01碧桂园十里银滩营销策划报告

谨呈：碧桂园控股有限公司世联地产2010.12碧桂园十里银滩营销策划报告中国海岸线上的下一个传奇竞争。1海宸项目合生滨海城碧桂园十里银滩合正·东部湾万科双月湾项目金融街·金海湾富茂威尼斯湾中信项目华侨城项目皇庭波西塔诺南中国最后的海岸线。随着城市进程的推进，深、莞、惠已形成大深圳的区域格局，滨海开发向东延伸成为必然趋势。万科、金融街、碧桂园、合生创展、合正、中信、华侨城等诸多众多品牌开发商进驻，预计整体建设规模将超过5000万平米，南中国最高档次的富人私家度假胜地已是呼之欲出。大深圳东部滨海湾区格局——地产巨头齐进驻，建南中国最高档次富人私家度假湾胜地2011.072010.122011.06目前在售滨海项目仅金海湾，2008年6月入市，是区域内规模最大、入市最早的项目，现开发已呈规模。自2010年年底开始，东部滨海新增入市项目将达六个，品牌开发商项目密集，供应集中爆发，本项目将面临激烈的竞争。未来随着区域内开发力度的加强，将会有更多的项目参与到东部湾去的竞争中，如中信项目、华侨城项目，富茂威尼斯湾项目等。大格局下市场竞争——市场供应密集，2011年将开启南中国东部滨海度假元年合正●东部湾，建面56.7万，250-300㎡独栋、双拼联排，50-150㎡公寓，100-200㎡洋房金海湾，11年中即将推售30套独栋别墅，主力户型在300-500平米之间，1500套公寓碧桂园.十里银滩，建面159万，别墅+高层，别墅160～450㎡，49-160㎡洋房海宸项目，建面11万㎡，预计2011年上半年入市，包括公寓和别墅，面积区间在100～500㎡万科双月湾，建面约22万，预计2011年6月份入市，产品包括别墅洋房、公寓、高层合生滨海城，建面848万，首期133万，联排265-270平米142套；独栋804平米22套；洋房130-180平米372套皇庭●波希塔诺，建面65万，一期纯别墅10万，160-340平米联排、120-270平米叠拼和少量小独栋，共602套市场主要竞争项目：2011年东部滨海市场齐放量，本项目入市面临激烈的竞争项目建面容积率规划配套海景比较沙滩质量项目形象启动规模首期产品入市时间距深圳距离合生滨海城828万2海上欢乐岛、山地高尔夫、海上高尔夫练习场、艺术公园、健康养生馆、超五星级海上王府酒店、豪华会所、露天网球场、高级游艇会等。较好无富人终极海生活理想133万联排265-270平米，独栋804平米，洋房130-180平米10年底0.6～0.8小时皇廷波希塔诺65万2.1酒店、商业、幼儿园较差无地中海风情小镇10万叠拼126-162平米，联排170-243平米，双拼300平，独栋384-596平10年底0.6～0.8小时海宸项目11万0.69五星级酒店较好较好————公寓100-200平，联排300-400平，独栋400以上11年上2小时合正东部湾56.7万0.89高尔夫、游艇会、网球场、SPA中心、会所、海景酒吧、特色餐厅、无边际游泳池、风情商业街、五星级酒店等好一般环球度假，奢享一湾8万250-300㎡独栋、双拼联排50-150㎡公寓，100-200㎡洋房11年5月1～1.5小时万科双月湾120万1.5酒店、游艇码头、商业街很好很好——21.6万高层46~131平，洋房101~164平，公寓56~83平，双拼181~220平，四拼181~220平11年6月2个半小时金海湾3千万0.8喜来登酒店、美食街、水上巴士、游艇码头、山地高尔夫、露天电影院、艺术家部落很好很好中国的马尔代夫——公寓60-120平，别墅300-500平11年中1.5～2个小时本项目3千亩2.63星级酒店、风情商业街、海洋公园、游艇码头很好很好——62万49～160㎡洋房，150～170㎡联排，210～450㎡双拼11年7月1小时内短期内，本项目高层面临东部湾、金海湾和双月湾的直接竞争，别墅将面临其他项目的差异化产品竞争A属性项目名称预计