1-孙路弘电信行业差异化营销与策划090921

电信行业差异化营销与策划培训顾问：孙路弘2课程时间安排8:30——12:00中间休息一次14:00——17:30中间休息两次理解差异化，规范营销策划关注您的手机管理，控制手机差异化营销框架差异化营销原理市场细分与价格差异化电信产品营销策划3模块一：差异化营销原理关键一：掌握差异化市场营销的界定关键二：掌握政企客户的研究思路关键三：界定全网运营后的市场差异化策略4一种常见的市场营销策略。为市场中一个轮廓清晰的小范围市场提供特殊设计的产品，通过传播形式扩大该市场份额为主要手段符合该市场客户需求的产品通过传播手段扩大市场份额为目标差异化市场营销三种营销策略差异化营销前提五种细分方式5优势市场策略低价市场策略差异化市场策略具备相对竞争优势配合足够的传播投放精准进入目标群体情感决策层行为细分利益细分人口细分地理细分心理细分差异化营销策略明确的结果是在界定的市场范围内建立强烈的：品牌认同产品识别心理依赖6市场细分的界定目标市场行为分析美国境内西班牙裔15.5%4700万，平均年龄27平均收入2.7万购买力1万亿品牌忠诚度任何产品要在初期进入市场阶段就强化与西班牙文化的关联，同时在美国本土得到的认同，两者的结合容易被西班牙裔群体接受，并具备较高品牌忠诚度祖国偏好祖国的符号，英语，气味，氛围都能创造他们与祖国的内心深处的认同，从而决定其消费行为，双语作用购物家庭化三代购物倾向非常明显，提供给老人的座椅，小孩的游乐场所，创造家庭氛围，西班牙语员工通讯行为月消费长途电话100美金，移动话费在150美金，高出美国平均话费45%。25%通过互联网购买机票，图书，衣物，6%在网络上年消费超过2500美金。媒体消费1200万户有电视，每周电视时间58小时，比平均美国家庭多一个小时，AT&T做了如下决策7任命一名副总裁专门负责西班牙裔市场营销营业厅中增加西班牙音乐，以及西班牙语言，国旗营业厅中增加家庭氛围，软垫座椅，儿童游乐区将30万员工中西班牙裔员工比例提高到12%针对西班牙裔市场增加电视广告投放，配合第一条开设西班牙语的专门网站推广长途业务，移动通讯业务20家双语呼叫支援中心，熟悉西班牙裔文化差异化营销的着眼点组织变化传播变化一线变化8小企业信息化市场范围界定9市场细分的界定中小企业的界定品牌忠诚度利益偏好采购决策模型通讯行为媒体消费中国中小企业市场界定人数少于20人品牌忠诚度偏好电信，可靠，稳健利益偏好：与生意相关的成本与利润采购决策：老板一人决定通讯行为：固网语音，固网上网，移动语音，移动上网媒体消费：晚报10小组讨论针对你所在的当地市场，结合中小企业细分的界定，你会做出哪些差异化的营销决策？11市场细分思路行为细分聚类用户的行为有什么特点利益细分大学生从通讯活动中可以得到什么利益人口细分年龄，职业，收入，家庭构成地理细分在深圳的湖南人心理细分文化，性格，教育12差异化营销首先是营销营销是由4P构成产品：定价：渠道：促销：13针对以上明确界定的目标细分群体，有什么产品是他们特别需要的，电信作为后来者，产品有什么独到之处？定价应该如何结合目标群体的特点。价格在目标群体中的敏感性如何？通讯对目标客户的意义是什么？渠道的方便性如何适应这个群体？他们容易接受什么样的客户经理？他们平时聊天的主题是什么？他们习惯什么方式联系我们？促销策略与群体的结合性如何？降价能否促进采购决策，或者影响采购量。在意什么方面的价值增加，是否有热点联络号码等。