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中国·龙岩新地标·龙腾路项目全程营销策划提案厦门飞渡顾问有限公司2007年10月15日目录第一部分：飞渡策划机构简介第二部分：项目策略性行销推广纲要第一章：市场篇第二章：战略篇第三章：定位篇第四章：产品篇第五章：行销篇第六章：总结第三部分：合作纲要前言真诚感谢新地标地产公司给予我司参与贵司所负责开发建项目“Opensolo晶品公寓”（暂定名）项目的策划及营销代理甄选的机会！本策划文本是在缜密的市场调查的前提下制订出的系统方案，包括市场分析、区域分析、产品优劣势分析、产品定位及包装推广等组成部分，预先涵盖了本策划动作的基础策略，基本上涵盖了营销策划的主要内容之所在，为本案的后期行销概念走向和项目包装提供行销策略和实施方法的全面指导。第一部分：飞渡策划机构介绍一、飞渡策划机构简介厦门飞渡顾问有限公司于2003年由常亿航先生主持创办的一家专业性、执行全过程服务的房地产营销代理公司。由一支实力雄厚、经验丰富的专业队伍组成。主要从事房地产项目的可行性分析、市场调研分析、策划以及销售代理等专业化、全程化、立体化的综合服务，服务层面从投资战略、战略发展、策略执行到最终方案实施。公司立足于房地产业的全程营销代理，建立了完善的房产项目整体操盘模式，特别是协助开发商进行最优的资源整合，提高企业的综合能力，从而实现企业最大价值和效益。企业文化：企业目标：互动与客户合作的过程就是互动成长的过程，通过互动实现多赢——致力于协作发展房地产市场企业宗旨：立意诚信，卓越创新企业理念：专业务实，开创新视为行为准则：专业创新勤奋诚恳二、公司的组织架构与主要部门职能1、公司组织架构：行销企划专案组1专案组2专案组n董事长顾问委员会副总经理监事总经理市场研展部销售部人力资源部财务部企划部、各主要部门职能关系示意图：市场研展专案经理行销企划销售执行销售策略拟定价格策略拟订现场布置与销控管理职前培训SP活动建议执行配合销售方案建议与执行协助业主办理签约手续客户管理及关系维护房地产市场综合分析个案资源调查作业区域性市场调研竞争个案分析市场潜力研判目标客群定位及消费心理分析产品定位策略建议产品规划设想及建议行销策略拟订行销战术组合个案包装企划销售资料与销售道具的企划及执行现场包装及路线组织媒体策略广告企划公共关系企划活动与事件企划方案执行监督及总结三、全程营销服务内容：A、项目投资营销1．市场调研报告2．城市营销及城市品牌战略3．项目投入产出分析报告4．项目定位分析报告B、项目规划设计营销1．项目设计委托书及规划招标2．项目总体规划设计提3．建筑风格提示4．户型组合及配套提示5．景观设计概念提示C、项目质量工期营销1．外立面材料选用提示2．屋面、地面材料选用提示3．室内设计提示4．智能化设备设施提示5．工程进度表与控制提示D、项目形象营销1．项目名称、标志设计2．VI及延展运用设计3．项目形象推广、项目营销推广策划1．入市前市场实态分析2．销售价格策略3．入市前营销推广总体思路4．广告、媒体计划5．活动主题策划6．推广费用预算F、项目销售管理1．销售物料（沙盘、促销品）2．销售组织与控制3．销售培训4．销售执行G、项目服务营销1．客户管理与服务附加值2．发展商投资服务3．物业管理建议书4．社区文化组织及设计提示H、项目二次营销1．项目品牌战略及管理2．项目开发中人力资源管理3．项目开发组织设计四、飞渡策划机构龙岩地区重点服务项目一览表：案名性质基地位置年份目前进度祥和新城高档住宅中国.龙岩2004已封盘华龙财富广场商住楼中国.