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蓝岸香舍营销推广策略2二、面临大势及竞争五、策略分解及执行三、项目整体定位四、营销策略总纲一、项目目标设定报告思路3中端品牌|不成熟区域|资源匮乏|中等规模社区项目资源：1、本项目区域周边基本为工业园区，景观资源较为匮乏，但离市区较近，交通较为便捷。2、本项目位于青云谱快速发展的核心区域，到八一广场的直线距离约7公里.由八一广场上坛子口立交，经井冈山大道，广州路，15分钟车程即可到项目。可畅享南昌整个市区配套.品牌：botai集团首度进入低碳科技住宅领域即将打造片区高端物业项目，但之前企业品牌在高端市场认知度较低。地理位置：本项目位于城南片区青云谱板块，区域发展现状较为落后。项目认知均价10000元/平米的目标，如同这疑云一般，能实现吗？客户会买单吗？4企业品牌目标高影响力：以本项目起势，通过项目产品的成功运作，成功奠定博泰集团在低碳科技住宅领域的影响力及企业整体的地位和品牌形象具体销售目标高价高量：高层均价达到预期9000元/平米、联排别墅20000元/平米的片区高价后实现月均销售？套的热销目标（月消化目标有待讨论）项目品牌目标高形象：通过蓝岸香舍的的成功营销，建立青云谱片区乃至整个南昌整个江西第一高尚低碳科技住宅社区的楼盘形象本案需要实现的目标目标解读：价格：达到片区最高价格水平，首批发售单位高层实现9000元/平米（带1500装修）的销售价格。速度：超过片区标杆项目月均销售速度，实现月均消化？？套高价高量本案以销售目标为核心，要求高价高速，成为片区的标杆项目备注：目前片区热销市场价格在6000元/平米左右，片区标杆项目万科润园的在售洋房价格在10000元/平米左右.对目标的解读：形象：通过项目品牌形象的成功运作，带动企业高端形象的成功导入品牌项目的启动带给南昌一个全新的健康住宅理念，在追求传统的显性的身份标榜的同时还可选择健康的生活空间。是房产居住模式的一次升级。青云谱片区重点发展工业，虽先后有博泰、恒茂、万科入驻，但整体居住氛围和开发力度并不强，219低碳豪宅项目的启动必将青云谱推到南昌住宅舆论的焦点，关注的前沿。为整个青云谱片区住宅化进程添上浓墨重彩的一笔。自我目标认知：青云谱低碳豪宅项目是我公司开创低碳豪宅的第一枪，标识着低碳豪宅的旗帜正式竖立，其成败关系着博泰集团进军全国市场，对博泰集团来说是第一战也是最重要的一战，具有旗帜性的标杆意义。在市场上没有或者没形成定性思维的时候，我们做到了，并拉起这面旗帜，那我们就是先驱者，占据这个市场的最顶层。我们谓之为豪宅低碳化或者是低碳豪宅化。而此项目成功运作后博泰集团将成为低碳豪宅专家。第一部分——面临大势及竞争本项目面临的市场大势和竞争现状如何?2010年地价纪录频频刷新。2010年第一季度，朝阳新城土地成交单价三次刷新纪录；6月份上海世茂创造南昌总价地王；11月份师大南路地块楼面地价创历史新高。2010年，南昌市卖地收入达到131.58亿元，首次突破百亿大关，比2008、2009年的总和还要多出16.26亿元。2010年1-12月南昌土地成交楼面地价为1227.11元/平方米，而09年全年的楼面地价为807.48元/平方米，上涨了51.97%。（涵盖工业用地）2010年1-12月，南昌市共推出土地130宗，总供应规模11704.59亩2010年1-12月，成交土地量成交129宗，总体成交量为10887.63亩市场大趋势青云谱区2010年市场运行特征分析2010年1-12月新增供应量为32.26万平米，09年新增供应量为11.13万平米，同比上升了190%，涨幅较大。本区域供应量主要来自老盘博泰魏玛峰尚和新盘恒茂英伦国际、万科润园及博泰静林府，其他项目无新增。结论：片区土地供应量大，未来片区发展开发潜力大。