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第六章企业的营销战术策划主要内容第一节营销因素第二节营销因素组合第三节企业营销组合的策划思路第一节营销因素营销因素及其子因素产品定价分销促销性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务、产品因素组合等成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点等的选择；批发商、中间商和零售商的选择和控制广告、人员推销、销售推广活动、公共关系二、从营销4P到营销4C产品价格分销促销顾客价值消费成本沟通便利4P与4C的关系企业角度：企业能够做的目标顾客角度：顾客真正需要的第二节营销因素组合一、早期的认识•詹姆斯-库里敦（JamesCulliton）最早使用了“要素的组合者（mixerofingredients）”•尼尔·鲍敦（NeilBorden）把企业可以利用的各种营销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用“营销组合（marketingmix）”这一名称命名。•哈瑞·汉森（HarryHansen）在1956第一次用类似于四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和销售活动二、麦卡锡的4P模型目标市场产品订价分销促销政治法律经济竞争人文地理技术其他三、科特勒的模型目标顾客产品地点促销价格人口/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境营销中介竞争者供应者公众组织系统信息系统计划系统控制系统营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销战术四ＰProductPricePlacePromotion营销战略四ＰProbingPartitioningPrioritizingPositioning国际营销中的另外两个ＰPowerPublicrelation四、目标函数营销组合模型)(2121他0,,2,1nBbnbbbnbbPPPFGD约束其第三节企业营销组合的策划思路营销组合的特点•可控性•动态性•整体性•艺术性营销组合的策划原则•战略优先•综合运用•密切配合，互相协调•突出重点，重视一般•反馈信息，及时调整附录：营销策划的思考逻辑行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国电信的大客户管理六步分析法行业细分市场的特性需求行业细分市场宏观分析关键成功因素固定通信市场份额比较网络资源管理优劣比较营销效果优劣势比较细分市场中按客户重要程度再细分关键客户的电信需求变化业务需求关键购买要素在各领域可能提供的解决方案方案的可行性评估方案的实施技术方案形成流程订单执行能力评估客户支持能力评估对客户的影响程度营销规划沟通方案设计关键成功因素策划的几种情况：安绍夫模型集中增长战略增加现有顾客的使用率吸引竞争者的顾客吸引未使用者使用产品开发战略（生产相关的多元化）新的功能与特色不同的产品不同的系列市场开发战略开发新的国内与国际区域市场向其它的细分市场渗透多元化发展战略产品新产品原有产品市场原有市场新市场修改：几种不同的情况原有市场新市场原有产品新产品原有相关产品需求升级需求延伸市场开发需求维持例：中国电信针对工行的16个措施立刻行动创造条件、灵活善变准备充分、适时推出多方联合，开发捆绑电信增值业务的终端工行内部电话互拨优惠收费采取电信、银行、彩票发行者合作，即彩票通过电话购买彩票，费用由银行自动划拨，刺激话务量拓展ATM技术，为工行网络提供QOS保证降低POS商户安装线路的一次性费用赠送话务量数据业务批量代售提升数据服务质量宣传电信数据传输的高品质捆绑优惠网上银行合作提高服务质量，制定对工行的服务标准（应高于行业标准）推广电信IP电话提高业务办理效率对本地网络覆盖不到的地区使用DDN收取一定的建设费银行采取专线方式提供银行业务服务到银行企业客户桌面，电信进行适度优惠的合作赠送话务量，变相减价，联合推出联名卡实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与工行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期中期方案（6个月－1年内）远期方案（1年以上）711123131416965151217101848下面的思考问题的流程更适合于市场开发、需求延伸和需求升级三种情况程序需求分析竞争分析客户利益分析外部环境分析内部环境分析成本分析营销方案需求分析目的：识别需求，发现机会你准备为消费者提供的核心利益是什么？或通过消费你所提供的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益）这一需求有多大？（人口+购买力+消费状况）现在他们是怎样满足的？（现状）有需求缺口吗？（缺口=期望-现状）•有，在哪些方面有哪些需求缺口？•没有，是消费者没有意识到吗？•有需求缺口的需求有多大？（人口+购买力+消费状况）•通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益？（企业利益）哪些需求缺口我们能填补？（企业能力）竞争分析目的：知己知彼，竞争定位与竞争对手比•在哪些方面，我们能够比竞争对手更好地填补缺口？（企业优势）•在哪些方面，我们不如竞争对手？（企业劣势）竞争对手需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4我们我们怎样做？有什么优缺点？我们怎样做？有什么优缺点？我们做不了？有什么制约条件？我们做不了？有什么制约条件？对手1对手1怎样做？有什么优缺点？对手1做不了？为什么？对手1怎样做？有什么优缺点？对手1做不了？为什么？对手2对手3对手4竞争性的市场定位给消费者带来的利益我们能够比竞争者做得更好的方面企业定位客户利益分析为消费者提供的利益或利益组合是什么？消费者真的很重视你所提供的填补其需求缺口的利益或利益组合吗？（客户利益认知）•如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组合付出多少？•如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益或利益组合好处吗？外部环境分析有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？•政治上•法律上•技术上•文化上……限制因素我们能化解吗？•能，化解的方案•不能，停止鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？内部环境分析填补缺口符合企业的战略目标和总体战略吗？哪些部门会限制或鼓励我们填补缺口？如何化解限制因素？如何利用鼓励因素？成本分析填补缺口的成本有多大？随着规模的扩大，成本会以怎样的速度下降？我们会在多长时间、得到多少利润？营销方案我们应该针对什么缺口做些什么？营销方案需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4产品直接应用，还是要做哪些改进？价格价格如何？为什么？分销通过什么渠道？为什么？促销如何宣传？为什么？关系哪些关系可以利用？如何用？整体规划使上面的方案相互强化，互为补充，达到整体优化需求现状问题期望我们能解决我们能解决得更好给客户带来的利益环境限制与鼓励我们的成本我们的利润我们怎样做分析框架本章要点营销因素营销因素组合营销组合的特点与策划原则营销组合策划的逻辑思路