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1网络营销（7）朱华伟2案例：卓越网周星驰《大话西游》主持人：当年卓越网卖《大话西游》的时候，标价是2块钱。我当年做学生的时候，也看到这个广告去买了。我当时是说正版可以达到2块钱，平时在音像店看到正版都很贵啊，卓越网上面是正版吗，这个2块钱的低价是怎么拿到的？陈年：赔本的。主持人：我听说花了一大价钱把版权拿下来了？陈年：没有，这个产品过去出版社一直在卖，一直在亏，他们就让它下线了。我们就告诉他要十万套，你们再上线吧，相当于把这个版权买下来了。他们乐坏了，说你居然要这么多？他在这儿之前可能总共就卖过两万套，所以他们就急急地去上线。他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们拍的什么烂片子，害我们卖不出去。但是实际上我们还是卖得很好的。主持人：这笔10万套的《大话西游》买卖中间，当时亏了多少？陈年：每套卖2块的话，每一套碟我们亏两块钱，十万套是二十万。但是这是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱，我们就到处用他的形象。主持人：当时已经进入互联网寒冬时期，这笔帐面上的亏损，从投资方也好、对管理层、员工来说，应该觉得压力很大吧？我卖出东西去了，但是实际上我还自己亏钱。陈年：其实不大。因为用户在买了两块钱的《大话西游》，用户还要交5块钱的配送费，其实是7.5。在掏出这五块钱买《大话西游》的用户不会仅仅只买《大话西游》的，大部分用户为了对得起这5块钱配送费会多买点东西。所以当你凑够200块钱的时候，因为别的东西我是不亏的，所以我也赚回来了。从生意角度来讲，我告诉你这肯定是一个划算的生意，没有问题。3第七讲网络营销定价策略第一节网络营销定价概述第二节网络营销定价策略第三节免费价格策略第四节价格管理策略4案例：易趣拍卖竞价易趣网络信息服务（上海）有限公司和上海易趣贸易有限公司于1999年8月成立，前者由美国与中国高科技风险投资基金共同投资，注册资金两千九百万美元。2002年3月，易趣获得美国最大的电子商务公司eBay的3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴关系，2003年6月，eBay向易趣追加1.5亿美元的投资。做好C2C（个人——个人）与B2C（商家——个人）的网络平台的搭建与服务易趣作为全球最大的中文网上交易平台之一，始终追求和致力于向用户提供最完美的服务体验。5易趣拍卖竞价（续）易趣提供一系列的交易方式，包括无底价竞标、有底价竞标、定价出售和一口价成交等。无底价竞标：买家竞标，以竞标结束时的最终价格作为成交价有底价竞标：当竞标结束时，有买家出价达到底价，则竞标成功。一口价成交：按照卖家标出的一口价当场购得该商品定价出售：按照卖家标出的价格出售，买家也可以与卖家议价。无底价竞标+一口价：买方在出价框中填上最高价，在这一价格范围内，当有其他买家出价超过时，易趣的系统会自动代替买方出价超过它。6第一节网络营销定价概述价格的含义与作用网络营销定价的基础保证有哪些？网上定价有哪些特点？71、价格的含义价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、体力、时间）骑车停车搭电梯选购、杀价付$购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)8价格的作用有弹性的竞争武器与经营工具快速应对竞争变化、出清存货、创造人潮、调节供给与需求等影响营业额与利润价格变更往往影响营业额与利润传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断质量等价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢9网络营销定价内涵网络时代需求地位的提升》实现帕累托最优状态》生产最优条件》交换最优条件》生产与交易的最优条件网络营销产品定价目标》与企业的战略目标一致》消费者大众市场——低价策略》工业组织市场——双赢定价策略10影响网络定价的因素产品：产品成本产品质量产品重要性经营目标：生存定价获得最高利润维持产业和谐顾客：购买力购买意愿竞争者：同行水平竞争地位品牌信誉内部因素外部因素价格11消费者对价格认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格对竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为12小测试：你会买哪一本？《网络营销》售价19.00元17.10元15.80元11.50元11.40元9.50元出售书店武汉新华书店当当网上书店西单Igo5网上书店易趣网上拍卖淘宝网上拍卖小平网上书店网上定价要考虑配送网上定价要考虑信誉网上定价要考虑交易模式13网络营销定价基础（一）降低采购成本费用》将采购信息进行整合和处理》减少人为因素的干预》与供应商进行信息共享》网上进货系统降低库存》信息系统的建立，实现实时订购》零库存管理》能更高效率的生产14网络营销定价基础（二）生产成本控制》实现远程虚拟生产》缩短生产周期，提高生产效率》利用增值网共享产品信息降低企业与购买者的交易成本》交易成本的类型》网络对交易成本的影响减少购买者风险。》