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1第十一章分销渠道与产品实体分配策略上海理工大学管理学院纪汉霖2渠道在营销体系中的位置随着我国商品经济的发展，渠道在我国企业市场营销过程中的作用不断增强：市场规模不断扩大市场竞争日趋激烈产品同质化程度增强居民生活节奏日渐加快，相对搜索成本逐步提高渠道为王3营销渠道定义定义1：营销渠道是指产品或服务从生起者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。定义2：菲利蒲．科特勒的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。定义3：美国市场营销协会对营销渠道的定义为:公司内部销售以及公司外部代理商和经销商的组织机构通过这些组织商品才得以上市营销。41.2.1关于渠道的一些概念长度商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少就是渠道长度。宽度渠道宽度主要是指营销网点、网线所覆盖的广度，也称市场覆盖面，衡量渠道宽度的一个重要指标就是其渗透率。5影响长度的因素适合短渠道适合长渠道大制造商实力小长产品线长度短高产品单价低短产品效期长大顾客分布密度小大单次购买金额小高售后服务要求低高竞争程度低低渠道利润高6影响宽度的因素独家经销选择经销密集经销低高高高多小特殊产品购买频率产品单价品牌忠诚度消费者要求竞争产品数量市场容量可替代性强产品高低低低少大常用产品7渠道间关系水平垂直交叉8渠道间水平关系企业渠道环节1渠道环节2渠道环节n渠道环节1渠道环节2渠道环节n水平型关系同一层次的渠道成员9渠道间垂直关系企业渠道环节1渠道环节2渠道环节n垂直型关系10渠道间交叉关系企业渠道1渠道2渠道间交叉关系11本章目录第一节分销渠道的作用和类型第二节分销渠道的设计、管理与组织第三节产品实体分配的管理第四节零售与批发第五节渠道风险和冲突12渠道的功能连接企业和消费者产品或服务销售－利润最大化或者市场份额最大化永远是最大的目标提供售前和售后服务－售前服务主要是渠道提供，售后服务由渠道和企业分摊物流配送回款收集市场信息－渠道是市场的神经末梢，具有收集客户需求、竞争对手情报的功能13渠道分类按照渠道长度划分按照渠道宽度划分按照代理商经营品牌数量划分按照厂商控制力度划分按照客户划分14按照渠道长度分类零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道混合渠道15按照渠道宽度划分集中分销选择性分销专卖分销专卖分销选择性分销集中分销渠道窄渠道宽16集中分销就是在一定时间内的采用各种促销方式进行的密集轰炸式的渠道分销，以期在短期内快速获得用户群并快速建立品牌。选择性分销是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的产品。美特斯邦威南京东路专卖店17在渠道策略上，企业往往先采取集中分销，以促使新产品迅速上市，而后改用选择性分销，淘汰一部分经营管理差或不守信用的中间商。使用专卖店进行分销的方式，现在这种方式逐步流行开来，其特点是营销成本比较高，其优点是较容易树立品牌，并且直接接触客户。18按照代理商经营品牌数量划分严格分网销售指企业将不同的产品品牌或者产品大类交给不同的销售渠道进行销售，例如A渠道代理某车厂的运动型轿车，B渠道代理该车厂的家庭型轿车，C渠道代理该车厂的商务型轿车等等。混合品牌销售指企业将多个品牌或者产品大类交给一个或者几个渠道进行销售，这种销售模式比较容易引起代理商或者经销商“挑肥拣瘦”或者渠道间冲突。