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金光大道营销策划报告®20070326谨呈:苏州市永新置地有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司架构三、SOHO推广策略二、SOHO推广分析一、住宅、商业阶段营销方案五、企划表现四、阶段执行安排一、住宅、商业阶段营销方案（一）住宅部分07年1月-3月来电媒体分析：简述：07年1－3月份广告投入主要集中在3月份，并且从图表可见报纸及短信效果最理想，特别是短信，报纸稿主要吸引了部分新区、市区的客户来电询问，主要以外区域客户为主，但短信主要是项目周边的客户，由于项目周边客户对于电视、报纸等大众媒体的关注度不够，所以短信将成为本案今年推广主要依靠的媒体之一。1、数据分析简述：拦截过路客是本案主要依靠的手段，由于售楼处位置在区域内占据了主要路段的主要路口，每天的来人量都有一定的保障，并且通过一些媒体宣传都得到了比较好的效果07年1月-3月来人媒体分析简述：两房依然是主要需求面积，市场接受度也是最高的，小三房在区域内需求量也比较大，经历了几次开盘，每次两房、小三房的去化最快，目前客户需求比例依然如此。面积需求分析：简述：从表可见，本案的客源主要集中在浒关和新区，主力客户依然是区域范围内，区域范围依然是我们推广的重点，并且结合项目本身所具有的优势深层次挖掘客户。07年来人区域分析新创·理想城新创·理想城一期多层销售基本结束，只剩余部分顶楼带阁楼户型，3月24日刚推出2幢小高层共计132套，当天开出88套，并且当天成交50套，截止目前成交60套，均价4280元/平米，此次小高层推出应该说是比较成功的，主要原因是2幢小高层均为现房，客户可以很直观的选择。理想城二期将在4月底推出。新港·名墅新港·名墅今年没有开过盘，自从去年12月底推出了加推了106套，至今去化了82套，整体销售较去年比较有了明显改善，目前均价3900元/平米，没有任何优惠，由于本案一直到3月份才开盘，理想城又没有多层，所以名墅1－3月份在区域市场没有有利竞争对手，预计4月底会推出2幢多层花园洋房，共计60套。2、竞争市场浅析本案3月18日的热销，并且有效的利用产品本身的优势大量抓取了区域内的客户，小订数达到了161套，开盘当天成交了81套，客户表现了比较大的热情，对于部分没有选购到房源的客户比较期待下批房源的推出，目前本案没有开盘的房源共计116套，前期开盘剩余的房源共计28套，全部剩余房源共计144套综述：4月份区域市场竞争进入白热化，理想城4月估计推出房源200套，名墅4月份估计推出60套，为了尽早抢占市场我们必须提前入市。本案金光大道3月18日开盘比较成功，已经在区域市场内形成了一个热点，并且随着施工进度的加快以及现场良好的销售氛围，使得区域客户对于项目的关注度提高。随着销售的持续进行，一些位置、景观一般的户型也在逐步去化，目前未开盘的的房源从景观及位置均有着鲜明的卖点，唯一不足的问题是两房配比不足，主要都是小三房以上的房源，见下表：3、项目现状分析简述：截止目前小订数81套，这个数字已经达到了加推的要求，但从户型需求上两房需求所占比例较大，大部分客户选择两房。目前剩余小订数时间：4月15日（星期天）目的：利用目前累积的客户资源，尽快去化，减少客户流失所推楼栋：7#、9#目前剩余房源两房供应量已经无法满足市场需求，只能通过现场引导主推三房，保证去化的合理性。此次建议推出7#、9#楼主要因素是考虑利用9#楼中央景观带的绝佳位置，制造卖点；利用7#楼C户型为主的楼栋吸引两房客户，尽早把两房客户引导至三房，达到项目均衡去化的目的。策略执行策略思考简述：目前区域市场客户对于两房价格接受范围在4000元/平米以上，三房的价格接受范围在3900元/平米，基于客户所反映的承受力，加上此次开盘主力户型均为三房，为了保证合理去化，利用7#楼吸引两房客户购买，增加成交率；利用9#楼增加利润。