推售时间套数主力户型配套资源在售项目新推金海湾2011年中150060～120平公寓喜来登酒店、美食街、水上巴士、游艇码头、山地高尔夫、露天电影院、艺术家部落海岸线、山体资源、沙滩新推项目盘点合正东部湾2011年上半年20050～150平公寓高尔夫、游艇会、网球场、SPA中心、会所、海景酒吧、特色餐厅、无边际游泳池、风情商业街、五星级酒店等海岸线、山体资源，无沙滩100100-~200平洋房合生滨海城2011年上半年372130～180平米滨海休闲区、酒店、游艇会等顶级度假配套内海、山体资源海宸项目2011年上半年270100-200平公寓五星级酒店海岸线、沙滩万科双月湾2011年6月166446-131平高层酒店、游艇码头、商业街双湾、海岸线、沙滩58856-83平公寓144101-164平洋房本项目2011年7月488649～160平米星级酒店、风情商业街、海洋公园沙滩、一线海景高层产品竞争思考:2011年上半年滨海线高层洋房公寓量约9724套，以50～130㎡为市场的主力供应产品，供应量大，本项目主要面临金海湾和万科双月湾的竞争。属性项目名称预计推售时间套数主力户型在售项目新推金海湾2011年中30独栋300～500平新推项目盘点合正东部湾2011年5月150联排250～350平，独栋320平皇廷波希塔诺2011年上半年328叠拼126-162平250联排175-243平14双拼298-302平10独栋384-596平合生滨海城2011年上半年142联排265～270平22独栋804平米海宸项目2011年上半年60联排300～400平独栋400平米以上万科双月湾2011年6月100联排181～220平38双拼181～220平本项目2011年7月110双拼210～220、260～450平52联排150～170平别墅竞争思考:2011年上半年别墅供应量约1304套，产品差异化明显，以220平米以上户型为主，本项目户型面积偏小，直接竞争较弱，但面临差异化竞争。B竞争态势未来竞争别墅竞争少未来别墅整体供应量大，但本项目别墅产品面积偏小，直接竞争不大，主要来自万科双月湾，同时面临合正东部湾、皇廷波希塔诺合生滨海城的差异化竞争。高层竞争激烈主要来自区域内在售项目新推+未来新推项目，未来供应量大，重点竞争项目为金海湾、万科双月湾，以及其他项目散点竞争。别墅产品面积较小，总价较低，竞争优势明显，高层产品竞争优势不明显，未来供应量大，消化压力巨大。基于资源、区位、产品及规模等因素，确定金海湾、合正东部湾、万科双月湾为本项目的重点竞争对手。微观市场小结：2011年入市项目供应量大，竞争激烈，竞争程度高层别墅规模超大：24平方公里规划用地，一期容积率0.8产品以度假为主：别墅+高层公寓的产品组合度假配套丰富：喜来登酒店、美食街、水上巴士、游艇码头、山地高尔夫、露天电影院、艺术家部落资源强势：11公里长天然白金沙滩，16公里的海岸线，60亩红树林，99个大大小小的洲岛，8个月形海湾，优质天然海水浴场项目位置：惠州大亚湾东岸，惠东巽寮旅游度假区06-08年，项目启动和准备期基本完成各项土地盘整和接收、各项前期规划1、土地盘整接收2、总体规划及各项详规编制完成3、喜来登酒店开业和首个销售物业成功销售09-11年，先期项目和配套设施建设期初步形成具备基本市政、配套商业、旅游等设施的滨海度假区1、各项市政配套设施基本完成2、中区配套商业、旅游项目开业、码头建成3、体育公园建成开业、南区形成五星级度假酒店群12-18年，高速发展期丰富休闲度假设施、沉淀区域常住人口1、引进大型学校、康体医疗机构（健康体验中心开业）2、销售类物业大量开发，完善的生活配套、沉淀常住人口项目开发阶段：3个阶段完成重点竞争项目分析1：金海湾24平方公里南中国顶级大众度假湾区主题旅游区配套服务区居住区生态公园主要城镇中心区度假旅游配套区高尔夫球场五星酒店群国际休闲区休闲居住区休闲居住区北区原生态旅游建设启动、生活配套建设完善•基本配套建设：学校、医院等生活配套将相继投入使用、野趣探险公园、山间远足路线等北区原生态旅游设施、高尔夫；基本以市政配套建设和基础建设为主基本配套建设：金海湾大道、喜来登度假酒店、高尔夫练习场中区休闲娱乐设施、商业配套投入使用•基本配套建设：银滩路滨海带、中区酒吧街开业，天后宫、内湾码头、五星级酒店群，金海湾喜来登度假酒店，金海湾海宸度假酒店，金海湾康帝度假酒店，金海湾嘉华度假酒店。