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第六章旅游景区营销管理1学习内容一、旅游景区营销概述二、旅游景区营销环境三、旅游景区的市场定位四、旅游景区的产品策划五、旅游景区的营销渠道及促销策略六、旅游景区营销创新营销策划的概念营销策划是企业运用智慧与策略对营销活动进行谋划，创造性地利用资源，以实现企业目标的活动。3营销策划的特征创造性1效益性2可行性3应变性42005年蒙牛乳业与湖南卫视合作。利用超级女声开展乳业娱乐营销，取得了非常好的效果。但是当2007年蒙牛继续与湖南卫视合作娱乐营销活动快乐男生时，效果大不如以前。4特色不鲜明，缺乏创新意识政府主办，缺乏市场化运作节事管理无序，缺少科学规划123旅游景区营销策划现状5创新性6旅游景区营销策划原则案例:镇北堡影视城——出卖荒凉西部影视城距银川市仅20公里，宁夏人称其为镇北堡影视城。与大江南北五花八门的电影城相比，这里满目荒凉，然而，正是因为这种荒凉，才让人感到新鲜和神秘。从拍摄由张贤亮编剧的《牧马人》、《老人与狗》开始，陆续在城堡里建起的塔林、农舍、客店、酿酒作坊……。迄今，这里已拍摄了《红高粱》、《关中刀客》、《黄河绝恋》、《大话西游》、《新龙门客栈》、《书剑恩仇录》等70多部影片和电视剧。“中国电影从这里走向世界”。7【案例】“天尽头”主题形象升级成山头位于山东威海荣成市成山山脉的最东端，故而得名成山头，是我国陆海交接处的最东端，是最早看见海上日出的地方。史料记载，秦始皇、汉武帝都曾来此巡疆域、祭日，秦朝宰相李斯奉命书写了“天尽头秦东门”六个大字，“天尽头”之名从此叫响。胡耀邦同志也曾在此写下“天尽头’’三个大字。8旅游景区营销策划方法AddYourTextAddYourTextAddYourText提升文化品位追过创新和突破激发游客参与热情旅游景区营销策划方法AddYourTextAddYourTextAddYourText营销活动系列化运作机制市场化借助传媒推广形象111213141516任务四旅游景区的产品策划一、旅游景区产品的策划原则1、市场导向原则2、特色鲜明原则3、效益观念原则4、产品多元化原则5、综合协调原则任务四旅游景区的产品策划一、旅游景区产品的策划原则1、市场导向原则2、特色鲜明原则3、效益观念原则4、产品多元化原则5、综合协调原则以市场需求作为产品开发的出发点。（确定客源市场的主体景区主体产品的定位培育有竞争力的旅游产品）任务四旅游景区的产品策划一、旅游景区产品的策划原则1、市场导向原则2、特色鲜明原则3、效益观念原则4、产品多元化原则5、综合协调原则根据区域资源特色，挖掘最具有代表性、最具有感召力的自然和人文旅游资源，设计个性鲜明、独具特色的旅游产品。陕西八怪云南十八怪大唐芙蓉园（TangParadise）位于古都西安大雁塔东侧，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。全球最大最先进的水火景观表演，国内最长唐文化长廊，《梦回大唐》大型歌舞品鉴。大唐芙蓉园的建设，是中国园林及建筑艺术的集大成者，尤其是盛唐风格的皇家园林曾使这块区域为世界所关注。园区仿唐建筑设计建设、园区景观设计建设，继承和发展了我国古典建筑、古典园林建设。大唐芙蓉园以它独特的魅力和无可比拟的历史地位，成为华夏子孙寻根追梦的文化祖庭和重温盛世的精神家园任务四旅游景区的产品策划一、旅游景区产品的策划原则1、市场导向原则2、特色鲜明原则3、效益观念原则4、产品多元化原则5、综合协调原则经济效益社会效益生态环境效益任务四旅游景区的产品策划一、旅游景区产品的策划原则1、市场导向原则2、特色鲜明原则3、效益观念原则4、产品多元化原则5、综合协调原则多元化多层次系列化任务四旅游景区的产品策划一、旅游景区产品的策划原则1、市场导向原则2、特色鲜明原则3、效益观念原则4、产品多元化原则5、综合协调原则吃住行游购娱任务四旅游景区的产品策划二、旅游景区产品的组合1、旅游景区开发应考虑的因素销售目的销售对象组合产品的内容组合产品推出的时间如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的，其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园的趋势。