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昆山-巴城东方云顶营销策划报告上海志颖房地产经纪有限公司第一部分昆山城市规划和交通规划1、城市规划2003年《昆山市总体规划（2002-2020）》，以“五个统筹”为原则，提出了片区发展、市域即城市、大区域联动三个新概念，确定城市的性质为：长三角地区现代化制造发达的工贸城市，具有江南水乡特色生态园林城市。昆山地处苏锡常都市圈和上海都市圈的交汇处，在沪宁发展轴上具有重要的战略位置，昆山在全国百强县市中位列第一。其国家级的经济开发区-昆山经济开发区以及花桥开发区（省级），带动地方经济快速发展。此外，由于阳澄湖的大闸蟹闻名海内外，蟹产业也成为昆山经济的支柱产业。距离苏州市区45公里，40分钟左右车程。距上海60公里，50分钟左右车程。昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司2、产业规划根据昆山十一五发展规划，昆山未来将形成以优质、高效、生态为标志的现代城郊型农业；形成研发、制造、营销相匹配的集约高效的先进制造业；初步形成多样化、国际化、规模化的现代服务业。重点形成吴淞江工业区和沿沪产业带，无缝接轨苏州和上海。昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司3、交通规划据国家《中长期铁路网规划》、《江苏省铁路网规划》、《江苏省沿江轨道交通线网规划》，未来昆山市将有沪宁铁路、京沪高速铁路、沪宁城际铁路等穿越昆山而过。根据苏州城市轨道交通远景规划，未来苏州将形成4条轨道交通，其中3号线唯亭路站已接近昆山，对昆山的影响有望最大。昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司第二部分阳澄湖别墅市场解析1、阳澄湖别墅市场概况昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司A、苏州阳澄湖板块阳澄湖湖西板块位于苏州相城区，相城区是苏州房地产开发最晚的一个区域，建有大型的专业市场，道路交通建设都已完善，为房地产业的迅速发展奠定了基础。阳澄湖板块的别墅都是近两年推出的，阳澄湖板块相比园区的金鸡湖，独墅湖，青剑湖等发展都要慢，一则由于距离市中心比较远，二则在苏州本地居民心目中，是农村的概念。但是，随着苏州外来人口的大量涌入和相城自身的建设发展，相城区为越来越多的人所认可，投资发展潜力巨大。阳澄湖相比园区的三大湖水域面积更广，周边的可开发地块更多，生态保护也更好。因此发展成为度假休闲的别墅群体。综上来看，阳澄湖周边的别墅是中产阶级可以承担的，并且居住环境比园区的别墅更生态，更符合幽静，远离城市的度假休闲需求，这也是此板块别墅价格飞涨的原因之一。板块唯一的缺陷是项目有些都在镇上，周边配套档次较低，难以满足需求，如果不在相城区工作而选择此处作为居所，确实有诸多不便。但是相城的道路交通状况给了这边的购买者很大的信心。更重要的是，很多购买者把此处作为周末节假日度假的胜地，对于周边配套要求不高。满足了都市高收入群体5+2的生活模式。产品形态建筑风格价格水平户型面积主力总价联排叠加独栋中式欧式美式独栋12000-14000元/平方米以上联排8000元/平方米叠加7000元/平方米独栋270-350平方米双拼280-310平方米联排230-250平方米叠加180-220平方米总价在180-300万之间较多经济型别墅总价在90-150万左右中高档别墅在250-350万左右相城区别墅产品特征昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司小结目前苏州阳澄湖在售的别墅项目主要集中在相城区，数量不多，从现有几个项目的运作情况来看，苏州阳澄湖别墅市场仍处于初期，未来发展的空间很大，开发的进程会继续加快。经过短短的一两年时间，相城区阳澄湖别墅市场已经开始进入到稳定的发展时期，环湖别墅市场正在逐渐形成，仅06年至今现有的别墅价格变化来看，该区域的别墅市场已经提升到一个新得到高度，由起初的7000元/平方米左右的销售价格已经达到目前的10000元以上的水平，产品的品质相应得到了提升，影响力也在不断扩大，针对的客户群体范围基本覆盖了苏州其他区域的中高端消费人群，作为一种高品质生活的标准，未来相城区环湖别墅将会有更大的发展，随着市场的日益成熟，将成为苏州乃至周边城市的一个主要的别墅居住区。