价格建议①通知客户来现场，公布此次所推楼栋②加强现场业务执行，主推三房③尽可能多的收取小订，提前营造抢购氛围④完善说辞，突出交房日期及目前工程进度⑤树立开发商品牌，增加客户购买信心开盘前准备：①三天之内告诉客户价格②约客户现场选房③开盘时间定在15日上午9点58分开始④根据交纳小订日期进行排序（参照上次开盘方式）⑤每次5组客户进入案场选房，选房时间为5分钟⑥交大定签订单，大定金额2万，三天内签约业务执行①开盘当天99折优惠②开盘第二天恢复原价，没有折扣③备注：此次开盘将减少优惠幅度，开盘第二天恢复原价，业务员没有任何优惠权限，专案根据后续实际客户情况，预留99折优惠权限，避免客户因为价格流失。开发商配合：①预售证得取得②定金的收款方式③价格确认开盘优惠方案一、住宅、商业阶段营销方案（二）商业部分1、上阶段商业销售汇总截至目前为止，金光大道商业共销售了35套，完成销售面积9475.53平方米，实现销售金额60116290元。剩余房源汇总及分析1）、目前商铺剩余房源汇总整个项目除部分保留房源外，目前商业可售房源共计17套。商铺剩余房源分析A、面积分析：目前项目剩余房源普遍面积偏大。B、位置分析：基本都集中在朝北或朝南的大面积商铺。C、价格分析：剩余房源基本都是由于面积过大，致使总价过高。内部客户及保留房源处理建议1）、目前内部客户及保留房源汇总目前金光大道商业内部客户预约房源及保留房源共计29套。2）、内部客户及保留房源处理建议建议加快内部客户处理，同时适时推出其他保留房源，一方面实现资金的回笼，另一方面避免进入不必要的市场竞争中。2、下阶段商业营销策略整案营销策略：合理业态定位与分区，进行针对性的招商销售建议对项目所有铺位进行业态细分，功能分区，针对每个区域进行针对性招商销售，在整个项目的销售策略以租售结合、亦租亦售，带租约销售。扩大区域宣传力度，挖掘潜在客源策略：对浒关、通安、以及新区进行地毯式宣传，挖掘潜力客户。辅助媒体：短信、横幅、同步进行。小面积商铺营销策略租售结合，亦租亦售，带租约销售加强对苏州各区域非大型品牌类商家的招商销售，实现大面积商铺的突破销售。同时，扩大大面积商铺的招商销售区域，把范围扩大到上海、浙江等城市，充分利用资源，挖掘潜在客户，实现项目的整体销售。大面积商铺营销策略“租售结合，亦租亦售，带租约销售，招商促进销售”在人员配备、广告推广、相关资源等方面向招商、销售双方面着手。对商家选择及区域划分进行限定。在出售商铺时，确定客户购买商铺的目的，确定是自营还是投资，对经营业态进行统计与合理引导，规范其租赁及经营行为与项目整体规划经营要求相吻合。总体租售策略不仅仅是为招商销售做广告，更是为商家经营做广告在招商和销售政策制定上，要有利于引进优质商家，尽量减少商家不必要的负担。商业街虽尚未开业，但在宣传推广及相关活动组织中处处为商业街未来经营提前扩大影响、积累客源着想。广告中不光对商家进行诉求，还要针对未来的消费者进行必要的有关于项目消费魅力的描述和展示。举行消费者可参与的活动，比如在开业时引进嘉年华，开展3个月的活动，直接吸引大量人流，让商业街一开就火，商家开门就赚钱！“经营为上”策略先“突破”再“扩大”以较优惠的租赁条件争取吸引几家主力品牌商家；将成功突破的品牌作为招商成果，向社会及其他目标商家进行传递，制造示范效应，成功引进其他商家。“头羊“策略高新区“北扩西进”第一站利用浒通片区的整体规划方案设计，带动和支持招商行动；与高新区“北扩西进”策略相结合，利用政府资源，将本项目作为其中重要工程进行推介；进行“浒通片区板块”炒热，提升整个区域的地位及潜力，大力促进项目的招商和销售。“浒通片区板块”营销永新置地，品质铸就的实力保障永新置地公司理念及使命；公司实力展示；公司品牌推广及新区展示中心的集中展示；“永新置地品牌”营销大面积商铺招商成果2-110、111铺位，其中2-110号商铺面积2417.54平米，2-111号商铺面积3169.44平米。