差异化营销策略概要为界定的市场范围选定1-2种主打产品制定连续3-6个月的阶段性，递进模式的立体宣传内容：平面，直邮，电话强化渠道的透明化，简单易传播制定严格的价格促销时限招聘来自目标市场的人从事营销工作14模块二：市场细分与价格差异化关键一：掌握全网运营产品的差异化思路关键二：掌握客户价值的分析模式关键三：学习行业应用案例的标准与作用15Verizon为商业用户设计的差异化产品16移动通讯功能功能详细描述实时呼叫管理被叫自主决定接听时间，地点，方式电脑屏幕呼叫信息显示信息管理电脑化，同步存储，索引，检索任何信息程序化呼叫转移被叫随时随地可以决定呼叫转移到任何终端互动呼叫与e模式呼叫定时，限时，自动，电子记录自动请求呼叫会议不用中断呼叫第三方加入回话，定时自动接通预置会议各方联络人自动更新定期自动电子化同步联络人信息，约会，短信信息鼠标拨叫通支持任何终端鼠标方式拨打号码进行呼叫沟通多元自主控制无论是电子邮件，语音邮件，短信，还是通话，由被叫决定接收的方式提炼商业用户对通讯的核心需求在产品设计中满足这样的需求17呼叫管理：呼入呼出的设备，控制时间管理：接听的时间控制信息管理：内容，地点，联系人如此产品设计中针对商业人士的哪些特点？中国中小企业有哪些通讯特点？移动通讯产品设计的关键环节在哪里？请写出至少三种你认为中国中小企业在通讯方面期望得到的产品功能：为商业用户打造品牌VerizonOne18V通功能详细描述一点呼叫通免除一个键一个号码地按，鼠标一点号码拨完，立即接通出行通天气，影院，新闻自动更新，任意模式表现浏览拨叫通Verizon号码集全查找，点击即通自驾地图通出行地图显示，行车路线指导，交通信息报告家居留言通电子方式给家庭留言，留言状态通报来电管理通预置管理模式，时间，地点，方式选择语音留言通强效语音留言管理转移无限通针对来电号码管理转移通路以及处理模式日历名单通联络人名单，日历的更新，存储，查找，备忘思考：为什么要推广一个子品牌？你认为子品牌的名字与商业用户群有什么特殊关系吗？目前为中小企业设计的子品牌名字如何？子品牌宣传，传播内容与功能设计有什么区别？1920为商业用户提供价值：什么情况下，客户才会过于关注价格？价格统一，透明是谁的期望，对谁的好处最大？商业用户的通讯需求简单还是复杂，为什么？2122为商业用户提供价值解决方案与设备硬件的区别是什么？人员接触后报价与菜单价格的区别是什么？营销阶段与销售阶段的不同策略是什么？23行业应用模板：零售店四个方面：一、多通路销售模式。二、聚焦目标客户。三、成本控制体系。四、供应链管理和控制24思考：这个行业应用案例说明的特点是什么？为什么要在网络上提供行业应用案例的下载？25案例学习案例的营销作用案例的销售作用这个案例的特点是什么？内容次序客户问题的描述客户的话应用设备技术的体现26模块三：营销策划的十个要素掌握每一个环节的核心要点亲自动手撰写练习是最重要的2728营销策划十要素：workshop实战制定切实可行的，有操作，实战意义的营销方案专业真正系统的，完整的营销方案参与全程参与，全体参与，全面参与……workshop模块三：营销策划的十个要素系统的营销方案是完整的，全面的时间上的延续性内容上的覆盖面策略上的操作性29要素之一：方案概要一个完整的营销方案必须要首先提供决策者一个概要。包括整个营销方案的核心目的。以及方案中包括的所有关键要点。并对每一个要点进行必要的概括和提炼。有时，还要给出对管理层决策时所依据的所有重要的前提条件，以及可能的后果预测等。30晚上12点以前将小组作业发到[e-mail]31速读八大要素32这个方案基于上海固网电话用户趋于饱和，电信在固网电话用户市场的占有率达到90%的背景。目前急需通过提高固话附加值来提升ARPU值营销方案，该方案包括以下八个关键部分：背景：随着上海电信固网电话用户的饱和、语音业务的萎缩，电信急需在传统的固话业务上推出新的增值业务，而电子支付业务近几年的迅速发展与普及，以及未来几年的巨大发展空间，给固网支付业务提供了广阔的发展前景，这部分详细描述了固网支付方案的市场背景和营销方案的全貌。市场纵览：此部分详述了近5年银行卡用户的成长速度、未来几年的发展趋势，银行POS机近几年的发展规模，以及银行卡近几年消费金额的增长规模和前景预览，包括固话用户市场的变化趋势。