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第-1-页（共31页）美特斯邦威品牌服饰2012年重庆主城市场整合营销策划方案作者：柴君逸学校：重庆工商大学专业：商务策划管理年级：2008级班别:一班摘要：伴随着重庆经济的持续发展，都市建设的不断进步，人民的生活水平的不断提升，市民们对服饰的追求也越来越多样化。在这种情况下，重庆地区的服装行业竞争逐步加剧。其中，以美特斯邦威品牌服饰为代表的休闲服饰行业的竞争最为激烈。本文利用市场营销推广原则，运用相关调研统计工具，对重庆市美特斯邦威企业的市场营销现状进行了调研分析，并在此基础上运用整合营销策略思想，围绕基本营销目标拟定出了一份营销策划文案，以供大家参考评议。关键词：美特斯邦威休闲服饰整合营销Abstract：WiththeeconomyofChongqingsustainabledeveloping,theurbanconstructionimproving,andpeople'slivingstandardsrising,thecitizens’pursuitofclothingisincreasingdiversely.Inthiscase,Chongqinggarmentindustryisgraduallybecomingintensifiedcompetition.Amongthem,thecompetitionofleisureapparelindustry,forexampleMeters/bonwebrandapparel,isfierce.Thispaperusesmarketingprinciplesandrelevantstatisticaltoolsforresearch,takingChongqingMeters/bonweenterprisemarketingsituationasexampletocarryontheresearchanalysis,usingthethoughtofintegratedmarketingstrategy,aroundthebasicmarketingobjectivesoutlyingamarketingplanning,foreverybodyreview.Keyword：Meters/bonwe；leisure；Apparelmarketing.第-2-页（共31页）一、前言随着我国人民生活水平的提高，服饰企业随之也日益成熟，服装企业网络已经有最初的构想转化成具有明确盈利模式的商业形态，并且，在服装的行业中各式各样的风格，复杂多样。近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。从20世纪九十年代开始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。发展至今，个性化、时尚休闲已然在国内服装市场形成了一股潮流。据了解，近几年我国休闲服装市场，一方面销量表现出稳步上升的态势，同时休闲服占总体服装比例基本保持稳定，反映出休闲服装市场基本保持着与总体服装市场同步发展的态势，中国休闲服饰零售业蓬勃发展。然而，另一方面随着世界经济危机的影响逐步加剧，休闲服装销量的增长率却在开始放缓，许多营销问题相继出现，大大增加了休闲服饰产业的投资风险。据调查从04年开始，这种放缓现象越来越明显，休闲服装市场发展的迅速势头已有所减缓。截至2011年这种现象已然有所好转，虽然或多或少的还存在着一些问题。但截至2012年初，我国国内服装市场已然再次出现高度复苏的势头。总而言之，2012年是很特别的一年，而2012年我国休闲服装市场也将面临新的挑战，但是在挑战的背后又是无限的机遇。那么我国休闲服饰企业又该如何应对市场挑战，抓住市场机遇？本文将以重庆市主城服装市场为整体市场，以美特斯邦威重庆公司为例，撰写一份方案，以供参阅。二、背景介绍1、公司简介美特斯邦威成立于1994年，创立之初只是温州的一家小工厂。那时候，国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。“美特斯·邦威”为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。时至今日，美特斯邦威已经在全国将近1000个城市开设了两千多家专卖店。另外，正如它的广告词“不走寻常路”一样，“美邦”率先走出了一条“虚拟经营”的道路——把产品交给了劳动力价格，成本更低，更利于运输与营销的第-3-页（共31页）服装企业制造，把产品销售交给了加盟美邦的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品和开拓市场。并于2008年一举成为了国内领头休闲品牌服饰之一。而美特斯邦威重庆公司是上海美特斯邦威服饰股份有限公司的子公司，其具体经营产品与上海美特斯邦威服饰的大致品牌一致，在重庆主城地区一共下设了五个直营主店面。具体有重庆解放碑旗舰店、杨家坪专卖店、重庆泰国店、重庆沙坪坝旗舰店以及重庆南坪金台店。2、产品介绍美特斯邦威的产品以年轻人的服饰为主，张扬个性、时尚，休闲。年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格是其产品的主要竞争核心。发展至现在，美特斯邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITYKids）、AMPM三大主力品牌，并同时运营着“邦购”B2C电子商务平台。其中，“美特斯邦威”通过多年发展已成为中国内休闲服饰的领导品牌之一；“ME&CITY”品牌于2008年全新推出，主要为职场新贵提供高品质、高性价比的时尚流行服饰。销售至今，已然受到了众多消费者的喜爱。其现今销售的产品类型主要有Meters/bonwe休闲男女装、Me&city时尚男女装、AMPM乐活清新百搭服饰、CHIN祺：中国风创意鞋品、TAGLINE都市男女装、MTEE系列创意潮品、MooMoo童装、米喜迪童装等。