1、青云谱片区目前在市场上没有豪宅血统，项目地段成为豪宅的阻力2、项目70℅的90-110平米两房小户型结构与豪宅印象的冲突3、低碳项目没有豪宅，项目经典外立面建筑与低碳的客户认知矛盾青云谱区地处南昌城市南端，周边聚集中航工业洪都航空集团、江铃汽车等大型国有企业，靠近华东装饰城、洪城大市场、蔬菜批发市场、香江家具城等大市场，客源基础较为充足。本项目将具有较强的吸引这部分中高端区域客户的能力。魏玛峰尚和恒茂英伦国际的热销已经很明显地反映出这一区域特色。片区印象：三大隐性问题青云谱区在售商品住宅2010年销售情况表区域最大竞争对手—万科.润园项目占地99.6万方，总建筑面积144.5万方，容积率1.5，绿化率35%%，规划为别洋房和小高层。被梅湖公园所环抱，同时，毗邻南昌文脉之一的的八大山人故居，具备优越的自然景观资源和和浓郁的人文气息。项目概况---万科润园位于青云谱区梅湖景区内，连接市中心和南昌县，道路可达性差，位于于梅湖景区内，人文气息强，周边公共配套和交通配套并不完善，但是由于万科品牌效应的强大，在销售上并无明显阻力。南昌万科润润园定位为南昌首个赖特风格的人文社区，以中西贯通的当代建筑大师理念为精髓髓，在尊重梅湖的原生自然环境和人居适宜度上，开创南昌建建筑新风格体验。项目定位为“公园大宅，人文庭院”，项目价值主诉求围绕八大山人梅湖景区的公园和人文文化两个点来展开。万科润园针对的是二次改善型置业客户，价值诉求人文公园，与本项目在客户级别及价值诉求上不形成竞争关系，但是在客源上，存在很大的竞争层面。万科润园120㎡新品电梯公园洋房即将推出，品质升级样板房本周末开放；万科润园现场试乘名车、“六一”可参加亲子游戏。预计6月初加推独栋别墅面积为220-230㎡独栋别墅；后期7、8月将加推精装小户型洋房，面积为109㎡和120㎡的三房户型。“悦然庭”17#楼精装电梯洋房少量在售，大约剩余5-6套，户型面积在165平米。项目最新动态—六月初加推独栋别墅下阶段营销动作：独栋别墅、花园样房de加推。根据蓄客量和政策等因素来调整开盘时间营销推广策略借鉴万科润园的开盘时间定在了10月23日的晚上，仅仅通知前期意向客户进行了开盘的选房即将推出的28套别墅销售了26套，在现时的政策下，很多楼盘选择了秘密开盘或者内部选房的模式，都在调整营销策略，适时地根据政策和蓄客情况来调整策略。满庭春同质性产品对手分析—满庭春.MOMA项目概况：满庭春MOMA项目位于青山湖区青山湖东岸高新大道与民丰路交汇处，由江西当代节能置业有限公司开发，项目与青山湖直线距离840米，占地174.524亩，规划有多层、电梯多层、小高层。项目内容产品类型多层、电梯多层、小高层（11层）占地面积11.6平方米建筑面积24万平方米容积率1.8均价6800-7000元/㎡地址青山湖民丰路189号（高新大道与民丰路交汇处）项目动态预计六月底七月初推售小高层1、水源热泵能量提升系统2、低温小温差地板供暖系统3、地下屋面保温隔热系统4、24小时生活热水系统5、水资源再生循环利用系统6、外墙保温隔热系统7、高热阻外窗及玻璃隔热保温系统低碳技术体现项目动态回顾及跟踪预计6月底、7月初推小高层（11F）精装房源，户型为98㎡两房、127㎡三房，共44套。现在售1#楼小高层（11F）毛坯房源，户型为101㎡左右两房，均价6800-7000元/㎡，购房可享全款95折、按揭98折优惠。综合分析本次开盘销售热销原因：1、项目所采用独特的MOMA节能环保技术，同时采用冬季供热，夏季制冷技术，在目前南昌市住房供应中较少，价格较低的主要原因。2、由于房源较少，户型较好，同样吸引了部分受中心区高房价外的刚性需求购房者。3、由于受南昌市限购政策的影响，楼盘供应相对较少，缺少同性质的竞争楼盘。以往销售情况：该项目3.26已加推一批电梯多层洋房单位。当天到场客户170组，房源基本售罄，主要是中年客户，有少部分的青年夫妇，成交72套，销售率88%。项目最新动作：满庭春MOMA是低碳科技住宅，但它不是第一梯队竞争对手。它是初级科技产品，价位不对等，客户价格承受度上也不是同一群人。如果说有竞争，也只是价格端的竞争，或者说观念的竞争。