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都霖系列Ⅱ都霖·馨苑营销策划报告2009年5月目录第一章:市场综述第二章：项目本体分析第三章：项目客群分析第四章：项目价格分析第五章：项目形象定位第六章：营销阶段及目标第七章：宣传推广策略第八章：基于不同客户的促销措施第九章：销售案场管理及渠道构建第十章：广告公司选择：第十一章：需要公司协调的事项第一章:市场综述1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测3、本案（26-29号楼）竞争楼盘分析1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.1上半年销售量走势青岛市2009年1-5月住宅成交量分析根据上表得出：1、08年观望市场之后，各楼盘适时调整价格，刚性需求集中释放，引发交易量回升；2、2月份受春节休假影响，成交量略受影响，3月份强势反弹，出现小阳春，成交4393套。4月出现井喷，达到成交5567套的新高3、多数楼盘暗降，(御景峰购洋房抽奖送奔驰，百仕凯旋城起价从6600元/平米直接调整到5600元/平米）；4、经济危机之后，09年上半年国家整体经济表现好于预期，系列楼市救市措施成效逐步显现，市场信心得到增加。2009年青岛市1-5月住宅成交量分析556715702852254643932819453869732152927317428162101000200030004000500060001月2月3月4月5月10日0100000200000300000400000500000600000成交套数（套）成交面积（平方）数据来源：青岛市房地产交易中心1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.2青岛市2009年1-4月商品房成交价格构成分析2009年青岛市1-4月商品房成交价格构成表78949865468937766283491088828926510321271680941191221702483443806301236849122739790489202004006008001000120014003000元/㎡以下3000-4000元/㎡4000-5000元/㎡5000-6000元/㎡6000-8000元/㎡8000-10000元/㎡10000元/㎡以上1月2月3月4月1、1-4月份青岛商品房的成交价格集中在3000-8000元/㎡之间；2、市内四区开盘价集中在5000-9000元/㎡之间，四方区保利百合花园5080元/平米起价，市南区依山雅居9000元/平米起价；3、市内四区以外的区域价格基本集中在2500-6000元/㎡；4、中低价位成交量猛增：3000元/㎡以下-5000元/㎡区间，1、2月份分别成交1941套、1354套，3、4月份分别成交2593套、2828套，各楼盘不同程度的降价促销，促进刚性购房需求成交。5、关键：价格已成为为各楼盘成交主要考量因素。数据来源：青岛市房地产交易中心1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.3青岛市2009年1-4月商品房成交面积分段分析1、户型面积80-100㎡分段成交量最大，此阶段的4月总成交量达7676套，占同期总成交量的近一半；其中4月份高达3317套；2、客户对中小户型抗性较小，对大户型抗性较大。数据来源：青岛市房地产交易中心青岛市2009年1-4月成交面积分段分析3993231924716593202136331798226742877233351271217315635917012184211011146118132802860400800120016002000240028003200360060㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-150㎡150-180㎡180㎡以上1月2月3月4月1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.4青岛市2009年1-4月商品房成交面积占比分析1、户型面积80-100㎡分段成交量占当月成交总量的比例最高;2、1月、2月、3月、4月的比例分别为：40.5%、44.70%、43.80%、47.20%；3、户型120㎡以上分段成交量占比较小。数据来源：青岛市房地产交易中心青岛市2009年1-4月成交面积比例分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-150㎡150-180㎡180㎡以上1月2月3月4月1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.5客户心理走势分析1、经过2008年长期的等待与观望，刚性需求大量积聚，经济危机之后，随着一季度国家的经济整体表现优于预期，市民消费信心缓幅增长；2、大量开发商促销回笼资金，导致相当部分客户对房价走势信心不足，持币观望；3、地段仍然是投资型及住房改善型客户的置业首选考虑因素；4、随着市场价格止跌欲扬，未来的地产市场主导力量仍未明朗，消费者与开发商的拉锯战将是长期的。1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.6青岛市2009年下半年存量分析青岛市2009年1月-5月10日住宅存、售量分析3828514325050001000015000200002500030000350004000045000住宅存量（套）已售量（套）住宅套数青岛市2009年1月-5月10日住宅存、售面积分析340.37119.98050100150200250300350400存量面积已售面积住宅面积（万平方米）1、普通住宅存量：全市存量38285套，存量面积340.37万平方；2、2009年截止至2009年5月10已累计成交14325套，成交面积119.98万平方；3、接近半年销售期，销售量不足存量的一半，表明青岛市场上库存较大，库存消化压力大。1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.7销售量预测下半年五一之后，按楼市销售惯例判断，未来两个月，楼市将出现“小淡季”；受经济危机影响，中国软体、实体经济不同程度受到打击，上半年经济恢复好过预期，但是过程是缓慢的，并且全球经济还位于底部有些国家甚至还未触底，预计今年金九银十可能名不副实，销售压力巨大。