(营销策划)李宁品牌营销策划

李宁品牌营销策划目录李宁公司介绍市场定位品牌策划产品策划价格策划营销渠道策划营销广告策划促销策划服务策划DIRECTORY李宁公司介绍ThecompanyintroductionofLining李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立，成立于1990年，创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速增长，2009年更是达到88.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地。截至2009年底，李宁公司共有雇员6000余人，店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市。在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设了200多家分店、2000多个营业网点，城市覆盖率达到85%以上，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。目前，“李宁牌”产品已有20个大类，1000多个品种。公司概况李宁公司创始人——李宁1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。1990年-1992年-------创立阶段1993年-1995年-------高速发展阶段1996年-1998年-------经营调整阶段1999年-2001年------二次发展阶段2002年-2003年------品牌重塑阶段2004年-至今-------专业化发展阶段2008年，李宁推出网上专卖店，进入电子商务发展阶段；2009年，李宁品牌全面国际化战略开始公司发展历程不做中国的NIKE，要做世界的李宁！业界瞩目的业绩增长速度销售收入2,450.51,878.13,180.54,348.78,386.96,690.1200420052006200720082009RMB百萬元美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。多品牌战略的原因：为了进军细分市场；图谋海外市场；体育用品行业当前形势。公司旗下品牌知名乒乓球品牌法国户外运动用品品牌意大利运动时尚品牌知名羽毛球品牌，主要面向中端和大众市场主要在大卖場渠道分销运动产品市场定位Marketpositioning竞争对手分析阿迪达斯:·品牌个性：成熟专业、时尚现代、够酷。·雄厚的资金和成熟的经营经验。·引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力。·超强的开发设计能力和齐全的产品线。耐克:·品牌个性：挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的。·产品核心：以专业体育用品市场来引导大众市场。·基本价值：个性化、创造力、动感、活力、休闲。·耐克的高价不是销售的障碍，是其在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。安踏：·品牌个性：专注、务实、不断超越。·成本、价格上有优势,重点在二、三线城市的大众市场。·在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。·“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递“积极向上、不断进取”的草根精神。市场环境和竞争分析企业定位“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命，不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国本土体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。由于耐克、阿迪达斯等国际品牌长时间占据着中国体育用品行业的高端市场，李宁公司将企业定位为市场挑战者，期待不断提高市场占有率以超越行业内的市场领导者企业。产品定位产品价格定位产品专业性功能性定位面向中等收入人群的中高档产品。产品个性：城市的、时尚的、专业的。目标消费者：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。品牌定位品牌之初定位：做民族体育用品提供商。——理念、价值观、品牌意识不清。品牌再定位：李宁，一切皆有可能！——友好的，有民族荣誉的。（使命）以体育激发人们突破的渴望和力量（愿景）让运动改变生活（价值观）全球领先的体育用品品牌公司（发展战略）崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作品牌三定位：打造“90后李宁”——MakeTheChange企业视觉识别（VI）·“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”变形构成。·主色调为红色。·造型生动、细腻、美观、富于动感和现代意味，体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。·象征意义：飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。·沿用了旧标志的设计概念。·线条更利落，廓形更硬朗，飘动的造型更加锐利和富有动感和力量感。·传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。·抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁市场定位不足点1.李宁的品牌在时尚与专业之间徘徊，缺乏主导宗旨、核心技术。产品新品类推出与淘汰有随意性，没有一个明确的发展战略。2.李宁的市场定位没有与企业文化相挂钩。其实说起来，李宁公司的整体企业文化就不明确，购买李宁的产品时大多人都是出于价格便宜以及支持国货的原因，并不是因为其产品所有的属于“李宁”这个品牌的文化内涵。没有企业精神文化的依托，导致李宁的市场定位让人感觉毫无头绪，没有一个中心点让消费者去感受与追逐。每一次的定位重塑都让消费者无法与“李宁”相联系，导致品牌的辐射影响力越来越小。品牌策划Brandplanning艾高品牌（AIGLE）源自1853年的法国知名户外休闲品牌，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态。