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惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhouUnionPropertyConsultantsCo.,Ltd.华泓星岸城华泓星岸城2013年营销策略报告合纵联行华泓项目专组二O一三年三月惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhouUnionPropertyConsultantsCo.,Ltd.华泓星岸城第一部分惠城和博罗2012年市场信息一、2012年全年惠城区市场回顾1、2012年惠城区市场回顾2012年惠城区网签均价5996元/平米，同比2011年，下跌3.6%；网签住宅331.2万平米，同比上涨了11.71%，呈量涨价跌的态势。受2011年市场调控影响，2012年开局惨淡，客户观望情绪浓重，为缓解资金压力，部分开发商在2、3月份，4、5月份以价换量并取得一定成效，成交量及成交均价一路上涨。2、市场成交分析惠城区2012年1-12月供应面积有277.79万平米；成交面积331.21万平米，出现供不应求的态势，创历史新高，去库存化效果明显。物业型态方面，70—90㎡的创新型两房、110—130㎡的紧凑型三房均为热销产品。按目前的市场情况，以满足自住需求的中等户型依然是市场的主流产品。惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhouUnionPropertyConsultantsCo.,Ltd.华泓星岸城目前，刚需市场被逐步的消化，而改善型市场需求由于政策观望的原因，没有得到充分的市场空间。同时，在成交的物业形态方面，可以看出项目目前即将推售的产品90~116平米更多的是倾向于紧凑型产品，属于目前市场刚需需求的主流户型，也是未来容易受到市场需求刺激的产品。3、惠城区2013年市场预判由于2012年上半年受2011年市场政策影响，客户持观望情绪浓重，为缓解资金压力，部分开发商在上半年通过以价换量的方式取得一定的成效后，市场成交量持上涨趋势。惠城区2012年市场呈现明显的供不应求的态势。预计随着2013年惠城区的量价将会呈上升趋势。未来惠城区市场会将也将得到稳步发展。二、2012年博罗县市场回顾1、2012年博罗市场回顾2012年博罗县网签均价4105元/平米，同比2011年，上涨6%；住宅共成交8838套，总成交面积为107.4万平米，从整体上看，博罗片区与惠城区成交情况呈正比关系，3月份起量价有所上升，5月份迎来量价小高潮，均价4536元/㎡，而后持续平衡，至11月份呈稳定态势。今年1月份开始，成交量剧降大约48%，说明2012年年初受政策影响强烈，投资客户观望氛围浓厚，成交主要以刚需自住客户为主，从6月成交量小高潮看到，市场逐渐好转。惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhouUnionPropertyConsultantsCo.,Ltd.华泓星岸城持续到11月份，大部分开发商为去化库存，以价格换量。销售情况较好。预计2013年将有更好的机会及市场环境。2、市场成交分析根据合纵联行的监测，博罗县2012年1~12月份供应住宅面积为143万平方米，而网签住宅面积有111.55万平方米，供求比约为1：1.28。区间位于110-130平米、130-144平米、90-110平米以及70-90平米的户型最为畅销，以满足自主需求的三房户型仍是主流成交产品。目前市场从去年以来，剩余的库存量大，市场去库存压力巨大，项目面临严峻的宏观环境。但本项目的片区内库存产品以大户型改善性产品为主，与本项目产品冲突不大，故本项目在面临市场库存量大的情况下，仍能在市场上占有一定优势。3、博罗县2013年市场预判从2012年供求情况分析中可以看出，在2012年博罗县供应量呈上升趋势，市场呈现供大过于求的态势。从而导致博罗市场剩余库存量大，增加市场去货压力，2012年底惠博沿江路呈现了以价换量的态势。然而剩余存量将留在2013年继续消化，伴随着市场新增供应量的出现，未来库存量也将会增大。自从2012年10月份起售价呈上涨的趋势，网签量平稳增长，预计2013年售价也会稳步上涨，市场也将会得到良好的发展并达到供求稳定的态势。三、竞争对手情况分析惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhouUnionPropertyConsultantsCo.,Ltd.华泓星岸城1、供应成交走势分析【钓鱼台】项目户型面积段成交套数存量套数供应套数钓鱼台二房二厅一卫88平米165268三房二厅一卫95平米0565697平米302656115平米223254三房二厅一卫142平米28232260170平米0156156合计96580650钓鱼台2012年11月27日营销中心开放，12月份样板房对外开放，于2013年1月份正式对外销售，由于钓鱼台与华泓星岸城的地理位置和区域配套一致，其中面积段88-115㎡的三房，与本项目的91-116㎡的户型面积基本相似，从成交套数分析中97-142平米户型成交最好，88-115㎡存量为116套。其中95和170平米为后期推售，在2013年中钓鱼台将是华泓星岸城最大竞争对手。【保利山水城】项目户型面积段供应套数供应面积成交套数成交面积存量套数存量面积保利山水城两房50平米以下00140.6919768.2550-70平米0000311877.5370-90平米00524614.488634.83三房110-130平米131644.81465759.27222664.28130-144平米669239.9812617154.39517207.03144-180平米344907.56131957.03385526.67180平米以上00101993.933601.45四房144-180平米111639.42314583.8600180平米以上81655.29183562.3471336.89别墅180平米以上00124092.389131517.14合计13219087.0630943758.3727052134.07保利山水城与本项目户型面积段类同的有110-130㎡的，其他户型不存在产品竞争性。