(装饰)服务行业营销策划与市场推广之

（装饰）服务行业营销策划与市场推广之：营销原则原理主讲：奇正维策咨询汪光武讲师简介•汪光武，景德镇陶瓷学院客座教授、新浪家居特评专家、《销售与市场》杂志特评高级研究员。中国营销界的最高荣誉奖——“金鼎奖”的获得者，《中国经营报》评选出的“中国十佳企业培训师”之一。国内多家著名营销与建材期刊的特约撰稿人，发表营销与管理论文数十篇，著有《中国营销报告》、《中国经销商》、《装饰材料业营销管理大全》、《中国陶瓷企业经营管理案例精选》、《营销管理系统》等著作多部，从事建材营销十多年，曾向国内多家知名建材企业如马可波罗瓷砖、东鹏陶瓷、鹰牌陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、强辉（能强）陶瓷、福建腾达陶瓷、华鸿瓷砖、广州好太太、顶固五金、箭牌洁具、生活家地板、大自然地板、富林地板、梦天木门、美步楼梯、名门锁业、美涂士涂料、华润涂料、吕氏胶王、日丰管等提供过营销管理咨询与培训，被誉为“中国建材营销第一人”，现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司董事长。E-mail：[e-mail]：0755－83546517，Fax：[phone]Http：//（中国建材家居营销网）一、什么叫营销？它与我们搞装修的有什么关系？•营销是一门学说；是一门研究如何开发、利用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展机会的学说。•通俗地说，营销是一门研究如何通过满足别人需要来满足自己需要的学问。•营销还是一种职能与过程，是一种研究需求、满足需求、促成交易以实现交易目的的职能与过程。讨论思考1：人都有什么需要？马斯洛的需要层次模型自我实现的需要受人尊重的需要感情归属的需要安全、享受的需要生存、生理的需要讨论与思考2：•人们为什么要花钱搞装修？装修能满足人的什么需要？讨论与思考3：•需要与需求有什么联系与区别？•需要：人们对生理或心理的未满足状态的感受。•需求：有货币支付能力的需求。有需要再加上足够的票子就叫需求。•启示：不要站在卖方的立场（如USP、卖方个人观点、利润）来做买卖，而要从研究、满足买方的需求出发来做市场。从“USP”到“UVP”的转变。二、装饰服务的消费行为有什么特点？这些特征对我们搞装修的有什么启示？1、消费者装修时普遍关心、重视哪些问题？是质量问题、装修效果问题、造价问题还是环保问题？在以上问题不能同时得到很好解决的时候消费者会做出什么样的选择？2、消费者从哪里获得装修方面的信息，最信任的信息来源是什么？广告对装饰消费者会产生什么样的影响？3、装修中到底谁说了算？谁是决策者？谁是重要的影响者？4、装修消费者期待什么样的服务？他们对目前得到的服务满意否？在哪些方面不满意？5、促销对装饰消费者有没有影响？有多大影响？什么样的促销能有效打动消费者？6、品牌对装饰消费者有没有影响？有多大影响？7、消费者喜欢何种风格、效果的装修？他们的装修预算与支付能力如何？……总体结论：（一）产品特性1、“产品”是无形的，一旦生产只能向唯一的对象销售，只能“维修”无法退换，部分产品（设计）展示过程即是销售过程。2、单次消费价值高，耐用年限长，重复购买频率低。3、“产品”生产过程标准化、自动化程度低，生产过程没有明显的“规模经济”效应。（二）消费行为特点1、计划消费、谨慎购买、日常关注度低。2、消费者最关心的问题有安全环保、质量、造价等，但是80％以上的消费者却没有判断装饰产品的质量、性能的能力，现实中他们主要通过品牌、广告、他人意见等来获得购买消费信心。3、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到亲友的影响极大，这说明装饰行业的口碑传播相当重要。4、亲友与设计人员是装饰消费者最信赖的信息来源，设计师的影响有超过亲友的趋势，媒体广告是家装消费者的主要信息来源之一，但广告的影响明显弱于电器、食品等直接消费品行业。5、健康环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰效果日益受到消费者追捧，再现历史、回归自然与超越现实是装饰风格的三大主要发展方向。6、质量保证是消费者期望得到的主要服务，最感兴趣的促销是价格优惠。7、家庭是装饰服务的消费主体，但工程消费的比例有提高的趋势。“关系”是工程业务的第一“生产力”。8、消费者的装修预算普遍不高，主要接受的造价区间为中低档次的装修；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。9、超过五成的城镇消费者倾向于请正规的装修公司装修、而且比例继续呈现上升趋势，“街道装修队”的市场份额急剧下降，但同时倾向由材料供应商包施工的比例也呈快速上升趋势。来自建材消费者行为特征研究的启示装饰消费者年龄与自主意识的关系（2000，板材）比例指定品牌由施工者购买由施工者决定购买听取施工者意见后购买自行购买其它18—25岁14.0%5.7%42.7%36.3%1.3%26—30岁11.0%11.4%36.7%39.7%1.3%31—40岁9.5%11.6%36.0%41.3%1.7%41—50岁8.7%8.7%26.1%56.5%0.0%50岁以上4.7%7.0%27.9%58.1%2.3%装饰消费者年龄与自主意识的关系（2001，陶瓷）50岁13%65%8%6%2%8%2%4%多方征求意见后自行购买自行购买消费者指定、施工者购买按亲友意见购买由施工者决定按施工者意见购买按店员意见购买其它25岁41%37%10%8%2%6%4%1%26-30岁29%46%9%9%3%7%2%0%31-40岁26%52%10%6%2%8%2%0%41-50岁23%55%14%5%2%6%2%0%思考：•为年长者与年少者提供设计方案有什么不同？装饰消费者的动机分析2000，板材购买动机用户选购贴面板最看中因素34.1%16.6%16.2%27.6%5.0%0.