德祥企业集团有限公司预购2-110、111号铺位世纪华联超市租2-110、111号铺位杨燕新预租2-111号铺位俞先生租2-110号铺位董先生和汤先生预租2-110和2-111号铺位大面积商铺招商成果1号商业101号铺位，商铺面积1888.19平米。高先生考虑购买2-110号铺位1号商业108号铺位，商铺面积578.79平米。蔡建国看中2-110号铺位，目前已下定。1）租金水平建议平均租金：20-30元/平方米*月（底价），报价40元/平方米*月同时根据商家的品牌及影响力，对租金可进行适当浮动租金水平及优惠政策建议租金增长第1年按20-30元/平米/月，以后每年年租金增长5-10%。基本免租期主力商家：12个月（3年内每年免4个月）；非主力商家：6个月（3年内每年免2个月）。商家以老带新奖励额外享受1个月的免租期。2）租金优惠政策倒计时免租优惠政策签约日期租期优惠租金优惠07.05.31前3个月租金85%07.07.31前2个月租金90%07.09.30前1个月租金95%主题一：社区生活坊（3号商业铺位,建筑面积8108.29平米）主要满足社区居民和周边企事业单位的日常生活消费和服务的需要。如24小时便利店、美发厅等等。主题二：时尚购物街（2号商业铺位,建筑面积2848.38平米）满足居民和学生、打工者的日常购物需要，弥补目前阳山片区商业街中购物功能较少的现状，如服装店、饰品店等。5、业态组合规划建议主题三：美食娱乐城（1号商业一区、二区铺位,2号商业110、111，建筑面积17320.47平米）为满足周边消费人群的餐饮、休闲娱乐等需要而设置的商业功能。如大型餐饮、咖啡厅等主题四：SOHO商务区（1号商业三区铺位，建筑面积1776.41平米）规划为满足企业和个人的商务服务和办公需要的区域。如银行、电脑培训等等。1）、物业管理的六方面管理范畴A、建筑物与装修的维护主要服务内容包括：商业物业建筑结构维护商业物业建筑外观维护商业街区公共区域装修商家装修审批与管理规范单、双铺店面门面装修商业街区内部导向标志维护6、物业管理建议B、商业街区配套设施、设备的维护主要服务内容包括：电梯的维护保养后备发电机维护保养电线、电路的维护保养供水、供气系统维护保养三废排放及处理系统维护保养C、商业街区物业消防与安全的管理主要服务内容包括：消防设施的维护保养消防器材配置消防设施标志大型商业设施出口与通路管理大型商业设施内部保安巡查自动报警系统维护保养其他危及安全的防范D、环境清洁卫生管理主要服务内容包括：商业街区内部道路清洁公共区域管理公共区域的摆设和植物管理商业物业的日常清洁促销宣传资料发放管理垃圾清理环卫设施维护公园及游乐场所清洁管理自然河道及人工河道的环境及水质维护E、车辆及交通的管理主要服务内容包括：车辆交通疏导指挥停车场管理货流运输管理车辆安全管理路面交通管理部分道路限时通行管理F、商业街区紧急事故处理主要服务内容包括：商业建筑与装修事故停电或电路故障电梯故障设备或设施故障发生火警恶劣天气人员受伤或急病买卖纠纷消费者之间严重冲突犯罪事件2）、物业管理应体现的特征A、多层次服务•商业街区的业主和商家•商业街区的消费顾客B、人性化管理如在商家入驻、周年庆典赠送花篮或悬挂横幅来拉近距离、营造氛围。二、SOHO推广分析现状面积尴尬：为50－80㎡，而且得房率低，使得产品不宜成为普通公寓；产品尴尬：为商业用地，使用期限为40年，物业费相对也较高；户型尴尬：户型呈扇形，用于居住则存在部分面积浪费；层高尴尬：为8层的产品，适合的商业业态不多，且与自身商业铺面存在抵触；区域尴尬：片区的规划还未真正成型，区域现状对投资客的吸引力有限。价格尴尬：均价相对较高。客源尴尬：苏州还不存在SOHO族，片区对本类小面积办公需求也不是很旺盛。产品定位鉴于以上分析，本产品具有很大的特殊性，使得本产品不存在很明确的客源群，必须进行多方位的定位，扩散客源的分布范围。我们将产品定位为——宜商宜住宜投资对产品进行全方位的包装，分散客源局限的不利特性。“