在欧洲，有65%的户外运动者曾经购买与体验过AIGLE产品。AIGLE源自法文“鹰”的意思，隐喻着俯瞰大地、自由翱翔的自然使者含意。重视在城市与户外生活之间取得平衡与和谐感，尊重人类回归自然的意愿。品牌延伸策划——多品牌业务发展策略红双喜品牌（DHS）创立于1959年的著名体育用品品牌，产品涵盖运动服装、各类体育器械等，自上世纪50年代起即陆续为国内外乒乓球、举重等多项赛事提供比赛器材。2008年红双喜是北京奥运会乒乓，举重，羽球三大比赛器材供应商。在乒乓球领域，红双喜的成绩尤其突出。相关研发技术领先、产品性能卓越、稳居市场鳌头，是历史最长，知名度最大，最受大众欢迎的乒乓球品牌。品牌延伸策划——多品牌业务发展策略乐途品牌（LOTTO）1973年创立于意大利的经典运动品牌。商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现Lotto品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。经过近40年的发展，Lotto已成为意大利本土第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一。2009年3月，定位时尚、畅销欧洲，品味与性感兼备的LottoLeggenda（乐途经典）进入中国，致力于用意式经典设计和运动精神所迸发的灵感为中国消费者带来激情洋溢的运动时尚体验。品牌延伸策划——多品牌业务发展策略主品牌李宁：公司的核心业务，在未来很长一段时间内为李宁提供主要销售贡献率；附属品牌新动：主要供应沃尔玛等超级市场，将上游供应商、品牌商和下游零售商这一强大的供应链整合在一起；联合品牌乐途：主打绚丽色彩及时尚设计，以“弥补”当初放弃KAPPA的损失，在运动时尚品牌分一杯羹；艾高品牌：主要针对中国户外消费市场，有助于增加公司在其他消费领域的认知度，弥补李宁品牌不能覆盖的消费群体；红双喜：针对体育器材市场，让李宁在拥有一个较好的品牌资产的前提下，抢占进入体育器材市场先机，建立市场壁垒。有助于加强李宁各运动品牌市场的地位，也有利于李宁迅速提高在国内运动品牌市场的综合市场份额及增强议价能力。品牌延伸策划——多品牌业务发展策略1、目标消费群和实际消费群有偏差。李宁公司2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。而非原本定位的以学生为主。2、消费者对李宁品牌属性的认知与李宁的定位有偏差。消费者实际认知：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。李宁定位的认知：年轻的、时尚的。3、新的90代渐渐成为新的运动服装销售主力。伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fans一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代视野更国际，要求更个性，购买力强劲。品牌拯救策划——重新定位品牌重新定位品牌的原因：品牌重塑品牌重塑新的定位：90后李宁！新的口号：MakeTheChange！陷入迷途の李宁——品牌重塑后现状·股价下跌2010年12月20日，李宁股价一日跌去23%，市值蒸发近45亿港元，是李宁自2004年上市以来最惨痛的一天。·高管离职从2011年5月份开始，原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事务部总监张小岩等公司核心高管陆续离职。·业绩下滑李宁2012年上半年总订单量出现高双位数百分比下降，净利将同比将出现较大幅度下滑。·存货增长2011年底，李宁公司存货金额为9.92亿元人民币，同比增长25%。且增速没有减缓趋势。最终结果：90后的不认同和70后、80后的被伤害。陷入迷途の李宁——陷入迷途的原因根本原因：定位错误2010年，李宁前CEO张志勇主政了一场史无前例的品牌重塑运动：·更换沿用了20年之久的LOGO·将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”·对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群既罔顾原本的客户群，又抓不住“90后”的口味，这一品牌定位被指为李宁营销的最大败笔。毫无疑问，李宁在转型后陷入了尴尬的境地。直接原因：·定位错误导致库存积压·定价错误·经济环境发生变化·成本上升·国外市场锐减·国内消费偏好发生变化·阿迪降价，李宁涨价·淡化李宁本人形象·企业管理层纷争·经销商破产·国际化策略流产【DIRECTORY】陷入迷途の李宁——陷入迷途的原因1、企业管理深层次变革·解决企业管理层专制问题，从人员变动开始，逐步完善现代企业管理制度。·形成更加团结更加高效更加务实的管理团队。2、引入战略合作者2012年4月，拥有丰富零售行业运营经验及人才的TPG作为战略投资者入资李宁。为李宁公司的发展及成长提供策略及营运支持，这一好消息让李宁股票在其后的两个交易日大涨21%。陷入迷途の李宁——正在改变：李宁回归管理公司3、品牌形象重塑，改革计划逐步推行·已经制定好三个阶段的改革计划，希望能提升营运能力，改善营销效率。·短期首要任务：致力降低周转期以及继续推出折扣，以减少库存。·因时而动，产品分层。学习耐克、阿迪的先进经验。明确定位把握90后的消费群，注重时尚潮流的发展趋势，注重品牌效应。加强研发李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品。陷入迷途の李宁——如何改变培养企业文化注重充满活力，不断创新的企业文化。重视渠道布置和终端形象打造高形象，高定位的品牌，甩掉安踏等国内品牌形象。产品策划Productplanning李宁产品主要分为三大类：服装类、鞋类、配件类，包括包、帽子、手套、护具等。在发展的道路中，李宁也形成了自己的产品发展策划。产品策划1.产品研发在产品研发上走的是科技专业化的路线，在产品开发上，李宁公司建立了亚洲一流的设计开发中心。产品策划2.产品设计主旨以东方元素创造差异化竞争，在产品内融入更多中国民族精神。“半坡”篮球鞋，灵感来自于中国仰韶文化中最具代表性的陶器艺术品类型—半坡陶器，鞋的裸部内衬区域还绣了神秘的鱼图腾。“飞甲”鞋，则是依据中国古代铠甲和钟鼎特征设计而来。3.严格产品质量要求（注重细节差别）李宁公司和香港中文大学远动实验室合作，李宁生产的所有产品都会经过与国际一线品牌完整的一套对比测试。产品策划4.产品组合先后推出了篮球、跑步、健身、足球、网球等一系列产品及服饰产品等。每一系列产品又有不同款式的颜色、款式、功