129129南方国际广场营销策划报告（英联1）

21世纪中国地产新型营运商·独创价值增值模式南方国际广场营销策划报告地址：深圳市深南中路佳和华强大厦A座20楼05-07号电话：86-755-83295170、83295171传真：86-755-83794356E-mail:[e-mail]第1页南方国际广场营销策划报告深圳市英联置业有限公司2005-1-1821世纪中国地产新型营运商·独创价值增值模式南方国际广场营销策划报告地址：深圳市深南中路佳和华强大厦A座20楼05-07号电话：86-755-83295170、83295171传真：86-755-83794356E-mail:[e-mail]第2页第一章房地产市场分析2005年，深圳房地产市场走势相对复杂，利好条件和不利因素互相交错，呈现较为特殊的行进状态，目前，在国家关于房地产产业新的政策的指引下，正步入积极调整、重组，稳健发展的阶段。总的观察结论是：市场更为理性，竞争更为加剧，规则更为明朗，机会与约束同时发挥力量，对健康发展的前景，有理由保持较为乐观的展望。一、宏观市场发展总体特征2005年上半年，整个房地产市场一度处于SARS阴影笼罩之下，春交会延期而至取消、购房入户政策叫停、“二线关”改而不撤、关内土地严格控制、特别是央行121号房贷新政出台，加大收紧和调控的力度，这些宏观方面的因素都或多或少地影响了深圳地产发展的状态、速度和格局。但是，随着深圳国际化城市的高端定位，CEPA的正式签署，珠三角大一统经济圈的蓬勃势头，给予了深圳地产发展重大利好的讯号，其中包括实现24小时通关，地铁即将投入使用，深港西部通道已经开工等一系列举措，为深圳地产带来现实的机会与冲动。尤其是国务院最近颁布了关于房地产产业发展的18号文件，对业界更是巨大的鼓舞和推动。综观2005深圳地产市场动态，大体有以下几个特点：（一）市场需求理性化诸多大型营销活动随之停止。发展商纷纷开始大规模的营销活动，市场反映一般，置业者仍然选择自己认为适宜的方式选房购房。充分表明消费的理性特征。（二）消费产品高端化一方面由于土地资源愈加稀缺，发展商土地和财务成本的刚性化，一方面由于消费观念和消费指向上出现新的变化，导致凡是具备一定实力的发展商，在项目开发上竞相走向高端21世纪中国地产新型营运商·独创价值增值模式南方国际广场营销策划报告地址：深圳市深南中路佳和华强大厦A座20楼05-07号电话：86-755-83295170、83295171传真：86-755-83794356E-mail:[e-mail]第3页路线。2005年尽管发展普通商品房的呼声颇高，但深圳房地产基本运行在中高端市场。中高端住宅成为市场供应的主流。深圳现阶段的房地产市场，按市场消费档次来分，可以分为三类：高端市场价格区间：7000元/M2以上中端市场价格区间：5000--7000元/M2其它类价格区间：5000元以下，价格参差不齐，地域分布较分散。（三）客户群体年轻化据近年的消费调查显示，深圳市场的置业群体呈明显年轻化的趋势，70年代及其以后的消费者正从租赁市场的主力成为购买市场的主力，不仅是中低端市场主力，也是高端市场的主力。我公司代理的楼盘世纪村·王府、碧海红树园以及其他一些新推出的大户型极品豪宅的客户资料显示，70年代出生的客户占一半以上，出乎业界人士的预料。由此证明深圳房地产市场的消费结构正在进一步年轻化。这将不仅改变传统的消费文化，同时也对房地产的产品定位提出了新的要求。（四）产品功能多元化走在深圳房地产业界前沿的发展商，近年在产品的规划、设计和开发上，十分注重满足不同层面、不同消费群落的置业诉求，已经成为一个相当显著的特点。特别随着深圳国际化城市建设步伐的加快，高端品质、设计现代、兼有星级酒店服务的、具备商务公寓与时尚住宅功能的建筑已经成为引领市场的新秀，正在脱颖而出。（五）产品品质同质化由于房地产传媒、地产策划代理、设计等专业服务的竞争产生的相对垄断，使得深圳房地产在市场开发理念、产品规划、建筑和景观设计等方面出现明显的同质化趋势。