19严格分网销售与混合品牌销售严格分网销售制造商渠道1品牌1……渠道n品牌n混合品牌销售制造商渠道1品牌1……渠道n品牌1…品牌n品牌n…渠道间冲突20严格分网销售与混合品牌销售的利弊比较利弊严格分网销售经销商之间泾渭分明，经销商之间冲突比较少，如果有串货等现象，也容易查处渠道风险比较大，如果某经销商业绩不佳，就意味着整个品牌的产品销售不力混合品牌销售经销商之间相互备份，渠道风险比较小，东方不亮西方亮经销商之间的品牌重叠导致渠道冲突比较多，如对于客户资源、下游分销资源的争夺，对于委托企业经销政策的互相攀比等21按照厂商控制力度划分紧密控制型指企业对于渠道的各个方面进行紧密的控制，包括最终销售价格、服务质量甚至柜面布置等，都进行严格的规定和控制，对于代理商分销商的违规行为，进行相关处罚甚至取消代理分销资格等处罚。宽松控制型企业设定一个最重要的目标，例如销量最大，或者最低销售价格，对于其他问题则不怎么理会。22紧密控制型手机销售往往是紧密控制！宽松控制型汽车零配件销售往往是宽松控制，例如美国著名的汽车零配件生产厂商德尔福！23本章目录第一节分销渠道的作用和类型第二节分销渠道的设计、管理与组织第三节产品实体分配的管理第四节零售与批发第五节渠道风险和冲突24影响分销渠道的因素－产品特点鲜活易腐技术型强弱（手机芯片、香烟）体积或者重量价格产品生命周期（早期或者中后期）具有传统特色的产品高技术产品低技术含量产品25影响分销渠道的因素－生产情况生产的集中与分散生产者的产品和组合情况，一般产品线长而深的产品，适合用短而宽的渠道生产者本身的规模、能力、商誉等26影响分销渠道的因素－市场情况市场潜力、购买力大小、零售商规模的大小市场竞争的需要经济形式的变化国家法律的规定-例如医药中的麻醉剂全部是政府专有渠道包销27分销渠道的设计确定渠道模式确定中间商数目规定渠道成员的责权利28确定渠道模式以公司销售卫星定位器为例，有4种分销渠道模式：与汽车制造商签订合同，直接供应与汽车中间商联系，寻求代销通过批发商和代理商转售给零售者在大中城市设立装配点，直接销售；并与当地加油站联系，请其协助推销，支付佣金29确定渠道宽度密集性分销专营性分销选择性分销30几种渠道途径制造商分销商消费者制造商分销商消费者总代理制造商分销商消费者总代理一级代理制造商二级代理……总代理一级代理总经销商分经销商消费者渠道长度短渠道长度长31设计原则成本效率效果32设计原则-成本选择资质好、覆盖面宽的渠道帮助企业销售产品，可以有效地降低企业营销成本；选择好渠道后，企业可以专心地做自己的产品，不再顾虑营销渠道，从而降低了企业的协调成本；代理商和分销商数量不宜过多；成本原则导致了现在渠道扁平化的趋势；33设计原则-效率扩大客户接触面，提高渗透率渠道的物流配送顺畅、及时，物流配送成本最优回款顺利、及时信息流保持畅通尽可能地避免渠道冲突和品牌冲突34设计原则-效果企业销售量或利润最大化；销量最大化和利润最大化导致的渠道管理思路迥然不同，销量最大化会导致渠道管理比较宽松，而利润最大化会导致企业对渠道的管理比较严格，试图维持比较高的终端销售价格，以维持比较高的出厂价格维持企业的品牌形象必须采用渠道政策来引导零售商等维持企业产品的品牌形象，包括向消费者推荐次序、柜台位置、销售价格等顾客忠诚选择优秀的代理商/分销商，对渠道进行支持和相当的控制，通过渠道收集消费者的消费偏好，维持顾客忠诚度35本章目录第一节分销渠道的作用和类型第二节分销渠道的设计、管理与组织第三节产品实体分配的管理第四节零售与批发第五节渠道风险和冲突36产品实体分配的概念实体分配，是指计划、实施和控制原材料、最终产品和相关信息从原始产地到消费地的实体流动，通常称为“物流”，其目的是在达到顾客满意的同时获取利润供应商制造商批发商零售商顾客37物流大发展的年代38物流管理两目标降低运输成本保证服务质量，提高客户满意度两者之间有冲突，需要企业进行平衡39物流管理的功能订单管理仓储存货水平运输方式40本章目录第一节分销渠道的作用和类型第二节分销渠道的设计、管理与组织第三节产品实体分配的管理第四节零售与批发第五节渠道风险和冲突41零售商和批发商零售是指将货物或服务予最终消费者用于生活消费的经济活动。