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教育部高职高专工商管理教指委精品课程营销策划孙茹云2019年10月21日星期一8时10分27秒2营销策划的项目体系•任务布置与准备•项目一分析营销市场•项目二策划营销战略•项目三制定产品策略•项目四制定价格策略•项目五制定渠道策略•项目六制定促销策略•编写营销策划书任务布置与准备2019年10月21日星期一8时10分27秒4任务布置与准备【项目解析】一、知识目标：1、理解营销策划的内容2、掌握营销策划的流程3、掌握营销策划书的结构和要素4、理解撰写营销策划书的相关要求二、能力目标：1、能够编写本团队日用化学品营销策划的程序2、能够讨论并初步确定日用化学品营销策划的内容3、能够分工协作并按照营销策划的程序来开展营销策划活动【项目建议课时】4课时2019年10月21日星期一8时10分27秒5任务布置与准备231策划营销策划营销策划书2019年10月21日星期一8时10分27秒6任务布置与准备【理论知识模块】个案引读:利乐包回收再利用营销策划方案2019年10月21日星期一8时10分27秒7任务布置与准备0.1策划•0.1.1策划的三要素•0.1.2走出策划的误区2019年10月21日星期一8时10分27秒8任务布置与准备0.1策划•0.1.1策划的三要素•1.创意•2.目的（方向）•3.可行性（可操作性）2019年10月21日星期一8时10分27秒9任务布置与准备0.1策划•0.1.2走出策划的误区•1.策划不是点子和创意•2.策划不是计划•3.策划不是决策、战略2019年10月21日星期一8时10分27秒10任务布置与准备0.1策划•0.1.2走出策划的误区点子仅是一个点子名词一个出发点中间体策划包含点、面或体动词一系列过程结果•表0-1策划与点子的对比2019年10月21日星期一8时10分27秒11任务布置与准备0.1策划•0.1.2走出策划的误区策划必须有创意自由无限制掌握原则与方向Whattodo?（做什么？）灵活多变开创性挑战性大需经过长期训练侧重于“策”计划无须创意范围一定按部就班处理程序与细节Howtodo?(怎么做？)灵活性小保守性挑战性小短期培训就可侧重于“划”2019年10月21日星期一8时10分27秒12任务布置与准备0.1策划•0.1.2走出策划的误区项目预谋性创新性研究的问题最主要内容思维方法策划一定有基本有不受限制方案强调直觉思维、形象思维、辩证思维决策不一定有不一定有不受限制选择方案强调逻辑思维战略一定有不一定有具有长远意义的问题方案强调逻辑思维与形象思维2019年10月21日星期一8时10分27秒13团队分组讨论你认为策划是什么？2019年10月21日星期一8时10分27秒14交流•由3~4个团队代表上台交流•团队之间互相评价•教师作点评2019年10月21日星期一8时10分27秒15任务布置与准备0.2营销策划•0.2.1营销策划的分类•0.2.2营销策划的流程及内容•0.2.3营销策划的方法2019年10月21日星期一8时10分27秒16任务布置与准备0.2营销策划•0.2.1营销策划的分类1.营销战略策划2.营销战术策划3.专项营销创新策划2019年10月21日星期一8时10分27秒17任务布置与准备0.2营销策划一、营销战略策划–任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。–性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。–特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。–内容：是市场营销是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价。2019年10月21日星期一8时10分27秒18任务布置与准备0.2营销策划一、营销战略策划分类（1）市场定位策划（2）市场竞争策划（3）发展战略策划2019年10月21日星期一8时10分27秒19任务布置与准备0.2营销策划二、营销战术策划•特点：短期的、局部的、个别的、具体的。•内容：产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划。2019年10月21日星期一8时10分27秒20任务布置与准备0.2营销策划二、营销战术策划（1）产品策划（2）价格策划（3）渠道策划（4）促销策划2019年10月21日星期一8时10分27秒21任务布置与准备0.2营销策划三、专项营销创新策划•营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。2019年10月21日星期一8时10分27秒22任务布置与准备0.2营销策划三、专项营销创新策划（1）知识营销策划（2）关系营销策划（3）网络营销(cybermarketing)策划（4）整合营销策划（5）企业形象策划（CI策划，corporateidentity）（6）顾客满意（CS，customersatisfaction）策划2019年10月21日星期一8时10分27秒23任务布置与准备0.2营销策划•0.2.2营销策划的流程及内容•图1营销策划的流程策划战略策划策略制定策划书实施评估修正明确问题内部环境分析SWOT分析2019年10月21日星期一8时10分27秒24任务布置与准备0.2营销策划•0.2.2营销策划的流程及内容•1、明确营销策划问题•2、进行市场调查与分析•3、策划营销战略•4、策划营销策略•5、撰写、修订与提交营销策划书•6、实施营销策划•7、评估与修正营销策划2019年10月21日星期一8时10分27秒25任务布置与准备0.2营销策划•0.2.2营销策划的流程及内容一、明确营销策划问题（1）明确问题的方法a.专注于重要的问题b.善于细分问题c.改变原来的问题d.运用“为什么”的技巧（2）确定策划问题的要点a.充分做好前期准备工作b.明确重点c.设定目标2019年10月21日星期一8时10分27秒26任务布置与准备0.2营销策划•0.2.2营销策划的流程及内容二、进行市场调查与分析•包括内、外环境因素分析及SWOT分析。