采购风险》交易风险》风险与收益回报提升15网络营销定价特点（一）•全球性》Amazon网上书店》开放的和全球化的市场》全球化和本地化相结合原则•低价位定价》信息产品免费、开放、自由》成本费用降低的基础》网上不同产品的适应性16网络营销定价特点（二）顾客主导定价》顾客能接受的成本定价》顾客主动选择地位》顾客的价值最大化顾客主导定价的策略：》顾客定制生产定价》拍卖市场定价——Ebay.com价格透明化（手机价格信息）》交易双方的信息是不对称，从生产者剩余转移到消费者剩余17网络营销定价特点分析总体定价特点分析》价格水平偏低》价格弹性偏大》网上标价成本低(Dangdang)》网上的价格差异并没缩小18价格差异原因分析产品的不可比较性购物的便利程度及购物经验商家的知名度公众对商家的信任度锁定顾客价格歧视19第二节网络营销定价策略网上的定价模式影响定价策略的因素有哪些？有哪些有效的网络营销定价策略？20影响定价策略的因素顾客掌握充分的信息》网上工具的增多》网上工具的智能化和自动化顾客控制交易》价格已经是主要的竞争手段同质化和有效市场》价格成为一笔交易的决定因素回归一对一的谈判》谈判成本大幅度下降21市场定价机制那种策略更有效？22有效的营销定价策略（一）低价定价策略（当当）》产品和服务的同质化直接低价定价策略》成本加一定利润或零利润定价》直销时采用的定价方式折扣策略》数量折扣策略》现金折扣策略——当当网上书城23有效的营销定价策略（二）定制生产定价策略定制生产内涵》Yahoo个性化的搜索引擎》顾客服务差异化》制造顾客转换障碍的有效手段定制定价策略》设计满足个性化需求的产品》定价的差异化》DELL电脑定制过程24有效的营销定价策略（三）使用定价策略》按使用次数进行付费》产品可以远程调用》减少生产和包装浪费拍卖竞价策略》竞价拍卖》竞价拍买》集体议价——雅宝网上集体议价》四种交易模式25反向拍卖反向拍卖也叫拍买，常用于政府采购、工程采购等。由采购方提供希望得到的产品的信息、需要服务的要求和可以承受的价格定位，由卖家之间以竞争方式决定最终产品提供商和服务供应商，从而使采购方以最优的性能价格比实现购买网上反向竞价自2000年以来逐渐在欧美开始流行，它把反向竞价过程放到网上执行，可以充分发挥互联网的优势,同传统的谈判方式相比，这种做法能给采购方平均节省11％-12%的成本。在这方面，通用电气公司称得上是佼佼者：2000年，它组织了1万多次反向竞价，这为它省下了大约10亿美元反向拍卖成功的条件：需求明确、存在竞争26有效的营销定价策略（四）自动调价策略》自动调价系统》根据竞争情况、时间差异、供求状况调价》使菜单成本和时间减少到零声誉定价策略》企业的形象、声誉成为影响价格的重要因素》消费者对网上购物和订货存在着许多疑虑》声誉好的企业定价可高一些27第三节免费价格策略企业为什么要使用免费价格策略？免费产品有什么样的特点？免费价格策略如何实施？28免费价格内涵》它是产品和服务定价策略》以零价格形式提供给顾客使用》免费策略是最有效的市场占领手段》为了发掘后续商业价值》免费价格策略也面临着风险29免费价格的形式产品和服务完全免费对产品和服务实行限制性免费对产品或服务实行部分免费对产品或服务实行捆绑式免费30免费产品特性》易于数字化——Cisco公司》无形化特点》零制造成本——边际成本近似为零》成长性——微软浏览器市场》冲击性——3721网站》间接收益特点——Yahoo31免费价格策略实施（一）免费价格策略风险》世界上从来就没有免费的午餐》“免费午餐”消费教育的后果》市场难细分》价格难定位》规模竞争的残酷性》网站收费困难重重32免费价格策略实施（二）免费价格实施的步骤》成功的商业运作模式——Alibaba》产品是否是市场迫切需求的》产品的推出时机》产品是否适合采用免费价格策略》策划推广免费的产品33第四节网上价格管理策略管理消费者网上价格敏感性如何对待竞争者的价格信息两部分定价法捆绑产品定价招徕定价法定价道德和法律问题34网上消费者的价格敏感性网络提供的海量信息→降低了消费者的搜索成本→提高了价格敏感性价格的重要性价格搜索倾向Shankar,Rangaswamy&Pusateri(1999)研究发现网络环境没有提高价格的重要性，但是提高了消费者的价格搜索倾向35消费者决策模型产品质量产品价格消费者所得消费者付出产品评价36如何降低消费者的价格敏感性？提供更为丰富的产品信息！将消费者的注意力转移到产品品质，而非产品价格提供独特的产品，降低产品的可比性，由此降低消费者的价格搜索倾向增加网站的互动性，转移消费者对价格的关注通过产品捆绑降低价格的可比性建立品牌忠诚37如何对待竞争者信息？38如何对待竞争者信息？提供竞争者信息消费者信任长期偏好价格敏感度企业的市场地位39两部分定价法当您在易趣上登录物品时，请按下表所列价格支付登录费。如果物品卖出，您还需要支付交易服务费。卖出一件物品的基本成本为：登录费加上交易服务费。登录费和交易服务费应该如何定价？40捆绑产品定价一方面，“损失厌恶理论”指出，消费者厌恶损失，因此应该将捆绑产品进行统合定价然而，另一方面，分离定价降低了消费者回忆起的总成本，提高了他们的需求策略：对于运费，一般分离定价；捆绑产品，一般统合定价41招徕定价法招徕定价根据消费者求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引消费者在购买“便宜货”时，购买其他正常价格的商品“秒杀”网42定价道德问题价格歧视反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格价格同盟竞争同盟，OPEC价格欺诈大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价14943思考题1.简述网络营销定价从哪几个方面控制和节约了企业的成本费用？2.简述网络营销定价有什么特点？3.简述网上定价机制模式。4.分析影响定价策略的因素。5.有哪些有效的网上定价策略？6.简述免费价格策略的特点。7.试述价格管理过程应考虑的问题。