而位于阳澄湖东侧的昆山市巴城镇近年来逐渐发展成为以阳澄湖湖景、大闸蟹等自然资源为依托的别墅市场，呈现别墅市场的另一种发展格局。昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司Ｂ、昆山阳澄湖别墅市场城市概况巴城镇巴城镇属昆山市，位于阳澄湖东岸，北临常熟，水陆交通极为便利。巴城为阳澄湖、巴城湖、鳗鲤湖、傀儡湖、雉城湖5湖相抱，境内大小河道纵横交错。区域内阳澄湖风景区沿岸岸有9．5公里长的湖岸线，建有特种水产养殖基地，是阳澄三宝——虾、蟹、鳜鱼的主要产地。阳澄湖已规划、设计度假村、游泳场、水上餐馆、舞厅、听潮屋等，沿湖可供开发的土地有5000多亩，阳澄湖岸水域2万多亩，这为建设和开发巴城提供了良好的条件，目前已经成为长三角主要的渡假旅游地区，主要为本区域及周边城市——上海、苏州、浙江等地消费群体提供了渡假假休闲场所。巴城镇交通图作为昆山的西部城镇，巴城镇在交通和自然资源方面占据着很大的优势。区域内各级交通干道四通八达，向西挨工业园区的唯亭镇，至苏州市区的40分钟左右的车程。向东往上海的路程也相当快捷，加上本地自然资源的优势，昆山的临湖别墅有着良好的发展基础。昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司区域配套为配合高档住宅项目开发，当地在目前正在建造规模巨大的阳澄湖生态公园和美食街沿湖公路。一座高标准的五星级酒店也将出现在湖边，配合原有的大上海高尔夫球场，阳澄湖畔时尚的休闲度假商务区正在逐渐形成。昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司别墅分布（临湖主要别墅分布图）昆山别墅市场从区域上主要分为东部、南部、西部、北部以及中部五大别墅板块，而其中西部板块主要是临阳澄湖临湖别墅为主。位于阳澄湖东岸巴城的别墅项目因其比较聚集，别墅的板块效应已经显现。阳澄湖天然不可多得地理环境优势，加上政府开发生态旅游的定位，必将加大该地的知名度，带来相当的假日旅游人气，日渐增加的客流，蓬勃发展的观光经济也会迅速提升该地块的增值潜力。主要在售和潜在的别墅项目建筑面积合计在109.82万平方米，别墅项目集中在马鞍山路和环城西路沿线。就其总量来说，昆山阳澄湖别墅已经具备一定的规模。以上项目东方云顶、阳澄湖度假村改建工程、万科阳澄湖项目具有一线水景外，其他项目距离阳澄湖有一定的距离。《苏州沿阳澄湖地区控制规划》提出了禁止建设区的范围，这个范围包括：规划湿地保护区，傀儡湖饮用水源保护区及其沿岸300米纵深地区、傀儡湖周边地区、太平湾里饮用水源保护区及其周边地区、阳澄湖岛新开挖清水通道以南地区、阳澄湖沿湖纵深300米地区（除规划风景游赏用地、已建和在建公共设施、旅游度假设施以外的地区）。因此，具有一线湖景资源的在建和已建成的别墅项目的稀缺性显而易见。昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司项目建筑形态面积区间（㎡）总价（万元）建筑风格蔚城双拼／联排双拼：202-205／联排：164-184联排：100-150/双拼：200地中海风格泰泓花园独栋/双拼独栋：350-380/双拼：280-310独栋350-380/双拼：240-300北美风格天使湾（二期）独栋250-270250-300英、法、维、地等六种风格檀香园（二期）独栋/双拼270-425（地上）/160-240（地下）300-600地中海风格天伦随园独栋252-288400-600中式园林丰泽园（湖心岛）独栋/双拼独栋：230-330/双拼：210-220独栋：220-350/双拼：150-165仿韩式克拉水城独栋/双拼独栋：260-460/联排：180-250独栋：250-500/联排：130-200北美苏园联排/小高层联排：252-313150中式风格锦绣蓝湾（蔚城）双拼/联排联排：165/双拼：230105地中海风格在售别墅概况昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