低于G网手机。2、手机品牌认知——学生偏爱诺基亚、索爱，排斥华为、酷派等国产品牌手机，认定是山寨厂家。而C网手机缺乏诺基亚、索爱，而功能等同的三星、MOTO机型超出学生购买能力，低端机型吸引力较小。60%27%5%8%诺基亚索尼爱立信国产品牌（华为、酷派等）三星、MOTO二、分析营销劣势（WEEKNESS）3、资费不明确——电信资费表套餐不够简单明了，复杂的表达增加了外界对电信资费收取的误解。短信、上网流量，是否接听免费，这决定学生是否选择的第二依据。学生最关注的是每月的的套餐资费，通过跟其他运营商比较而确定使用，注重实惠性。核心卖点内含套餐校园包，帐号上网本地费，漫游，长途费等套餐月租对于竞争对手极容易跟进和模仿的产品，也是学生关注点。最关注的范围基本的防守区域次关注内容家庭包和帐号上网是将固定和宽带优势融入到移动产品，形成竞争对手难以模仿的优势。三、存在机遇（OPPORTUNITY）1、短期机遇——“3G达人选拔系列活动”在校园如火如荼举行，我们应利用活动优势，乘胜追击，寻找切入点，在最短的时间提高业务量，带动一系列活动高潮。2、长远机遇——学校计划在三年内扩招，由3000人增至8000人，新生市场是一个很大的突破点。3、3G应用日益突出——国内3G应用日益成熟。电信拥有优质的3G网络系统，是移动业务中较为突出的优势。*80%的新生会新增/更换手机号码*入学前购买手机几率高*尚未形成较强的品牌专属感新生市场机会三、存在威胁（THREAT）1、竞争尖锐性——竞争对手绝对不会放弃校园市场的绝对占领地位，据悉中移动由于校园网络差，准备在附近建机站。2、时间紧迫性——中移动校园活动一直占优势，也会在开学8、9月份必然会做一系列的迎新促销活动。营销策略营销执行目录123营销背景分析整体SWOT分析4营销策略一、策略目标二、策略重点三、策略表现方案一、策略目标用户发展总体目标•提出目标：按照3000名学院学生，力争最大限度开通电信天翼用户，确保达到20%～30%的份额。•根据实际可达到目标：按照现阶段只有70人左右使用天翼手机，力争实现20％的份额，约开通600个天翼用户。•由于电信天翼业务在校园市场的占有率不足5％，是各细分市场最薄弱的领域。这次新推的系统性活动是一个新的尝试，也是新的挑战。二、策略重点第一批体验用户勤工助学代理费用学生购机入网成为校园代理在校内宣传100台手机投放13天翼知识培训2利用3G达人活动投放的100名体验用户，提前开展主动营销–组织体验用户进行天翼知识培训–通过合理代理费用，吸引学生骨干担当校园业务代理三、策略表现方案——01主动出击——01主动出击代理费用表示例代理业务提成金额特别奖励天翼手机500元以下50/台10台以上再奖xx元500~1500元80元/台10台以上再奖xx元1500~3000元100元/台10台以上再奖xx元3000元以上120/台5台以上再奖xx元宽带50元/条集团网10元/户20户以上再奖100元吸引的奖励金额，带动学生代理激情以主动销售取代被动的形式，更利于产品的推广学生之间亲和力强，代理更有说服力*利用后期举行的校园内部素质拓展学生干部实践活动，引导一批学生活动中的积极分子，投放试用机，参加校园代理活动，让学生来带动活动情绪，方便日后活动开展，成为电信佛职院校园活动精英团队。充分利用外部资源，主动建立合作关系，采取共同进驻校园联合营销的方式，提升校园市场的竞争力合作商终端厂商联合进驻校园营销地面活动经验渠道拓展团队品牌号召力三、策略表现方案——02联合营销获得开通分期付款购机业务本地UIM卡（内含赠送话费）每月归还相应的金额购买C网手机（指定机型）农行进驻校园发放一卡通，鼓励开通信用卡——02联合营销1、发展中高端用户，带动学生玩物控激情对象：全体学生利用农业银行即将进入学校，设立柜员机网点，推出校园一卡通，跟农行挂钩，推出分期付款业务，购买高端手机不再是梦想。形式：跟农业银行进行协商合作，以分期付款的方式刺激学生购买欲望。*学生校园生活固定，较社会人士信誉高，以分期付款方式购买手机承担风险低，可行性高。——02联合营销1、天翼手机知多点——专业是您的首选对象：全体学生针对学生对华为、酷派等天翼3G手机功能不了解的情况，专业的现场解说，更具说服力。形式：在后期推广活动中，可以邀请生产厂家，在校园活动期间，增加摊位，展示手机，并且专人为学生答疑。三、策略表现方案——以点带面1、以低端用户，扩大用户基数，增强群体效应。对象：宽带用户大部分宽带用户的电信卡只用于激活宽带，并未产生通话资费，其中一个原因是学生都没有天翼手机，无法体验电信业务的优惠。