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全文目录第二部分推广回顾第一部分销售回顾第一部分宏观市场分析PART3本年度营销策略一、品牌再塑的意义三、内涵诠释1、新案名新形象2、体现人文关怀3、提升物业服务第三部分营销总结PART2市场环境分析第二部分区域市场分析第一部分品牌再塑二、品牌精神四、品牌再塑的手段PART1上年度营销回顾4、增强社会贡献5、升级产品品质6、加大品牌传播第二部分客户梳理第三部分阶段推广第四部分推盘节奏一、价格因素二、货量盘点三、推售原则四、推售执行第五部分深耕渠道线下拓客之6大动作谨呈：合肥惠盛房地产开发有限公司奥青城2017年度营销策略方案CMC_奥青城项目组|2017.02新的高度下，开始新的营销征程2015低潮2016丰收2017？止滑奥青城PART1：上年度营销回顾•销售回顾第一部分•推广回顾第二部分•营销总结第三部分PART1上年度营销回顾•销售回顾第一部分推货总量：886套销售套数：830套去化率：94%2016年成交数据(截止至今年1月12日）：目标完成2016年度，在市场红利、全城热销、一房难求这样一个房地产盛况的大背景下，年度销售目标完美达成。第一部分销售回顾项目成交客户中：纯自住需求仅11%，投资客户属性明显；超过半数以上的客户来源于合肥之外的城市。投资,512,54%投资自住皆可,339,35%自住,106,11%2016年成交客户置业目的分布459,48%341,36%157,16%合肥省内其他城市外省2016年成交客户来源分布成交客户特点第一部分销售回顾限购后市场影响明显，来电来访下滑明显，去化速度降低合理高频推售的过程中，随着10月合肥“限购令”下达，紧接着三县限价，市场急剧之下，项目产品线改变，毛坯改精装，在长达两个月的销售空白期之后，客户大批流失，项目价格高企，致使精装产品去化缓慢。去化节奏特点第一部分销售回顾PART1上年度营销回顾•推广回顾第二部分策略销控，20#应市加推营销节点一期7、15#楼开盘二期18、27#楼盛大开盘二期17、26、30#盛大开盘4月9日5月7日6月25日7月21日8月2日9月4日9月14日1月2日二期29#盛大开盘二期28#加推开售二期21#盛大开盘二期20#加推开售二期22#盛大开盘营销动作一期最后洋房开售，同时二期推广启动，蓄客开始二期首开认筹、系列筛选，首开售罄首开后，推广调性调整，价格提升，劲销8成去化前期所剩房源，系列活动暖场，开盘火爆29#销售火爆，28#应市加推价格上涨，策略销控，21#盛大开盘产品线调整，去化前期房源，景观示范区开放推广主题大湖名园，北城核心拯救刚需，北城看我一湖一墅一青城一湖一墅一青城一湖一墅一青城一湖一墅一青城一湖一墅一青城精匠筑品，湖岸健康社区营销推广主要为二期房源开盘加推，交房及节假日暖场活动进行配合1、营销推广主要为二期房源开盘加推，活动为主：交房及节假日暖场活动进行配合；2、推广主题经历三次升级转变：一期销售期：区域价值——二期销售期：（价格——产品——产品、环境）第二部分推广回顾PART1上年度营销回顾•营销总结第三部分市场红利、投资抢购、热销背后，2016年10月2日最严限购令出台之后，合肥房地产市场骤冷，此时我们需要重新审视自己并及时调整策略，力求获得已回归理性的购房者的认同与青睐。求变第三部分营销总结赶超15年，力追16年【营销目标】2017整体销售单价不低于9900元/㎡(按最新备案的25#楼毛坯价格为基础，同时以合肥市政策为准则)【营销口号】保价保速第三部分营销总结PART2：市场环境分析•宏观市场分析第一部分•区域市场分析第二部分PART2市场环境分析•宏观市场分析第一部分政策大环境趋紧：宏观调控力度持续加码，短期无放松2016年10月份后全国政策转向，多地出台密集调控，市场未明显降温的城市，当前政策仍在持续加码。