龙岩2007一期已销完金鹏新家园住宅中国.龙岩2006已封盘金碧商城商业中国.龙岩2006已封盘芝华士住宅中国.龙岩2007已封盘五、飞渡策划团队主创人员名单1、总经理兼总策划人常忆航1995年毕业于厦门大学服务项目：龙岩：祥和新城、华龙财富广场、芝华士、金鹏新家园、金碧商城；厦门：香水城、松柏华庭、福满山庄等。、专案经理：陈煌信毕业于集美大学，于2003年起从事房地产行业，曾任职销售代表、销售主管、销售经理等职务。2003年5月至2006年8月历任厦门豪斯房屋企划有限公司置业顾问、销售主管、销售经理2006年9月至今任飞渡（龙岩）销售经理服务项目：明发商业广场、明丽山庄、明发城（厦门）；祥和新城、华龙财富广场（龙岩）。设计总监：方建儿于1998年起从事房地产设计行业，资深设计师服务项目：东方时代广场、东方财富广场、香水城、福满山庄、泛华盛世、松柏华庭等第一章：市场篇第一节：龙岩市场宏观环境分析1.1.1龙岩市概况龙岩市位于福建省西部，通称闽西，1997年5月1日撤地设市。全市总面积19.05万平方公里，辖新罗区、漳平市和长汀、上杭、永定、武平、连城五县，下设134个乡镇（街道办事处），1896个行政村（居委会），2006年末总人口287.5万人。市政府设在新罗区，市辖区人口47.02万，城区建成区面积31.6平方公里。龙岩市情特征：龙岩是正在逐步升级的交通要地。龙岩市东临厦门、漳州、泉州，南接广东梅州，西邻赣州，既是厦门经济特区、闽南金三角开放区的腹地，又是内地的前沿，是闽粤赣三省的交通要道和物资集散地，沿海与内地的过渡带和经济走廊。龙岩是全国著名的革命老区。早在1926年闽西就建立了党组织，1929年红军三次入闽创建革命根据地，闽西成为中央苏区的重要组成部分。毛泽东、周恩来、朱德、陈毅等老一辈无产阶级革命家都曾在闽西领导过革命运动。1929年12月毛泽东在上杭古田主持召开了著名的古田会议。闽西人民在长期的革命斗争中为新中国的建立作出了巨大牺牲和重大贡献。龙岩是资源丰富的黄金宝地。矿产资源品种多、储量大，已发现的矿物品种类有64种。有11种矿藏探明储量占全省第一位。森林覆盖率78.0%，林木蓄积量7720立方米，毛竹蓄积量2.76亿株，是福建省三大林区之一。长汀河田鸡”是全国三大名鸡之一。以“闽西八大干”为代表的土特产享誉世界。龙岩是正在崛起的旅游胜地。以“古田会议旧址”为代表的“红色之旅”和永定土楼为代表的“客家之旅”旅游资源丰富独特；丹霞地貌的国家级风景区连城山；形成于3亿年前的新罗龙崆洞，水域面积达65平方公里的龙湖旅游正在开发。龙岩是享誉海内外的客家祖地和著名侨区。闽西是客家人的主要祖居地和聚居地之一，全市七个县（市、区）中有五个县的居民以客家人为主。闽西客家文化、建筑、民俗、风情积淀深厚、丰富多彩、独具特色。中国历史文化名城汀州城，被誉为“客家首府”，汀江河被称作“客家母亲河”；客家传统民居的代表永定土楼，以其独特的建筑风格和艺术，被誉为“世界建筑史上的奇葩”；2000年11月，世界客属第16届恳亲大会在我市举行，全世界客属代表3500多人会聚龙岩。元，占消费支出的10.8%，比1983年增长108.9倍，住宅产业相应将进入高速增长阶段。总结：龙岩市城镇人均住房在32.07㎡，与一些发达国家和中等发达国家相比，还有一定的距离。国际经验表明，在人均住房建筑面积达到30㎡左右，会保持旺盛的住房需求。因此，潜在的市场需求将为龙岩市住宅产业持续发展提供强大马力。第二节：龙岩房地产市场状况分析1.2.1龙岩市房地产发展特点及趋势（1）发展特点：●2007年上半年龙岩房地产开发完成情况上半年完成房地产开发投资158845万元，比上年同期增长26.6%。