案例小结论：同质性产品对手分析—新地阿尔法社区项目概况：新地集团在南昌的首席人居作品，南昌新地阿尔法国际社区全面采用低碳科技开发模式，将绿色人居理念与大都会生活模式融合，成为领先南昌的高端绿色人居项目。项目内容产品类型多层、电梯多层、小高层占地面积171亩建筑面积39万平方米容积率1.84均价16000元/㎡起地址红谷滩学府大道1号（摩天轮、国际会展中心旁）项目动态一期尾房在售一期产品：高层户型为73-79㎡一房、91-108㎡两房、138㎡大两房、166㎡和190㎡三房、200㎡四房、复式面积202-290平米，售价17000元/㎡；电梯洋房户型为190㎡的四房，售价17000-23000元/㎡项目没有一个清晰的定位和调性，价值诉求以赣江江景及低碳生活为主，在项目现场及推广物料上没有强调其豪宅的属性，产品与价格大相径庭。尤其值得一提的是，项目推广初期就科技讲科技，销售效果非常不理想，第二阶段调整营销推广放向思路，走科技，生态相结合推广路线，扭转效果显著。与本案的竞争关系：项目的主价值点与本案重合，虽然在户型结构与价格上与本案相差较大，但在客源竞争上形成直接的竞争关系。是本案的最直接竞争对手。案例小结论：观察竞争市场可知，南昌的豪宅市场诉求主要集中在对产品的外部资源上的诉求，而本案的价值点在于产品本身（低碳，建筑，社区水景园林等），故在产品价值配置上建议需做到超过或者不低于同类竞争对手配置，重点在两点：1，低碳配置级别加强建议增加智能家具系统、安防系统等。2，建议装修标准提升到2000元/平方24万科润园一期开盘面世，首批推手11栋多层房源，户型有77㎡、90㎡、120㎡的两房和三房加推220-230平米的独栋别墅加推340-450平米的联排周边楼盘主要推出时间在2011年下半年六月份，产品以首置/首改型需求为主。其中片区内丹石街区主力供应120平米以下的中小户型，主要以首置刚性需求为主。6月7月8月9月10月11月12月2012年丹石街区静林府2011年6月底7月初推小高层（11F）精装房源，户型为98㎡两房、127㎡三房，共44套区内在售楼盘对本项目竞争不大，未来可预见的，润园、丹石街区的竞争将是本项目最重要的竞争对手。满庭春MOMA青云谱区25一、当前区域市场总体供应不足，南昌现有供应主要集中在青山湖片区；二、青云谱区域内目前竞争不激烈，未来最大的竞争对手就是位于本项目西侧的万科润园项目以及南侧的丹石街区项目；三、项目同样面临较大的外围板块客源争夺压力；市场总结引出思考：面对当前的市场竞争情况，本项目如何制定营销策略，突出区域竞争，树立区域标杆形象，实现预期的高价目标？第三部分——项目整体定位·价值提炼·客户定位·形象定位项目定位视角1：项目价值提炼视角2：项目客户定位视角3：项目形象定位1没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。只有制定低碳规则的人，才能赚取最大利润。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。所以必须有自信，自信比黄金更值钱，而这就是价值的真正体现。一、项目价值提炼国际化视野：当今世界已进入了低耗能的低碳时代，而我们紧跟时代的脚步实力雄厚：六盘联动，战略之年，拔高形象之年品质领先：巨资整合资源打造数个豪宅项目，树立企业高品质高端形象1.1价值提炼-品牌视角园林：主题水景园林，30%高绿化率，两条八米宽大型环绕规划水景科技：当今领先的低碳科学技术会于项目一身规划：宽阔楼间距，首层架空，户户均有景观视野1.2价值提炼-本体视角领先de低碳技术配套：小区五万方自带商业，让您的购物足不出户市中心板块：未来生活居住休闲中心十二五规划：规划利好，发展前景和升值潜力巨大1.3价值提炼-城市视角十二五规划全区国民经济和社会发展的主要预期目标是：地区生产总值增长13%，力争15%；规模以上工业增加值增长8%，力争10%；财政总收入增长19%，力争21%；权力顶层财