包括建筑风格的“克隆化”、景观概念的“洋化”、户型设计的两极化（大、小）、教育和会所概念的21世纪中国地产新型营运商·独创价值增值模式南方国际广场营销策划报告地址：深圳市深南中路佳和华强大厦A座20楼05-07号电话：86-755-83295170、83295171传真：86-755-83794356E-mail:[e-mail]第4页强化、营销概念的小资化等。项目的非个性化和非原创化这将极大影响市场的良性发展，已形成价格战和广告战的非理性趋势。（六）市场热点集中化受政府城市规划调整和土地出让等因素的影响，深圳房地产的热点区域日趋集中，以福田区南山区和关外为主。高端市场由西向东沿深圳湾海域、香蜜湖直至市中心区。目前，华侨城片区、香蜜湖片区及中心区已经上市的高端市场项目主要有世纪村、中海深圳湾畔、红树东方、波托菲诺、阳光带·海滨城、熙园、水榭花都、中旅国际公馆、雅颂居、天健世纪花园、星河国际、碧海红树、金域蓝湾等。南山主要楼盘有蔚蓝海岸三期、招商海月、海印长城、漾日湾畔。随着撤关呼声的不断增加及卫星城镇建设规划，关外地产热度快速提升。2005年1月4日万科地产以2160元/平方米的楼面地价，高价竞得坂田地块，说明发展商对关外地产的极高预期。（七）市场焦点多极化住宅产品虽然还是深圳地产的主角，但是，原先相对居于低位的商业、办公物业逐渐升稳，租售量增幅明显。根据市规划国土局公布的资料，今年仅1－5月，全市共销售办公楼6.22万平方米，销售均价达到每平方米10116元。出现这种转变，一方面固然是办公楼本身质素有了提高，另一方面反映了市场对办公楼市场的信心和良好预期。特别值得注意的是，CEPA的签署、国际化城市功能的显现和珠三角大一统的逼人形势，与高科技、金融、物流、会展、商服密切相关的房产开发与经营，正在呈现多极聚焦的态势，而且在运行中显示出极大的关联度。（八）营销竞争白热化2005年深圳地产市场的营销花样翻新，既精彩纷呈，也搏杀惨烈。从一个侧面说明了消费者因为理性而格外“挑剔”，同时也表明市场成熟度明显提高。成功的发展商的经验和无21世纪中国地产新型营运商·独创价值增值模式南方国际广场营销策划报告地址：深圳市深南中路佳和华强大厦A座20楼05-07号电话：86-755-83295170、83295171传真：86-755-83794356E-mail:[e-mail]第5页情的市场竞争法则都在证明，地段、社区、环境、户型、品质、交通、生态、文化、服务、教育、品位等等，无一不是争取客户、占领市场的必备要素，尤其是高端定位的产品，更是需要有至精至纯的质量追求和令人信服的性价比率和诚信服务。值得高兴的是，深圳房地产市场正在经历和迈越这样的阶段。二、市场供求关系分析（一）市场供应分析1、从发展趋势看，供应总量保持平稳受深圳市土地供应限制，以及去年超过1000万平方米供应量的影响，2005年上半年供应量增幅开始下滑。虽然与2004年同期保持水平相当，但去年上半年的批售量相对下半年的680万平方米差量很大，从目前在建的诸多项目看，下半年仍然会有较多的楼盘面市，供应总量不会出现大的波动。此外，虽然特区内的土地日益紧缺，但是关外大量的土地供应将持续支撑深圳地产的发展。2、今年供应总量有所增加数据显示，深圳上半年批准预售面积397.20万平方米，同比增长5.23％，批准预售面积创历年同期最高峰。一季度共批售157.05万平方米。今年上半年深圳房地产二级市场的新增批售面积接近400万平方米，加上2002年上市的市场存量约500万平方米，市场上在售楼盘可售面积的数量非常大，已经呈现出供大于求的局面，未来的市场消化压力可能较大。但是整体市场存在不均衡性，针对特定客户群体的、富有特色的个性楼盘，一样可以争取走旺的趋势。3、未来供应量仍然较大2005年上半年新增批售面积接397.20万平方米，今年7-9月份，共批准预售项目24项，批准预售面积约82万平方米。