用户纵览：这部分包括了用户的银行卡支付、转帐、消费使用习惯，对新事物的接受能力。渠道纵览：渠道包括了10000号、代理、直销、营业厅对固网支付产品这一新产品的接受和销售能力，存在的不足。方案前提假设：1、假设人们都不愿意麻烦；2、用户比较偏向于更安全、便捷的支付方式；3、假设用户更偏向于比较私密的查询方式。关键的营销目标：这部分给出了第一阶段的咨询量、第二阶段的受理量、第三阶段的受理量和活跃度。速读八大要素33操作细节：提供了所有营销过程中的操作流程、关键点的管控；全市范围推广、功能费用4元、终端费用、有效期限1年。预期对策：这个部分提供了固网支付套餐推广初期的竞争对手反应以及相应的对策。背景：市场纵览：用户纵览：渠道纵览：方案前提假设：关键营销目标：操作细节：预期对策：第一天总结布置任务疑问34电信行业差异化营销与策划培训顾问：孙路弘第一天要点回顾有关营销与销售的关系运营商与服务的关系差异化营销的要点有什么联想……36公安警务通营销案例概要方案编制：顾伟民、张莉、申佑萍、鈡宇、唐文运这个方案基于公安系统信息化强力推进需求以及现有中移动警务通不能满足客户需求的背景。电信在全业务经营中急需实现电信移动业务在重要行业实现突破，树立灯塔客户的营销方案，该方案包括以下八个关键部分：背景：政府不断加大信息化建设力度，现有平台和终端功能不能满足现有需求。372008年是全省公安系统信息化的强力推进年。省公安厅多次下文要求各地公安加强信息化建设：三，四级网升级改造，平安城市建设、公安移动警务系统应用……要素之二：方案背景营销方案的背景部分要回顾营销方案的基本市场环境，同时，要给出过去营销方案的努力和结果。同时也给出从过去方案中发展到目前这个方案的必要逻辑线索。有时，需要详细给出品牌发展过程，产品的历史表现。有时，提纲挈领地给出必要的方案前提和背景也可以。38市场纵览市场纵览：08年省公安厅要求各地公安加强信息化建设，多次下文要求各市进行包括三、四级网升级改造，平安城市建设、公安移动警务通等信息化建设。公安正在使用的移动警务通系统，但功能单一不利于广泛推广。39要素之三：市场纵览市场纵览要包括尽量全面的市场的相关数据。要包括自然的增长，以及全面的产品线，以及相关产品线的市场成长数据，用户使用数据。还要包括市场总量，历史数据以及表现出来的发展趋势。市场份额以及价格竞争趋势的数字，所有竞争对手的相关数据也要尽量包括。40市场纵览08年年底，市公安局交警支队在市区各关键路口建立岗亭，配置笔记本电脑，使用电子警察线路接入公安内网，以供随时查询突发案件所需的各项警务信息。公安局信息科也通过客户经理咨询车辆及警员定位等相关情况。这些迹象表明，公安信息化推进已排上市公安局工作议程41用户纵览用户纵览：公安系统接受信息化概念并明确提出需求，已接受手机办公的理念，希望内部高效沟通。警员希望获得方便的移动办公，个人通信消费支出降低。42要素之四：用户纵览这个部分要详细描述对用户使用习惯的了解，以及相应规律的把握。同时，要能够详细描述用户内心深层次的需求，渴望，以及对产品的期待。如果可能，与关键的营销目标结合，详细给出相对应的品牌名称，产品线，产品质量承诺，包装，价格策略，销售模式，广告传播策略，广告媒介选择，促销策略，公共关系，店内传播，内部员工传播，市场测试，营销阶段性目标时间进度等。43用户纵览市公安系统正在使用的移动警务通平台功能单一，同时Wap方式已不符合公安部对安全的要求；部分地市实现的信息采集、公文处理功能对手机终端要求较高，不利于广泛应用。44渠道纵览渠道纵览：客户经理与客户建立了良好沟通和客户关系，但是缺乏行业信息化应用的理念和推广能力，技术支撑人员缺乏移动应用项目经验。45要素之五：渠道纵览需要详细描述渠道接受产品的过程，以及渠道成员对产品的期待。以及对推出的新产品的预测。同时，要在营销关键规