第一部分宏观市场分析全国政策······2016年6月：“限贷”政策出台10月：史上最严限购政策出台+行业严查11月：抑制地价+限备案+强监管12月：县城开始抑制地价······合肥房地产市场当前最新政策环境：重点点名的热点城市，合肥楼市政策紧随全国政策步伐第一部分宏观市场分析合肥市政策合肥国土局2017-2019年3年合肥住宅用地供应计划年度供应住宅用地约（亩）201710500201811000201911000合计32500政府土地供给侧改革，短期内大量地块上市，供应量的急剧增幅，将带来市场供应量相对充足，未来市场横向竞争加剧。第一部分宏观市场分析合肥一级市场预判第一部分宏观市场分析价格进入调整期，逐渐回归理性，并仍有下降趋势（变相降价）合肥二级市场预判调控工具：行政上限购限贷，收紧融资渠道，热点城市限购政策保持高压，对于特定城市而言，限贷政策预计将成为2017年调控的主要工具，同时热点城市地价保持政治压力。时间节点：预计上半年至十九大期间政策观察期，政策基调保持相对平稳；十九大后调控是否继续加强（如，再出现地方密集式调控、或全国性政策加码）视乎上半年市场运行情况。2017年，预测房地产市场仍以调控为主，政府将在多方面的数据指标上限制国内部分城市的房地产快速上涨。整体的市场走向将趋于理性和平稳。第一部分宏观市场分析整体市场环境预判PART2市场环境分析•区域市场分析第二部分板块项目名称体量(万方)物业类型均价（元/㎡）双凤工业园板块阿奎利亚260高层、多层、楼中楼、公寓12000-13000金大地翡翠公馆30小高层、高层12000力高共和城86多层、小高层、高层12000文一锦门北韵18.8高层、洋房11000-12000文德艺墅11高层、洋房11500-12500新城地块红太阳地块北城新区板块京冠御园华府28高层12000御景嘉苑45高层9700京祥名都16.7高层11000华地森林语26.5高层、洋房10700-11200新慧御湖城72高层、洋房、别墅11500-12000苏高新地块华地森林语苏高新奥青城地块新慧御湖城北城新区板块文德艺墅新城地块红太阳地块锦门北韵双凤工业园板块半岛一号御景嘉苑阿奎利亚力高共和城金大地翡翠公馆京冠御园华府京祥名都潜在项目在售新盘在售老盘产品同质化，北城新区板块在售竞品高层主力均价区间9700-11000元/㎡第二部分区域市场分析单价特点区域价格敏感度高,现阶段主力成交总价集中于90—110万元近12个月北部组团成交结构图总价面积＜7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170170-180180-190190-200＞200（万元）（㎡）5024939089040721151050-603031483827278254976190112560-701691393103811233855319343170-802511543504477277107138222280-90291129962757207178156966190-100357825617222242257111100-110129233630682637330383110-12014413759380943235120-1301992181491192061130-140212588137911140-1501157614115011467621917301总计现阶段主力成交总价段集中在90-110万元第二部分区域市场分析总价特点类别项目名称首开时间物业类型2017年预计上市量老盘竞品御景嘉苑2013.4高层约7.5万方恒泰阿奎利亚2007年高层、多层约14万方新慧御湖城2009年高层、多层、别墅约8万方金大地翡翠公馆2016.5高层、洋房约1万方竞争对手升级，品牌开发商新盘密集上市，新老项目叠加，预计区域内全年上市约91.5万方竞品类别项目名称首开时间物业类型总体量2017年预计上市量新项目竞品文一锦门北韵（在售）2016.12高层、洋房15.31万方10万方华地森林语（在售）2017.1高层、洋