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常州·金凯悦项目对于大型城市综合体的可行性思考ConceptionOrientationReport大型城市综合体对于“深圳、上海、北京”已不陌生，然而，一个处于常州市的大型城市综合体，在一个日益崛起的长三角二线城市，犹如突如其来一个庞然大物。对于这样一个注定要挑战人们生活习惯的综合体，是项目在战略营销层面面临的重要思考。我们在对综合体作整体思考的同时，作为难点和重点的商业，我们将着重进行阐述。作为一个大型城市综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的指导与借鉴意义。序序这是一块充满活力的土地这里将是常州人气最旺的核心城市区域在常州迅速发展的时代，充满了机遇、挑战我们的项目就立足于这里在市场的角逐者中我们的第一感觉是欣喜，我们的第二感觉是谨慎面对这块稀有宝地，我们应该有一个怎样的思考呢？我们的思维经历了四个阶段。。。。。。。。。。序First----------综合战略篇second-----商业篇Third---------住宅篇Fourth-------营销篇First综合战略篇对于一个城市大型综合体的战略考量First综合战略篇对于一个城市大型综合体的战略考量项目属性界定：城市中心黄金边缘城西副中心钻石中央11.8万平方米土地47万平方米建筑高尚酒店、办公、住宅、集群商业这预示着：470000方大型城市综合体即将横空出世，国际巨擘、露显新都市风范！从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变……是需求，还是趋势？我们联想到了…美国纽约的洛克菲勒中心日本东京的阳光城60新加坡佳丽比湾怡丰城中国北京国贸中心这正是我们所需要的…………本项目北展南拓拓展南北、提升中心（1主+2副+7主+7片）城市发展，一般为向心增长和离心增长，常州在离心增长（南拓北展北）的同时，政府也在加强向心增长（提升中心）的模式，这种增长模式将进一步强化常州CBD核心地位，改变人们的生活方式，提升了稀有地块价值，本项目承担政府中心膨胀策略的排头兵。南拓北展获得了政府城市扩张的大力支持。那么，在市中心的膨胀中，项目价值发挥的支点在哪里？规划，意味着空白机遇，项目的机遇在于利用城市中心都市圈的区位优势，融入CBD生活圈，成为主流生活圈扩容的差异化有机补充，迫使CBD整合重组，进而升级并运营城市中心之未来。目标，立足常州，运营城市，辐射长三角乃至周边区域，跳出常州，使本项目区域化、比肩国际！对内互补、对外辐射，一个新中心、城中城。空白，CBD整合重组、运营城市未来机遇，站在城市运营的高度，去诠释以新都市主义，打造常州的洛克菲勒城市生活中心都市高档居住区；都市工作生活区；都市餐饮聚集区；都市休闲娱乐区；都市时尚购物区；城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。标志新都市主义标志新都市主义解析，新都市主义都市中心、一站式的便利和满足“新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。最具“个性、时代、效率”的新都市主义生活主张“新都市主义”生活模式占据城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合“新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。追求成就感、时代进步毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。定位，出发前，我们对常州做了思考，对项目做了初步设想新都市主义，CBD主流建筑将是集“居住、办公、餐饮、休闲、娱乐”于一体的综合性建筑：自由、和谐、共享自由，我们这样想象……建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择；服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士；心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。自由，我们这样想象……建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择；服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士；心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。，甚至，我们还想象了……环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境；功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存；文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化；群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。和谐，甚至，我们还想象了……环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境；功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存；文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化；群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。和谐共享，我们想象的还更多……共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力；共同拥有，我们的社区不只是常州本地人的，而是整个长三角，甚至整个中国和国际；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人；设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，有建设者他们。