三、市场分析1、营销环境评估从宏观方面来看，据重庆市统计局相关数据显示，近十年来，重庆服装产业发展迅猛，服装行业的工业总产值从2002年的几十亿元增长到2011年的近三百亿元，与上年比增长33.7%，据相关部门预计今年重庆市服装行业的工业总产值将再创新高。经过近十年的长足发展，重庆服装产业从小到大，由弱到强，无论是设计制造、贴牌加工、亦或是外来品牌的营销进入加盟，重庆服装市场已经具有相当规模和能力。目前，重庆服装市场正进入市场营销多样化和品牌化的竞争时代。从微观市场环境来看，重庆市有着三千万人口，主城区就有几百万，消费者认同度越来越高市场空间必然越来越广。作为休闲二线品牌的“美邦”等休闲服饰，正适应了直辖市快速发展的节奏，市民生活质量提高是品牌发展的保证。重庆休闲服饰市场形象的来说就如同是一块巨大的蛋糕，保守的说也有上百亿的市第-4-页（共31页）场空间，潜力深远。而对于“美邦”等企业来说，当前要做的就是营销推广，争取把品牌形象、质量和服务做到更好。根据调查，就重庆市场而言，消费者对服饰的购买需求还是较高的，而且年度消费水平亦不低。同时，根据重庆市统计局公布的相关调查资料显示在这些消费需求中，消费者购买休闲品牌服饰的比例占了总的服装消费额的近34%左右。而仅仅美特斯邦威的购买率在整个服饰行业中的比例就达到了1%以上。因此，可以说重庆市场的休闲服饰销售市场发展潜力巨大。2、竞争分析目前，在重庆市场，主要的休闲品牌有美特斯邦威、班尼路、以纯、真维斯、森马以及部分国际知名品牌。首先，根据以上的调查与分析，我们得出“美邦”在重庆市场经营中最有可能成为其直接竞争对手的是森马、以纯、班尼路等几大著名休闲品牌。图一：“美邦”直接（或潜在）竞争者的基本情况分析数据来源：页（共31页）其次，与竞争企业相比较，美特斯邦威的竞争优势与劣势：总体而言，“美邦”品牌服饰在重庆休闲服饰市场的占有额排名处在第一或第二位，总体竞争优势十分明显，但同行业之间的竞争也同样十分激烈。3、消费者及其行为分析根据相关的市场调研统计以及相关资料整理分析，我们得出一个结果，那就是“美邦”品牌在重庆主城市场的主要消费群体是16—35岁之间的“中轻”年团体，其中也包括在校年满16周岁的学生，以及非在校的年轻上班一族。而这一目标消费群体具有以下行为特征：首先，在消费信息渠道获得方面。根据市场调查分析报告得出，这一目标消费者的市场信息渠道的主要来源是通过电视广告与网络媒体，占众多的媒介比例的69.05%左右。另外，亲朋好友在消费者接触品牌信息的过程中也起着至关重要的作用。而路牌广告与报刊杂志对消费者接触相关产品信息也有着一定的影响。但很明显不能与电视广告与网络广告来的直接。还有一点，很多时候消费者了解相关信息的途径选择是自己亲自去体验。这个比例在消费者中所占比例可能是最大的。由此看出，专卖店不仅承担着商品销售的功能，同时肩负着企业服装信息宣传、接受消费者信息反馈的终端服务功能。大商场、百货的品牌专卖柜的进入门槛较高，一个品牌如果没有积累到一定的知名度和美誉度，一方面，进驻大商场的可能性不高，另一方面由于成本较高，经营风险增大。故应把合理增加专卖店布点作为企业发展销售网络的重点，其次才是考虑其它方式。竞争优势竞争劣势（1）时装确立了自己的风格，产品多样化（2）有较高的知名度和美誉度（3）公司机制比较完善（4）企业经营模式比较创新、独特（5）销售渠道比较完善(1)同质化程度比较高(2)价格较高，在重庆市现有消费水平下的城市竞争力比较小(3)专卖店分布较分散，未能形成统筹竞争力(4)供应链比较僵硬，缺乏市场应急灵活性。第-6-页（共31页）其次，在购买行为影响方面。我们知道，消费者在采取购买行为之前，或多或少的会受到各种因素的影响，而其中需求目标是主要因素。根据相关统计调查，大多数的消费者在购衣时，首先考虑的换季的需求，也就是说对于大多数的休闲服饰购买者来说，还只是停止在普通服饰的用途观念上。对于此，我想“美邦”应该进行相关的理念开拓，拓展休闲服饰的其他需求，突出休闲服饰的“休闲”特性。例如文化内涵、时尚潮流、自由个性等。另外，据调查分析消费者对销售商的宣传促销的反应不是十分明显。这一点，对于“美邦”的启示：应该改善相关促销策略。再次，在购物场所选择与购买偏好方面。根据市场调查分析论证，目标消费者在选择购物场所时被提及率依次为“综合性专卖店”（36.5%）、“商场、百货店品牌专柜”（33.3%）、“综合性服装店”（20.8%）、“其他”（6.3%）、“服装展销会场”（3.1%）。通过数据分析结果可以看出，“品牌专卖店”在服装企业品牌化运营大行情的时代背景下，作为企业面对消费者最直接的窗口，其兼具产品销售、形象展示、信息传递等。品牌专卖店可以使服装品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消费者不仅可以在各种媒体上看到各种服装品牌，而且在他们的身边也能看到，从而强化了品牌的印象，加深了记忆，使品牌的知名度更大。专卖店的迅速推广将为这些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。最后，在购买能力方面。目前“美邦”产品的价格偏高，中低端定位类产品价格在200—500元不等，大部分重庆市民来说具备购买能力，但对于16—22岁之间的部分人群来说并不能接受这一价格。对于消费者来讲，同类的产品他们当然会选择物美价廉的。另外，根据调查对于大多数的休闲服饰消费者来说，可接受的销售价格是每件在100—400元之间，占总的比例约95.2%。这个数据告诉我们，在进行产品定价时不能过于太高，要符合大众所能接受的水平，采用合理适宜的定价策略，这样才能薄利多销。四、SWOT分析下表是从美特斯邦威的优势、劣势、机会和挑战等四个方面所进行的营销现状SWOT分析。第-7-页（共31页）优势(STRENGTH)：1.创业初期，周就准确清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，确定了树立品牌形象的战略。2.公司坚持虚拟经营的业务模式，并依靠其为企业扩张节省下的资金，大量投在经营管理、服装设