批发是指以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖货物或服务的活动。42零售和批发的区别服务对象不同在流通过程中所处地位不同交易数量和频率不同营业网点的设置不同43批发商的类型个人批发商，拥有商品的所有权经纪人或者代理商，没有商品所有权制造商的分销部和办事处44零售商的类型产品线的长度和深度价格的相对重要程度提供服务程度控制程度零售网点的零散程度专业商店百货商店超级市场便利商店混合商店超级市场特级市场服务行业普通商店折扣商店仓储商店自助式零售店有限服务的零售店完全服务的零售店独立商店连锁商店自愿连锁和零售合作组织消费合作社特许专卖组织商店集团中心商业区地区购物中心社区购物中心邻里购物中心45本章目录第一节分销渠道的作用和类型第二节分销渠道的设计、管理与组织第三节产品实体分配的管理第四节零售与批发第五节渠道风险和冲突46渠道风险内在型渠道风险外在型渠道风险渠道级数风险渠道分布风险渠道运营风险产品风险价格风险销售人员风险渠道调整风险中间商风险串货风险竞争对手导致的风险环境风险网络渠道风险自建利用社会渠道产品生命周期产品线扩张/缩减提价/降价价格控制促销不当压货超级终端风险中间商风险中间商信用风险恶性串货良性串货自然串货47风险的规避举措1.在市场调研的基础上，建立和完善渠道2.建立渠道监察体系，保证各种渠道管理制度的正常执行3.加强自身和经销商培训，提高相关人员素质，做好营销渠道管理4.加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍48建立与完善渠道建立弹性的销售网络结构完善销售渠道价格政策合理组合渠道系统，布局终端建立完善的网络制度管理体系49加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍选择渠道成员时严格把关重点培养与重要渠道成员的关系加强信息系统的建设推进营销渠道的纵向一体化进行数据库营销50渠道冲突的管理渠道冲突起因水平型冲突垂直型冲突多渠道冲突51渠道冲突起因资源稀缺决策领域的分歧目标不一致信息不对称角色对立52水平型冲突及其表现水平型冲突指渠道中同一层次的经销商之间的冲突，其表现如下：互相压价促销力度有差异售后服务质量差异大商业调拨配货引起的窜货、冲货等53水平型冲突解决方案水平型冲突很难用一个简单的方法来解决，需要一个系统的解决方案，这包括：尽可能地实行分网销售加强库存管理尽可能平等地对待供应商科学合理地制定经销商任务，避免某区域背负过重的销售指标制定严明的奖惩制度并且坚决执行54垂直型冲突及其表现回款时限冲突折扣率冲突激励政策争议进货渠道变化市场服务争议售后服务争议55垂直型冲突的解决方案如同水平型冲突，垂直型冲突也需要一个系统的解决方案才能解决。重视经销协议的制定有些渠道经理在发展经销商时，利用企业的强势地位，压迫经销商接受企业的整齐划一的条件，这样会给以后的工作带来后患，应当因地制宜地制定灵活科学的经销政策。多与经销商沟通，相互扶持，共同努力改变自己“发货催款”的单一形象，多下面跑跑经销商，了解经销商的实际难处，一起动点子想办法，而不是简单地催逼经销商回款，或者按照公司政策简单粗暴地对经销商进行处罚。56交叉型冲突及其表现交叉型冲突指不同层次或不同类型的经销渠道成员之间的冲突，主要表现有：渠道从属关系发生了变化下游成员变动价格不统一商业调拨配货引起的窜货冲货