共享，我们想象的还更多……共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力；共同拥有，我们的社区不只是常州本地人的，而是整个长三角，甚至整个中国和国际；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人；设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，有建设者他们。构建宏筑，我们罗列跳跃的思续……我们做的不是一个产品，而是一个作品这个作品是满足不同功能和群体需求的，而且是站在城市运营的高度，为城市CBD进行升级塑造，引导消费革命，在城市的发展中经得住考验的……….是在形式上、规模上、在空间上、概念上、规划上、未来发展上，都要呈现良性互动关系。——这正是我们要努力的方向是标新，但怎样立异？作品，秉承“新都市主义”的设计理念①空间、时间的高效合理利用；②专门主题、鲜明的时代个性；③高标准，自然与城市迅速融合的规划手法；④与时俱进，展现成就的都市身份色彩；1空间、时间的高效合理利用城市快速发展，许多城市中心地块容积率在提升、建筑在拔高、物业在综合。新都市主义倡导：地块合理划分，精准规划；容积率有效利用；重视“人流动线”恰当设计，达到有限范围内时间与空间的高效利用。地块规划1：3黄金比例住宅商办合理区分、相对独立/沿怀德路、劳动路、会馆浜路为商业充分利用。占地建筑面积容积率商业4万㎡16㎡5.25技术指标办公、酒店5万㎡住宅7.88万㎡26㎡3.30总体动线商业①1个主入口、3个次入口②内连廊循环动线③动线支网：电梯、连梯、廊桥④循环式围合广场住宅①两个入口，1主1次②社区内两条主干道，支路呈鱼骨分布至宅前空间指标分配专门主题、鲜明的时代个性新都市主义提倡“主题和个性”，因为只有主题和个性，才能够有活力，对业主可客户形成引力。商业鲜明主题住宅鲜明主题在新都市主义概念规划之下，营造都市标志性生活个性；他就是“都市魅力、丰富多彩与舒适”2都市魅力丰富多彩3高标准，自然与城市迅速融合的规划手法随着现代人们生活节奏的加快，人们离不开都市，更向往自然，都市生态居住成为成功人士追求的方向：尽可能高的绿化率；景观商业成为主流；消费、居住、办公的生态化；城市自然生活4与时俱进，展现成就的都市身份色彩都市是稀有中心，永远是时代、进步、身份、财富的象征，新都市主义强调都市身份、价值：高档次完善配套；完善智能化高标准物业管理；建筑色彩、品质与立面；以上构成“都市豪宅”要素。经典、高标准、诠释高标准智能化星级物管积极稳妥的开发方案充分考虑风险，制定进退自如的开发方案先规划建造住宅，同时推进商业招商，可利用住宅回笼部分资金；然后推进酒店办公建设，树立项目高档标杆地位；最后可根据招商情况，结合商业经营，部分推出销售，提升所保留的高价值住宅单位。住宅、酒店办公、商业、搭配促进，实现整体开发价值的最大化。接下来，我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？探根寻源，我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来………Two商业篇Question1----------做什么Question2----------怎么做市场----------产品Two商业篇Question1----------做什么Question2----------怎么做市场----------产品Question1：做什么？对于一个主题性商业目的性消费的研究Question1：做什么？对于一个主题性商业目的性消费的研究项目背景——本项目规划建筑面积47万㎡，其中商业为14万㎡（7万㎡自营，7万㎡销售），面对如此大体量的商业，而且又偏离传统核心商业点。我们做什么呢？在近市中心区域，一般人的第一直觉是:我们做百货！那么，做百货能成功吗？首先，让我们先看一个典型的案例---莱蒙都会莱蒙都会中心商圈------案例莱蒙都会：位置：延陵西路与南大街交汇处核心地段物业：总建筑面积58万㎡其中商业：28万㎡居住：13万㎡办公酒店：6万㎡莱蒙都会局部效果图莱蒙都会整体效果图莱蒙都会中心商圈------案例业态比例31%20%5%23%21%中心百货沃尔玛超市中影影院零售店铺餐饮/娱乐解析：大型现代综合型商业，以中心百货为主，餐饮、休闲娱乐为辅，包含：购物、休闲、娱乐、餐饮、酒吧、康体、旅游、文化。项目确立长远经营，开盘30%（小铺位）体量销售，其余全部进行招商、租赁经营。据了解，项目目前相当一部分经营商户要求解除合同，经分析主要要因是租金很高，并且以百货为主，面临市中心区域众多百货竞争压力，经营商户预期投资收益风险极大的原因。莱蒙都会中心商圈------案例结论？以百货为主，主题不明确，其定位的综合型商业业态、特别是百货业态在市中心竞争激烈。莱蒙都会中心商圈------案例那么，市中心百货竞争激烈，是不是已经饱和了呢，百货消费群有没有可能到项目地块购买百货呢？需要对市中心商业圈进行一下分析!!!中心商圈大体量商业格局延陵西路商圈南大街商圈北大街商圈文化宫商圈城中城商业圈中心商圈----延陵西路综合型商业设施主干道位置：横贯常州市区东西，西起怀德路，东至文化宫广场，全长1千米左右。业态：购物中心、商业大厦、品牌服装、金融服务、手机通讯设施特征：是常州市最主要的一条商业和长常州人休闲购物最多的去处之一。延陵西路商圈中心商圈----南大街市心最繁华综合型商业位置：南起广化桥，北至延陵西路。业态：购物中心、百货、电器、品牌服装、特色小吃、休闲、娱乐特征：以新建成的南大街步行街为核心，聚集了国美电器、协亨手机连、泰富百货等专业市场。南大街商圈中心商圈----文化宫市心主要综合型商圈之一位置：南靠延陵西路，北枕文化宫，东面是和平北路业态：电器、休闲、餐饮、购物特征：依托文化宫广场、市区商业主要聚集区域之一。文化宫广场商圈装璜五金一条街位置：南大街北侧路段业态：为主餐饮、兼有服装业、通讯设备专卖店等特征：处于城南区域，是常州最著名的餐饮一条街，人气颇旺中心商圈----城中路北大街城中路餐饮一条街位置：南大街北侧路段业态：为主餐饮、兼有服装业、通讯设备专卖店等特征：处于城南区域，是常州最著名的餐饮一条街，人