•SWOT分析指的是对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和问题（Threats）的全面评价。2019年10月21日星期一8时10分27秒27任务布置与准备0.2营销策划•0.2.2营销策划的流程及内容三、策划营销战略•（1）设定营销目标•（2）目标市场策划•（3）竞争战略策划•（4）发展战略策划2019年10月21日星期一8时10分27秒28任务布置与准备0.2营销策划•0.2.2营销策划的流程及内容四、策划营销策略•(1)产品策划•(2)价格策划•(3)分销策划•(4)促销策划2019年10月21日星期一8时10分27秒29任务布置与准备0.2营销策划•0.2.2营销策划的流程及内容五、撰写、修订与提交营销策划书•（1）可行的策划方案•（2）制定策划方案应注意2019年10月21日星期一8时10分27秒30任务布置与准备0.2营销策划•0.2.2营销策划的流程及内容六、实施营销策划将具体的计划付予市场行为(1)先期准备阶段(2)实施阶段(3)反馈阶段2019年10月21日星期一8时10分27秒31任务布置与准备0.2营销策划•0.2.2营销策划的流程及内容七、评估与修正营销策划•(1)项目考评•(2)阶段考评•(3)最终考评•(4)反馈改进2019年10月21日星期一8时10分27秒32任务布置与准备0.2营销策划0.2.3营销策划的方法点子方法创意方法谋略方法2019年10月21日星期一8时10分27秒33任务布置与准备0.3营销策划书•0.3.1营销策划书的作用•0.3.2营销策划书撰写大纲•0.3.3营销策划书的格式及内容•0.3.4营销策划书撰写的原则•0.3.5营销策划书的撰写程序•0.3.6营销策划书撰写技巧•0.3.7营销策划控制的方法•0.3.8营销策划方案评估2019年10月21日星期一8时10分27秒34任务布置与准备0.3营销策划书0.3营销策划书•0.3.1营销策划书的作用•1、准确、完整地表现营销策划的内容•2、充分、有效地说服决策者•3、作为执行和控制的依据2019年10月21日星期一8时10分27秒35•0.3.2营销策划书撰写大纲•1、执行概要和目录表•2、当前营销状况•3、机会和问题分析•4、目标•5、营销战略•6、行动方案•7、财务目标•8、执行控制任务布置与准备0.3营销策划书2019年10月21日星期一8时10分27秒36•0.3.3营销策划书的格式及内容结构内容封面策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划人名称、策划完成时间、策划执行时间、密级及编号、页码前言委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色目录策划内容标题及页码摘要策划内容要点环境分析宏观环境、微观环境SWOT分析对外部环境的机会与威胁、企业内部优势与劣势进行分析营销目标财务目标、销售目标等营销战略市场细分、目标市场选择、市场定位营销组合策略产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略行动方案组织结构、营销行动程序安排、营销预算等策划方案控制营销控制方法结束语突出策划内容要点附录数据资料、问卷样本、座谈记录等任务布置与准备2019年10月21日星期一8时10分27秒37任务布置与准备0.3营销策划书•0.3.4营销策划书撰写的原则简洁朴实原则2创意新颖原则4逻辑思维原则31可操作原则332019年10月21日星期一8时10分27秒38任务布置与准备0.3营销策划书•0.3.5营销策划书的撰写程序•1、列出大纲；•2、细化大纲，列车大纲中各部分具体内容的范围；•3、检查大纲框架结构及各部分具体内容是否得当；•4、调查、确定各部分内容；•5、撰写SWOT分析报告，列车分析结果；•6、依据分析结果从构思要点出发撰写策划核心部分的个别策划内容，•即营销目标、战略和策略的策划；•7、写出策划书的摘要提示，从而决定策划书的整体构成；•8、写出策划的实施计划，策划方案控制措施；•9、补足其他部分•10、统撰全篇，润色定稿2019年10月21日星期一8时10分27秒39任务布置与准备0.3营销策划书•0.3.6营销策划书撰写技巧1、合理使用理论依据2、适当举例说明3、充分利用数字说明问题4、运用图表帮助理解5、合理设计版面6、注意细节，消灭差错2019年10月21日星期一8时10分27秒40任务布置与准备0.3营销策划书•0.3.7营销策划控制的方法1、年度计划控制2、盈利能力控制3、效率控制4、营销战略控制2019年10月21日星期一8时10分27秒41任务布置与准备0.3营销策划书0.3.7营销策划控制的方法年度计划控制一、销售额分析二、市场占有率分析三、营销费用分析2019年10月21日星期一8时10分27秒42任务布置与准备0.3营销策划书•0.3.7营销策划控制的方法（2）盈利性分析（1）营销成本控制盈利能力控制2019年10月21日星期一8时10分27秒43任务布置与准备0.3营销策划书•0.3.7营销策划控制的方法•三、效率控制•（1）销售人员效率•（2）广告效率控制•（3）促销效率控制•（4）营销渠道效率控制2019年10月21日星期一8时10分27秒44任务布置与准备0.3营销策划书•0.3.7营销策划控制的方法四、营销战略控制•（1）营销环境审计•（2）营销战略审计•（3）营销组织审计•（4）营销系统审计•（5）营销功能及能力审计2019年10月21日星期一8时10分27秒45任务布置与准备0.3营销策划书•0.3.8营销策划方案评2、主观评估法1、客观评估法2019年10月21日星期一8时10分27秒46•0.3.8营销策划方案评一、客观评估法•（1）顾客态度跟踪和建议系统•（2）产品市场竞争力分析•（3）盈利能力评估任务布置与准备0.3营销策划书2019年10月21日星期一8时10分27秒47任务布置与准备0.3营销策划书•0.3.8营销策划方案评二、主观评估法•（1）顾客宗旨•（2）营销组织•（3）营销信息•（4）战略向导•（5）营销效率•（6