房37.6万方10万方文德艺墅（在售）2017.1高层、跃层、洋房14万方10万方新城项目2017年年中待定12.79万方10万方红太阳项目2017年年中待定9.38万方9万方苏高新万科项目2017年年中高层、洋房约40万方12万方第二部分区域市场分析竞品特点稳定老客户吸引新客户客户认可度达到最大化最终转化成效益整体及区域市场转变区域板块竞品升级区域成交客户转变需要新的市场环境新的营销策略市场特点核心目的PART3：本年度营销策略•品牌再塑第一部分•客户梳理第二部分•阶段推广第三部分•推盘节奏第四部分•深耕渠道第五部分PART3：本年度营销策略•品牌再塑第一部分全球名企精装、品质、物业···与本区域周边部分竞品项目相比，本案品牌影响力明显不足······第一部分品牌再塑知名品牌科技、品质、体量···本土知名品牌实力、发展、体量···第一部分品牌再塑品牌再塑一、品牌再塑的意义二、品牌精神三、内涵诠释四、品牌再塑的手段从去年供不应求的火爆市场到现在政府高压政策导致的平庸市场，购房者的购买心态也在同步变化：在这样的市场环境和日趋激烈的区域竞争形势下，我们需要重新调整战略和自我改变，将品牌重塑作为后期节点活动和营销推广的重点工作来进行，为求：简化项目核心卖点，加强社会认同与市场印记。让逐渐降温的市场和理性的购房者重新认识项目。提升开发商与项目形象和口碑等软实力，增强美誉度。通过重新塑造的品牌理念来引发市场关注与期待，最终将效益最大化。有房就买择优购买犹豫不决理性观望第一部分品牌再塑一、品牌再塑的意义核心品牌精神绿色健康运动第一部分品牌再塑二、品牌精神项目定位(三选一)繁华都市湖居藏品荣耀之上湖居胜地荣耀之上湖居藏品第一部分品牌再塑二、品牌精神都市生活的快节奏，过重的生存压力，我们渴望着内心的释放，憧憬着有一套临湖的房子。早晨在鸟鸣中睁开双眼，窗外清风摇曳，牵动湖面如涟漪般荡开去，没有喧嚣，没有钢筋水泥。湖居，向来是人类居住的超高领地，在湖居本身的荣耀之上，人们更加迷恋的是，只有在湖畔的幽雅中才能感悟到的生命的高贵。可事实是，一面纯净的湖水在城市之中都稀缺难求，更别说临湖而居了，这份总被打上“奢侈”字样、象征健康和绿色、代表着上流社会生活价值观的湖居生活，让怀揣着湖居梦的我们只能望而却步。第一部分品牌再塑三、内涵诠释华盛顿湖区——比尔盖茨的家纽约中央公园湖区——亿万富豪大道第一部分品牌再塑三、内涵诠释日内瓦湖区——普通人看不见的顶层意大利科莫湖区——从奢侈到优雅的艺术沉淀第一部分品牌再塑三、内涵诠释然而此时，一个可以让所有人都有权力临湖而居的项目应运而生——奥青城，憧憬与奢望都将实现于此。奥青城取奥运之意，弘青年蓬勃朝气，迎合全民运动的大势，倾力打造北城30万平米运动社区，把运动、绿色、健康与居家完美融合，构筑全新湖居生活，倡导健康生活理念。第一部分品牌再塑三、内涵诠释城市的嘈杂与拥堵，城郊的安逸与便捷；市区的污染与雾霾，湖居的自然与清新；我们各自有着各自的归宿······第一部分品牌再塑三、内涵诠释•新案名新形象1•体现人文关怀2•提升物业服务3•增强社会贡献4•升级产品品质5•加大品牌传播6第一部分品牌再塑四、品牌再塑的手段•新案名新形象1释义：水：生命之源，万物之根，也隐喻着与项目近在咫尺的自然环境优势：双凤湖。云：由水而生，浮于天际，构筑仙境的决定要素，也可联想到双凤湖上的水汽。水云间：居于水与云之间，意境非凡，凸显项目核心卖点的同时给人以清新脱俗的诗意感，以及与自然完美相融的非凡意境。二期销售已接近尾声，三期组团即将面世，为达到全新、完整的形象展示，我们建议将三期案名定为：奥青城·水云间第一部分品牌再塑我们正站在北城乃至整个合肥的角度，随着城市经济的迅速发展，水泥森林正在向郊区蔓延，然而此时，闻到的是雾霾，闻不到的是阳光花香，多么希望曾经的自然美景不再是儿时的回忆，多么希望梦想中那稀有的居所能变成现实······寻找中才发现，如今城市中最稀缺的居所，不是所谓的高科技，也不是品牌开发商·····