面对此热潮，笔者想这批新兴的景区的命运，也必然会重蹈当年机械乐园的命运任务四旅游景区的产品策划二、旅游景区产品的组合1、旅游景区开发应考虑的因素销售目的销售对象组合产品的内容组合产品推出的时间任务四旅游景区的产品策划二、旅游景区产品的组合2、旅游景区常用的组合产品学校组合会议组合度假组合任务四旅游景区的产品策划三、旅游景区产品开发的步骤1、开发新的旅游景点第一调查分析【环境条件资源条件市场条件】第二主题定位（发展目标定位功能定位形象定位）旅游景区的功能。1）经济功能在当地经济发展的支柱产业、重点产业、一般产业2）社会功能对当地居民的生活方式和社会形态的影响3）环境功能对当地自然环境的影响对资源的保护分为利用环境型、改善环境型、人工建造型第三、旅游景区的形象定位景区的视觉观感、环境气氛、产品特色、景区服务鲜明统一的形象。如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡湘潭整体旅游形象可以定位为“伟人故里，山水湘潭”。湘潭位于湖南省的中部偏东地区，地处湘江中游，为湖南省直辖市和全国甲类开放城市，是享誉中外的湖湘文化发源地，风光秀丽，人杰地灵，旅游资源十分丰富，是一代伟人毛泽东主席、著名军事家彭德怀元帅、世界文化名人齐白石大师的故乡。“一座青山抱古城，一湾沱水绕城过，一条红红石板街……”因沈从文而留名中国文学史的凤凰，曾被新西兰著名作家路易·艾黎惊叹为“中国最美丽的小城之一”。这里层层叠叠的吊脚楼密布沱江两岸，雄壮的“天下第一大石桥”、中国南方长城与熊希龄、沈从文故居及浓厚的民俗风情等构成一道自然和人文相互交融的独特旅游景观凤凰古城--沱江有数据显示，凤凰旅游开发十年来，游客接待量从2000年的57万人次上升到2011年的650万人次，旅游总收入从不足百万元攀至44.31亿元。2012年上半年，凤凰古城共接待游客310.58万人次，实现旅游收入23.62亿元人民币。8月份以来，凤凰古城的日均游客量超过5000人次。一个拟投资55亿元人民币，完全模仿湖南湘西自治州凤凰古城而建的新镇“烟雨凤凰”（在距凤凰古城6公里之外）将于年内动工。以解决日益增多的游客与凤凰古城接待能力不足的矛盾。作为新的游客服务区来释放古城的接待能力。这并非建设简单的配套基础设施和接待设施，我们期盼能在传承和弘扬凤凰文化的同时，续写凤凰的历史，成就新的经典。任务四旅游景区的产品策划三、旅游景区产品开发的步骤2、旅游景区的产品改良改良补充任务五旅游景区的营销渠道及促销一、旅游景区营销渠道类型直接渠道长期渠道短期渠道单渠道多渠道任务五旅游景区的营销渠道及促销一、旅游景区营销渠道类型直接渠道长期渠道短期渠道单渠道多渠道景区产品----游客任务五旅游景区的营销渠道及促销一、旅游景区营销渠道类型直接渠道间接渠道短期渠道单渠道多渠道旅游景区----旅游代理商---游客任务五旅游景区的营销渠道及促销一、旅游景区营销渠道类型直接渠道长期渠道短期渠道单渠道多渠道一个以上中间商营销渠道任务五旅游景区的营销渠道及促销一、旅游景区营销渠道类型直接渠道间接渠道长期渠道短期渠道单渠道多渠道不通过或者只通过一个中间营销环节的渠道任务五旅游景区的营销渠道及促销一、旅游景区营销渠道类型直接渠道长期渠道短期渠道单渠道多渠道采用同一类型渠道分销企业产品不同类型的销售渠道任务五旅游景区的营销渠道及促销二、旅游景区营销渠道选择1、普遍性营销渠道策略2、选择性营销渠道策略3、专营性营销渠道策略4、复式营销渠道策略例子：香港迪士尼：普遍性营销渠道峨眉山旅游专卖模式任务五旅游景区的营销渠道及促销三、旅游景区促销策略1、人员推广[深入客户与消费者；销售门市；会议推销]2、广告【报纸、杂志、电视】3、公共关系[招待会纪念会研讨会赞助]4、营业推广[有奖销售减价折扣]任务六旅游景区营销创新一、联合营销二、品牌营销三、网络营销四、体验营销五、主题活动营销