上半年，全市新建商品住房销售额109147万元，比上年同期增长10.2%，增速比上年同期减少62个百分点；销售面积43.74万平方米，上半年，全市商品房空置面积15.54万平方米，比上年同期减少3.35万平方米，下降17.7%。●龙岩市区房地产的价格突飞猛进龙岩市区的房地产住宅销售均价在4681元/㎡左右（10月份），其中市区登高西路的高价楼盘更是创出历史最高单价，约7200元/㎡。●土地成本急剧增加随着国家土地调控政策的相继出台，政府加强了对土地的供应的控制，土地成本也急剧增加，土地成本的大幅增加,造成了开发成本的急剧提高,这也是龙岩房价近年来增幅迅速的原因之一。●建筑风格现代化，潮流随着泉厦走龙岩市区目前开发的楼盘大多借鉴了厦门等一线城市的现代建筑风格。由于龙岩市区的消费群体较强烈的大城市情节，使之在认识上有一种泉州、厦门等大城市流行的，就是好的看法。●景观概念得到逐步加强随着近年来开发商引进泉州、厦门等地的房地产营销理念后，部分开发商才有了景观包装的意识，消费者的景观意识也逐渐觉醒,对景观的要求也越来越高,社区园林景观设计的好坏,成本消费者评价一个楼盘品质高低的一个重要标准。●地段已不是惟一考虑的因素,越来越关注楼盘整体品质消费者对楼盘的要求越来越高,地段的优越性已不是他们考虑的惟一因素，园林景观设计的独特优美、物业管理的智能人性、工程质量的优良可靠、直至开发商的信誉度都被纳他们重点考虑的范畴之内。（2）发展趋势：●市场需求方面：购房需求将更旺●销售价格方面：稳定上扬，涨幅趋缓●户型方面：小户型所占比重将越来越大，户型将越来越多样化●消费者方面：购房人逐渐注重楼盘的品质需求●楼盘规模方面：规模化大型楼盘将成为为市场主流第二章：战略篇本案占地7474m2，总建筑面积29148m2，位于龙岩市火车站区域，属龙岩目前主流市场板块，交通、相对发达，如有高瞻的规划设计，完美的行销推广、先进的物业管理等专业组合，项目完全可以成为高尚社区。这里我们就从战略入手，研判一下本案的开发模式问题，任何成功的项目开发都具有其自身的开发特点和规律-----先战略后战术。第一节：本案竞争策略的选取一、概念化策略二、差异化策略三、价格跟随策略四、目标聚集策略[本项目的竞争策略]：由于本案体量在区域市场相对内较小，所以本案重在对目标客群定位，以此进行项目产品规划和竞争市场的区隔。又根据公司经营的利益最大化原则，本案整体开发将在尽可能地采用差异化策略的前提下，以独特的市场差异化营销和阶段性的价格跟随策略来与对手竞争，赢得市场。三、本案开发战略实施建议本案总体开发战略原则：A.行销手段：品牌战略（包括项目品牌和公司品牌）B.项目市场定位策略：都市新阶层最理想的生活方式战略实施步骤建议：第一步：运用崭新的概念包装（Ｎewidea)唤醒消费者的兴趣、热情、欲望与追求；第二步：运用差异化策略中的差异化服务策略，打造本案成为“都市新阶层最理想的生活方式”，树立公司衷心为客户服务的的良好市场形象。第三步：运用差异化策略中的差异化形象策略，初步树立本案独特的市场定位和形象。第四步：在开发过程，进一步展示公司的实力和决心，提升项目品牌及公司品牌的培育工作。第五步：通过工程进度的迅速进展，最终确立市场最佳的项目品牌和公司品牌形象，获取高额的市场回报。第三章：定位篇一、项目基地资源评析地址：项目位于龙岩龙腾路与人民路交汇处,呈长方形地块,目前地形较为平坦。1、项目基本资料规划用地面积：7474㎡建筑占地面积：5493.07㎡总建筑面积：29148㎡容积率：3.9绿地率：30%建筑