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%天然材料，无危害感觉高档、名贵有回归自然的感觉美观、装饰效果好坚固、耐用其它最关心的问题：购买瓷砖的动因：对瓷砖花色品种的要求：易清洁坚固耐用美观、装饰效果好高档名贵回归自然天然无污染经济便宜回扣施工方便其他60%55%40%38%39%30%31%3%19%0%个性化装饰功能强易清洁保养价格适宜适合潮流耐磨庄重、高档施工简单、费用低自然类似石材其他65%55%41%40%32%31%30%20%18%2001，瓷砖购买动机质量价格装修效果产地品牌包装便利售后服务回扣厂家实力其他87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%2003，涂料购买动机购买涂料时最关心的因素52.30%78.30%28.00%4.80%27.60%27.00%1.10%2.70%5.10%37.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%价格产品质量品牌产品外包装装修效果售后服务产地生产厂规模实力广告环保安全性购买涂料的动因52.30%6.60%6.40%1.40%8.70%12.30%6.40%5.40%0.50%安全/无气味/无毒维修更新方便施工简单遮盖力强耐刷洗/清洁方便色彩丰富/效果好经济便宜耐用年限长其它比较注重的涂料特性和功能41.60%18.30%51.30%60.90%19.40%26.00%8.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%装修效果有个性/特色装饰效果豪华/高档价格合理/经济实惠环保安全易维护保养耐用年限长施工简单、费用低消费者期望得到的服务（2001，陶瓷）78%36%40%21%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%送货包施工包设计其它消费者期望得到的服务（2003，涂料）16.70%18.90%7.50%51.80%5.00%0.10%定期维护包施工/施工指导送货质量保证调色配色其它消费者对促销的偏好（2000，板材）用户对装饰品促销的选择44.0%44.7%46.8%35.2%36.2%44.4%24.5%27.9%23.1%40.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%优惠价格、折扣定期上门养护免费安装保险公司承保厂商的质量保证已装修待装修消费者对促销的偏好（2001，陶瓷）61%59%29%26%29%7%2%0%10%20%30%40%50%60%70%价格优惠质量保证质量承保装修前设计免费安装礼品赠送其它消费者对促销的偏好（2003，涂料）79.50%14.30%6.20%打折优惠礼品赠送抽奖思考：•还有什么比设计与装修效果更重要？•不同的城市应该如何调配设计师？•装饰行业应该如何开展促销及服务工作？信息来源（2000，板材）居民建材信息的来源26.1%10.7%10.6%23.2%28.0%8.2%32.0%5.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%报纸广告广告牌/灯箱广播广告专业杂志电视广告POP广告装修人员其它装饰消费者的信息接受模式装饰消费者的信息接受模式信息来源（2001，陶瓷）其它3%亲友介绍40%装修/建材业人员31%电视广告28%建材店店员推荐26%专业杂志广告24%广播广告24%建材展览会22%户外广告牌/灯箱22%报纸广告21%店内宣传品/招贴画10%信息来源（2003，涂料）获得建材信息的渠道38.20%65.70%23.40%7.30%23.60%47.50%51.70%24.10%0.40%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%报纸广告电视广告户外广告海报/招贴画建材店员推荐设计/施工人员推荐亲友推荐厂家宣传资料其它信息信赖度（2000，板材）消费者对不同渠道信息的信赖度13.0%16.1%3.8%7.4%5.6%7.5%23.4%15.2%21.0%19.2%2.7%5.5%26.3%24.5%4.1%4.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%已装修待装修报纸广告广告牌\灯箱广播广告专业杂志广告电视广告店内宣传品(画)装修业人员其它信息信赖度（2001，陶瓷）18%8%42%62%19%6%0%10%20%30%40%50%60%70%广告店内POP施工人员意见亲友介绍店员推荐其它信息信赖度（2003，涂料）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%报纸广告电视广告户外广告POP建材店员推荐亲友推荐厂家资料设计/施工人员推荐其它信息信赖度的地区差异（2000，板材）影响因素的差异0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%北京上海广州深圳大连西安配偶或子女的意见亲友的推荐施工者的推荐各类广告消费者经常接触的大众传媒中央电视台地方有线电视台省级卫视台国家大报省市地方报纸杂志互联网户外广告广播其他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%消费者喜欢的媒体栏目财经信息新闻轶事体育文艺娱乐性影视剧装饰装修教育讲座少儿教育时事政治其他35%57%36%33%45%30%8%9%43%1%建材消费者的质量判别能力与判别途径（2003，涂料）有无质量、性能判别能力？如何判别质量、性能？16%84%能不能如何判断涂料产品的质量43.20%52.00%48.90%32.80%23.60%17.80%31.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%通过产品品牌施工人员介绍亲友建议厂家资料凭感觉/经验导购员介绍设计师介绍思考：•装饰服务企业如何利用“口碑效应”进行传播推广？消费能力：住房面积与装修预算2000，板材。42.8%29.6%23.0%3.9%0.7%25.4%36.7%24.6%8.0%5.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%已装修待装修装修总造价3-万元以下3--5万元5--10万元10--15万元15万元以上20