司产品形态建筑风格价格水平户型面积主力总价客户群体双拼联排独栋中式、欧式、美式、日式等多种风格，其中地中海风格尤为盛行8500-15000元/平方米（独栋）、6500元-9000元/平方米（双拼、联排，部分达到万元/平方米以上独栋270-350平方米、双拼280-310平方米、联排230-250平方米、叠加180-220平方米总价在180-300万之间较多，经济型别墅总价在90-150万左右，中高档别墅在250-350万左右客户群体主要来自于昆山市区、上海、苏州工业园区的中高收入人群，包括了本地公务员、外商、私营业主和其他企业中高管理层人员别墅特征昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司购房群体：2005年，昆山别墅开发进入高峰阶段，阳澄湖周边新开了10多个别墅项目。而上海人则是其购买主力，据昆山建设局的统计数据，上海人买走了昆山全部销售面积的25％。一些别墅区甚至有七成别墅卖给了上海人。其中8成以上的购房者并非以获得投资收益为目标，其目的大多是自住和度假。昆山120多万人口中，绝大部分是工薪阶层，需要量最大的是普通公寓。另外由于昆山的人口基数不是特别大，能够消费得起别墅的人不是特别多。可以从别墅的业主构成看出，买别墅的人中，上海人和台湾人占很大比重，一些开发商的宣传重点也在上海，这就是因为昆山本地别墅客户有限。与以往投资别墅纯粹为了投资收益和租金回报不同的是，目前投资昆山度假别墅的上海人中，休闲自住是主要用途。由于单纯投资休闲度假型别墅的风险性较高，相比较而言，上海客户在昆山区域购房的主要目的还是以休闲自住为主，在上海购房群体中能达到85%以上，而随着昆山度假别墅前景被日渐看好，单纯用于投资的比例较少。而且，多数客源对休闲度假型别墅倾向于独栋的物业，而且面积趋小，一般在300平方米左右。这也是度假型别墅与纯居住型别墅的主要区别。选择因素：“地段”、“环境”、“价格”、“观景”仍然是上海异地购房者看重的主要因素，而从休闲度假层面的延伸，多数购房者认为，物业管理、以及提供的各种服务项目也是体现楼盘品质的很重要的一环。购房者选择西部临湖别墅主要因为周边交通便利：沪宁高速公路、312国道、苏州环城高速公路均经此地，且娱乐设施相对丰富有大上海高尔夫球场、东方云顶休闲度假中心、水上运动场、碧玉主题公园、托普软件园等，同时与市区相联的景观大道马鞍山路及其沿线的大学城、体育馆、高速路等重大资项目施工现场、占地3100亩的生态公园都为别墅市场的发展带来了契机。昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司典型在售别墅市场因素分析项目名称客户群体分析客户来源（以工作地区为划分标准）购买目的职业特点推广通道檀香园二期卡斯兰帝以上海和本地为主多数为第二居所使用企业高管、外商（台湾客商）、其他私营业主引导旗、苏州日报蔚城一期为本地为主，二期以苏州为主以及上海、本地一期自住为主，二期为第二居所苏州工业园区中高收入人群、本地私营业主、外商短信为主以及报纸广告，楼盘周边引导旗丰泽园二期湖心岛上海一半左右，其次本地，苏州及其他地区较少多数为第二居所使用企业高管、本地外商和私营业主区域内广告牌及楼盘周边围板、引导旗、上海金楼市、昆山楼市杂志昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司蔚城泰泓花园天使湾檀香园随园湖心岛在售楼盘实景昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海志颖房地产经纪有限公司第三部分关于东方云顶项目产品形态定位从项目的实际可行性来看，本项目的产品形态定位应该很明显：参照黄山等旅游地区的度假类别墅，包括项目以北“随园”，基本走中式路线，因此本项目须在市场同类产品中寻求差异化，走新中式路线。目标客户定位由此，推演出本项目的目标客户定位：昆山周遍地区的度假人群（包括中产阶级及中产阶级以上人群）目标人群描述——挥洒、自由、张扬、霸气+王气、只为自己而活者……一、别墅昆山-巴城东方云顶营销策划报告/上海