形式一：批量投放价位约150元的低端手机（300~500台）免费提供手机进行体验使用，体验时间拟定为1学期，用学生证进行登记，结束后归还。开通宽带，拥有电信卡学生登记领取试用机免费试用体验体验完毕，归还手机形式二：发展低端用户，学生交150元押金，可获得体验手机一台（价值150元），若成功发展两个用户，即获得体验手机。——以点带面登记，交押金并取机免费试用体验推广发展用户两个开通宽带，拥有电信卡获得体验手机收回押金*在整体活动传播中，我们的策略是通过对天翼“更便捷·更实惠·更贴心”的诠释，凸显出“以点带面，逐步覆盖”的概念，让电信业务宣传得到深化扩散三、策略表现方案——RF-UIM卡推广一卡在手，出门无忧，RF-UIM卡推广计划身份认证＝RF-UIM手机电子钱包电信UIM卡电子票据情景OTARF-UIM卡的社会应用：三、策略表现方案——RF-UIM卡推广一卡在手，出门无忧，RF-UIM卡推广计划RF-UIM卡在学校生活的应用：=餐卡现金/银行卡图书证学生证教师证/员工卡澡票水票花名册(签到）“校园手机一卡通”是以学校的校师生为主要服务对象，以内部支付、身份登记、考勤三大功能为基础，兼具学校内部信息化应用功能的校园数字化管理工具。三、策略表现方案——RF-UIM卡推广一卡在手，出门无忧，RF-UIM卡推广计划对象：全体学生当今的消费方式趋向于方便快捷，RF-UIM具有多卡合一、一卡多用的功能优势，能够促进电信、金融、交通等行业的融合发展。现在利用学校进行试用点推广，逐渐覆盖校园使用面。形式：首先进行校园一卡通建网，使功能可以取代原来的校园卡，向学生介绍RF-UIM卡的功能，可使用的范围。以旧天翼UIM卡免费换RF-UIM卡，用手机刷卡消费。电信进行校园一卡通建网开设RF-UIM卡功能展示会在体验店以原来的天翼卡换RF-UIM卡卡务中心登记人员信息，开通校园拓展应用现金充值，在校内、外实现消费体验营销策略营销执行目录123营销背景分析整体SWOT分析4营销执行一、执行流程阶段时间项目详情14月中宽带用户知识讲座25月初天翼3G达人试用用户校园代理动员大会35月初举行农行与电信联合推广会45月中校园设摊信用卡推广+分期付款购机计划宣传59月初新生入学，“校园一卡通”推广计划活动主题：天翼校园，网要“宽”，讲“翼”气，知识快递活动时间：2011年4月中旬活动地点：佛职院多功能会议厅活动受众：宽带用户宿舍代表流程：1、宽带知识传递2、现场互动，有奖问答3、低端用户手机试用快讯传递4、领取试用报名表格第一阶段：亮点现场互动，有奖问答中，可设立奖品为250元以下的天翼手机，以此带动宽带用户报名领取体验手机体验手机示例：有奖问答环节奖品免费体验手机活动主题：给力2011，呼叫大明星，天翼展翅计划推广会活动时间：2011年4月下旬活动地点：佛职院多功能会议厅活动受众：3G达人体验用户、学生干部代表约120名对于到场参与活动的学生，我们要做到的是：互动体验，现场答疑传递校园代理优势主题诠释，产品介绍第二阶段：会议流程设计：1、播放企业宣传片，传递企业信息2、现场互动，收集3G达人选拔活动效果信息3、介绍电信营销牛人,分小组讨论4、推出校园代理优惠形式亮点1、现场预热，关于介绍天翼手机的宣传片，在活动期间的过渡时段重复播放，让观众迅速接受到我们要传达的关于天翼产品的特点信息。2、通过电信营销牛人代表的演说，小组互动，成为明星效应，让学生更容易接受代理。亮点互动环节解说：“营销牛人”10名，把学生分为10大组，每组12人，进行互动。互动内容事例：每大组分为3小组，每组4人。“营销牛人”要求每组写出认为最糟的营销方案和最好的营销方案，然后把方案收集起来，把最好的弃掉，把最糟的营销方式交叉分发，让学生在最糟糕的情况下寻找商机，激发学生的头脑风暴。*通过现场的互动方式，既避免了过于直接的校园代理推广，也容易得到学生认可。活动主题：今期至in，我是3G玩物控，农行“优卡”与你共享欢乐活动时间：2011年5月中旬活动地点：佛职院食堂至电信营业厅活动受众：全体学生现场设计：活动现场设立3个摊位，分别是农行——电信——终端商摊位。设计目的：学生在咨询农行“优卡”业务详情的时，通过介绍，了解分期付款购机的方式，运营商同时在场，展示高端手机，并且现场答疑。第三阶段：*主要发展高端用户，带动学生玩物控激情*学生相对社会人士稳定性高，银行承担风险低*强强联手，互利互惠，更具特色与商机*电信在校园摊位设立的同时，邀请