预测下半年的新增预售面积接近或超过上半年，这样全21世纪中国地产新型营运商·独创价值增值模式南方国际广场营销策划报告地址：深圳市深南中路佳和华强大厦A座20楼05-07号电话：86-755-83295170、83295171传真：86-755-83794356E-mail:[e-mail]第6页年新增批售面积接近800万平方米，加上2004年上市的市场存量约500万平方米，2003年全年在售楼盘可售面积将接近1300万平方米，而全年销售面积预计在800万平方米，这样将有近500万平方米的存量楼盘进入明年的市场。按照目前的发展趋势，预计2005年的总供应量将不低于2004年，全年供应量在1300-1500万平方米。（二）市场需求分析1、人口增量带动需求增长根据《深圳市近期建设规划（2003－2005）》（以下简称《规划》）为深圳所确定的目标，“到2005年，我市年度国内生产总值将达3000亿元人民币；第三产业增加值占GDP比重大于50％；总人口560万；城市建设用地规模控制为570平方公里；人均居住面积25平方米；……”根据市政府原则通过的《深圳市人口战略与人口政策调研报告》确定的目标：在未来5年内，深圳的户籍人口可增长20万，其中高学历人才以及高级技工、技师等技能型人才将大力引进。人口增长必然带动对房地产市场的需求。同时，值得重视的是，随着深圳国际化城市形象的建立，海外投资机构的陆续进入、国际商务往来的增多，大型世界级会展的更为频繁的举行，境外人士来深工作、置业的概率与总量必然增加，这些因素都将刺激深圳高品质、现代型、兼具复合功能的房地产产品的需求。2、商品房增量分析按照平均每年引进4万人，人均居住面积25平方米计算，每年新增住房需求面积为100万平方米。而这些人中包括相当数量的应届毕业生，他们多为单身人士，购房作为过渡型用房或投资用，因此对于一房和公寓等的需求较大。按照每年接受1万名大学生计算，每年对于住宅的需求量为25万平方米，其中如果有60%选择购买公寓，则对于公寓市场的需求增加15万平方米。同时，海外投资者和商务人士对不同功用的公寓住宅、办公物业的购置和租赁，是一个可以寄予期望的增量，这是一个变数，将伴随深圳的国际化程度的上升而上升。21世纪中国地产新型营运商·独创价值增值模式南方国际广场营销策划报告地址：深圳市深南中路佳和华强大厦A座20楼05-07号电话：86-755-83295170、83295171传真：86-755-83794356E-mail:[e-mail]第7页三、价格趋势分析（一）上半年整体市场价格表面平稳根据官方统计数据，2005年上半年，深圳全市住宅均价为每平方米5558.93元，比去年的每平方米5533元上涨了15元，涨幅为0.27%。从市场实际销售情况来看，今年上半年由于受到SARS影响，第二季度商品房销售速度缓慢，迫于销售压力，发展商纷纷采用打折、送装修、送家电等各种措施进行促销，实质上是一种变相降价。（二）高档住宅受限制，中小户型有一定价格空间。2004年接近200万平方米的豪宅供应，使得市场对于豪宅消化的速度大打折扣，大量的高价位住宅进入2005年的销售市场，无疑在竞争方面异常激烈。加上央行房贷新政的出台，对高档住宅的开发和销售有必然的“降温”作用。虽然极少有高价位楼盘传出价格下调信息，但是变相降价已经成为事实。从上半年的销售数据看，80％以上的销售单位属于中等面积中价位，而高价位住宅销售只占市场份额的10％左右。但是，辨证地看，小户型的高档住宅如果总价保持在一个合理的价位，对特定消费群落还是具有良好的吸引力。（三）中等价位楼盘的价格将保持稳定从户型和单位面积来看，下半年在户型和单位面积上的供应将会更加理性，中小户型会是市场供应的主流。一方面是上半年供应的小户型受到市场的青睐，都取得了良好的销售业绩；另一方面是随着旧城改造的进一步实施，以供应中小户型为主的罗湖会有较多面积入市。另外，上半年的销售速度缓慢，成交