且保利山水城110-130㎡的两房户型为舒适性房型，与本项目亦无可比性。主要竞争产品为110-130㎡的三房户型。但其供应套数及存量套数较少，故与本项目竞争指数较低。【富力现代广场】惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhouUnionPropertyConsultantsCo.,Ltd.华泓星岸城项目户型面积段供应套数供应面积成交套数成交面积存量套数存量面积富力现代广场两房70-90平米12410370.65614976.65968003.54三房90-110平米00181750.746583.86110-130平米25230322.1418421989.04738881.89130-144平米13217588.999112124.45496573.26四房144-180平米629535.45416232.43416252.99合计57067817.2339547073.3126530295.54富力现代广场项目的户型主要以三房为主，面积段为90-144㎡，整体项目产品定位与本项目产品类型较为接近，90-110㎡和110-130㎡的存量总共为79套。故与本项目存在一定的竞争性。【华基江山】项目户型面积段成交套数成交面积存量套数存量面积华基江山三房95平米----817695112平米----10812096144-180平米5738.7111616.22四房144-180平米4685.57101637.58180平米以上2523.6441023.25别墅180平米以上357308.657616095.15合计469256.5610120372.2华基江山项目的户型产品以144㎡以上的三、四房大户型产品为主，但根据市场需求调整策略，推售三房面积为95-112㎡的户型产品，与本项目户型一致，存在竞争性。【瑞亨半山1号】项目户型面积段成交套数成交面积存量套数存量面积瑞亨半山1号三房144-180平米213056.13395675.74四房180平米以上132506.155610797.6别墅180平米以上83146.818842086.74合计428709.0918358560.08瑞亨半山1号项目与华基江山产品类同，亦以大户型为主，与本项目不存在竞争性。【竞争项目小结】1、随着周边楼盘项目逐渐增多，生活配套逐渐成熟，未来市场认可度也得到提高。目前惠博沿江路片区住宅销售均价为4400元/㎡，预计2013年片区销售均价呈微涨趋势。惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhouUnionPropertyConsultantsCo.,Ltd.华泓星岸城2、2012年惠博沿江路全年成交情况中看出，在片区中给项目造成威胁的项目总户存量为379套。目前惠博沿江路有一定的存量将会在2013年持续消化，未来将会给予本项目即将推售的产品构成一定的威胁。3、由于项目新品推售时间较长，为了占领市场份额、获得市场知名度、积累意向客户做准备。因此需结合项目本身情况，制定相应的营销策略，抢占市场先机。市场小结：2012博罗市场库存量大，片区推售同时期产品较多，市场竞争激烈，而且片区开发商出货压力较大，但随着片区发展的态势，博罗市场也将从去年的以价换量向着供求平衡的方向持续稳步发展。市场机会更多的出现在2013年，而本项目具备一定的地段、产品户型实用率高等优势，劣势在于相对江北CBD区域偏僻，户型产品单一等。新品的推售时间较长，因此后期的营销策略应该结合市场的变化及项目本身情况，最大程度的实现产品的快速销售。第二部分项目回顾一、营销回顾1、销售部分：临时咨询处于2012年4月29日开放，营销中心于9月22日开放，10月14日4栋开盘。截止2013年2月24日，累计来电844批，累计来访1676批；一期单位共429套，目前已售418套，剩余11套。来访成交率为25.2%，高于市场销售率的平均水平；成交原因在于性价比高、户型赠送率高；不成交原因主要在于对惠博沿江片区的抗性、配套要求较高；截止目前为止，一期合纵销售额达到4527万元（开发商销售额暂无统计），剩余销售额453.5万元，剩余货量销售均价4079元/㎡。一期4、5、6栋开盘后，由于后续货量不足，目前来电来访量偏低；2、推广部分：二期形象广告已出街，主要推广渠道为户外T牌、楼梯条幅、网络软文及公交广告。二期简易版楼书已制作完成；惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhouUnionPropertyConsultantsCo.,Ltd.华泓星岸城3D影视片基本制作完成；户外广告牌初稿已完成；户型单张、折页、宣传单张设计方向已进入探讨阶段，预计3月中旬制作完成；3、策略部分：已提交社区巡展执行方案，待开发商反馈；已提交华泓慈善拍卖活动方案，待开发商反馈；已提交2013年度网络软文推广方案，处于执行阶段；已提交12栋价格表，待开发商反馈；二、客户情况分析(数据截止2013年2月24日)【来电客户分析】从2012年4月29至2013年2月24日止，由于本项目在9月正式对外广告宣传，10月份盛大开盘，来电量在该阶段最高。［来电区域分析］从2012年4月29至2013年2月24日止，目前客户来电区域以惠城为主，为712批，惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhouUnionPropertyConsultantsCo.,Ltd.华泓星岸城其次为小金博罗，为81批；深圳客户20批，其余14批，陈江仲恺跟东莞各有6批，惠阳和惠东各2批。［来电途径分析］从2012年4月29至2013年2月24日止，目前来电途径以短信为主，为421批，其次为路过客户，为170批，网络客户63批，介绍50批，媒体27批，户外广告23批，楼体广告13批，围堵和灯杆路旗分别为3批和2批。［来电客户了解事项］从2012年4月29至2013年2月24日止，客户来电了解以发售价格、户型面积和发售时间为主，占比分别35%、35%和30%，价格是客户关心的重点。[来电客户用途]惠州市合纵联行房地产顾问有限公司huizhouUnionP