1.8价格走势预测从青岛市上半年月度销量及成交价格构成分析中可以得出:3、4月份成交9960套，占成交总量的59%，且价格集中在3000-5000元/㎡,足以说明适当的降价让利触动有效需求。若价格越过刚性需求的承受能力，刚刚上来的成交量势必见好即收，所以下半年各楼盘主格调还是降价让利，保持甚至会低于现行价格。2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测2.1城阳区2009年1-4月住宅成交量分析城阳区2009年1-4月销售量分析5864777789906764860219895641891720200400600800100012001月2月3月4月050000100000150000200000成交套数（套）成交面积（平方）根据上表得出：1、1月份城阳区由政府牵头，22个楼盘抱团打折促销，成交量与08年12月相比大幅增加；2、2月份受春节休假影响成交量略有回落；3、受降价促销影响，3、4月份出现小阳春，成交量猛增，分别销售778套、990套，销售量居7区之首；4、成交量的大幅度增加与楼盘的价格调整幅度密切相关：银盛泰盛世美域抛出2680元/平的抄底价，降价幅度达30%，销售量相当可观，2月、3月分别销售100套、125套；2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测2.2城阳区2009年1-4月住宅成交价格分析1、1-4月份城阳区成交均价呈下降趋势，而价格的下降与成交的猛增遥相呼应；2、城阳区大量有效需求囤积，各楼盘的降价促销引爆需求，促成成交；3、市面有大量小户型房源供出，小户型总款低，首付少，深受投资者、首次置业者亲睞：宝龙城市广场酒店式公寓，总价13.9万/套起。怡馨苑推出房源56.44㎡，单价2970元/㎡，总款167627元，日供21元。城阳区2009年1-4月成交均价分析389038423681365335003550360036503700375038003850390039501月2月3月4月均价（元/㎡）1、4月份总成交990套，与青岛市成交面积段分布类似，户型面积80-100㎡分段成交量最大，达392套；2、足可见在城阳区市面上户型面积80-100㎡为畅销面积段，客户认可度高，而对120平米以上分段面积抗性较大。2009年城阳区4月成交面积段分析871073921921374530010020030040050060㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-150㎡150-180㎡180㎡以上成交套数2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测2.3城阳区2009年4月份成交面积分段分析2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测2.4客户心理走势分析1、城阳区本地居民因旧村改造获得房屋较多，不缺住房；市场缺失基本的住房危机感。2、本区作为青岛新城区，外来人口较多，对住宅的购买意愿较强；3、城阳区是外资、合资企业较多的城区，由于经济危机影响，企业经济效益急剧下降，所以该区域的居民消费谨慎，特别是外来人员，对价格异常敏感；4、09年上半年本区域众多楼盘持续08年底的低价策略，这已成为城阳区楼市的主调，客户一旦发现价格上调，势必握紧钱袋，保持观望。2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测城阳区2009年下半年存量分析及销售、价格走势预测1、城阳区住宅存量：全区存量：8243套，存量面积：96.36万平方米；2、2009年截止至2009年5月10已累计成交3151套，成交面积43.66万平方；3、近半年的销售量不及存量的一半，下半年全区的销售压力大，各楼盘为了消化库存，势必继续低价策略，使竞争白热化。2.5城阳区2009年下半年存量分析城阳区2009年1月-5月10日存、销量分析824331510100020003000400050006000700080009000住宅存量已售量住宅套数城阳区2009年1月-5月10日存、售面积分析96.3643.660102030405060708090100110存量面积已售面积住宅面积（万平方米）2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测1、城阳区连续两月成为全市的销售冠军，足见其市场供应量大；2、07、08年开发楼盘的房源留置09年，导致库存量过多，“去库存化”的过程显然遥遥无期。3、1-4月成交量的高涨，释放了大量的有效需求，剩下的刚性需求者还在观望，房价仍然未达到他们所承受范围。4、这样的观望期又会持续一段时间，库存大量消化很困难，下半年的成交量将不及上半年。2.6城阳区2009年下半年销售量预测2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测2.7城阳区2009年下半年价格走势预测1、上半年1-4月的销量反弹，除了政府的扶持政策与楼盘自身价格回落之外，主要靠信贷推动，居民购买力并不强。2、现阶段降价依然是回笼资金的最佳策略。由此可预测本区域楼盘价格会持续走低。3、08年底开工建设项目由于其建材成本的降低，开盘价格将极具市场竞争力。3、本案（26-29号楼）竞争楼盘分析万科·魅力之城/澳港国际/怡馨苑项目/鑫源·御景尚都/中冶地产项目万科魅力之城二期公园华庭产品组合多层+小高层+情景花园洋房营销方式关键优势极高的客户品牌认同价值；与世纪公园一路之隔，拥有“家在公园，公园即家”的居住环境客户关系营销、体验展示关键劣势万科掀起的全国降价风潮，使很多的万科迷还在观望推广诉求家在公园，公园即家经济指标建筑面积：40万㎡产品形态：多层、小高层、情景花园洋房户型情况：43-178㎡品牌PK：(W)全国TOP10地产领域知名度较高；惯常开发中高档项目，品牌忠诚度较高；(D)地产领域起步较晚，市场对其专业能力认同度尚嫌不足；地段PK：(W)毗邻市中心，公园资源共享；(D)市区近郊，共享后田配套；规划PK：(W)40万平米大盘，产品结构多样；(D)40万平米大盘，户型区间大；产品PK:(W)立面随产品类型呈多样化；(D)整体立面稍嫌单一；景观PK：(W)样板区隶属中央地带，示范性强；(D)一期完美交屋，主轴景观未完成，气势缺失；物业PK：(W)标准的物业管理体