世界非物质文化遗产的天后宫。北区：绿之海洋，生态保护观光区作为生态保护基地，已发展红树林公园、特色酒店企业培训基地、中低密度住宅区为主中区：深蓝小镇，滨海休闲新市镇度假式公寓、高尚住宅区、酒店、中央广场、游艇俱乐部、码头等类型，配套齐全的滨海休闲小镇南区：世外桃源，低密度休闲度假区以发展高尔夫、五星级酒店，高端度假物业，利用现有水系及内湾布局游艇别墅金海湾规划：——市政设施与配套先行大盘规划理念规划理念：市政基础设施先行、商业服务配套先行、旅游设施先行、环境景观提升先行23凤池岛47568主要住宅分布传统高档度假区海尚湾畔公寓房型面积套数比例公寓A一房一厅54-58㎡35636.25%B一房一厅57-61㎡51452.34%C两房两厅134-139㎡181.83%D一房一厅82-85㎡161.63%复式复式54-134㎡787.94%98208年6月15日，凤池岛酒店式公寓开盘，建面2.9万，共442套，淡市下开盘销售率90%，实现均价8500元/平。09年8月1日，凤池岛北山头别墅，32套，180-420平，售罄。09年9月，推凤池岛休闲公寓，391套，50-100平，一个月售罄，9000-9500元/平。10年8月21日，推凤池岛南山头别墅，32套，204平双拼、联排，开盘销售16套，均价2.8万/平米。10年9月18日，海尚湾畔54-120平公寓开盘，建面7万平，开盘推出763套，销售645套，销售率85%，实现均价1.2万/平米。金海湾强势牵引珠三角客户，成交客户中深圳客户占到7成。依靠强势的海景资源，高端的度假配套成功牵引深圳客户，本项目直接竞争对手金海湾产品及推售：—别墅+高层公寓，11年中将推1500套60-120平高层公寓，30套300-500平别墅金海湾营销定位：——中国.惠州.巽寮湾，中国的马尔代夫项目的推广形象：11公里白色沙滩、16公里原生海岸线、24平方公里滨海大城，“中国的马尔代夫”，中国海岸带上一段神奇的珍藏项目的核心卖点：海景+规划资源+大盘规划，最稀缺的资源、最恢宏的气势、最早立势，区域领导者形象。环绕花园客厅、餐厅卫生间衣帽间卧室套房主卧室套房衣帽间卫生间卧室套房卫生间衣帽间卫生间衣帽间卧室套房厨房露台露台一楼二楼三楼3面环绕景观花园7.6米开间，阔绰客厅全套房设计，卧室、衣帽间、卫生间全海景豪华主卧套房，大尺度舒适浴室、衣帽间、海景露台本项目与金海湾户型对比——全套房海景公寓、更舒适4米宽景阳台设计，一线海景、湾景。主卧、客厅均享受一线海景。户型方正，动静分区，舒适合理大开间海景主卧，方正通透。厨房卫生间观景阳台卧室约55平一房一厅海景公寓金海湾观景阳台客厅卧室厨房卫生间本项目坐拥海湾，户户观一线海景，内部园景海景主卧、客厅，观景阳台户型方正，动静分区卫生间可自然采光，干湿分区厨房操作面宽，更舒适合理约220平双拼别墅四房3厅3卫1厨四房2厅5卫1厨三重超大景观花园豪绰双车位7.2米开间独立洗漱间，双观海客卧套房全海景主卧、衣帽间、洗漱间、独立书房双景观露台，豪气气派双车位客卧花园花园花园餐厅客厅客卧客卧套房露台露台书房全主卧套房衣帽间卫生间卧室山地高尔夫练习场山体网球场资源：2公里海景风光带（亲海栈道）、银色贝沙滩占地面积:133万m2建筑面积:56.7万m2容积率：0.89产品：公寓、洋房、联排、独栋。地势起伏，形态丰富。配套：标准18洞山麓高尔夫、东部湾游艇会、私家登山道、网球场、大型SPA中心、大型会所、