7匹狼通泰营销策划方案

处之泰然，运筹帷幄—7匹狼（通泰）卷烟市场营销策划方案XX分公司某某某目录一、策划背景三、SWOT分析五、营销战略七、营销组合策略九、经费预算十、效果评估八、营销方案控制二、市场分析四、消费群体定位六、品牌培育目标十一、结束语一、策划背景策划背景代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。自1995年诞生以来，已经跨入全国卷烟知名品牌行列。经过精心的市场培育，“七匹狼”已成长为我县区域市场最重要的一个卷烟品牌。本方案通过对7匹狼(通泰)进行市场策划培育，提高消费者对“七匹狼”品牌的知名度和忠诚度。二、市场分析市场分析1、市场前景分析—“狼族”潜力股消费潜力大,有继续提升的空间7匹狼(通泰)十分切合目标消费群体的特征，是看好的“潜力股”。消费水平都在逐年提高18元/包的卷烟上柜率较高，成为中青年中高收入者日常消费的卷烟18元/包卷烟销量2011年上半年2012年上半年同比增长12箱44箱266%2、市场竞争格局分析—群雄逐鹿、七狼在后18元/包在销品牌18≠要发各个品牌销售平淡，没有佼佼者市场分析现状：各个品牌销量不大，但竞争激烈，从包装、品质、文化内涵，对消费者开展了立体攻势。市场分析竞争：分析：18元/包价位的卷烟消费群体是中青年消费者，“七匹狼”所传递的“勇往直前、树男性本色”的品牌内涵，吸引了众多的中青年消费者，7匹狼(通泰)卷烟的市场培育前景大有可期。市场分析3、市场影响因素分析—焦、生、惯、扬市场分析1234投放初期（2011年1月）上柜率低个别户卖到20元/包销售情况较好投放中期上柜率提高消费者慢慢熟悉零售价格趋于正常销售不温不火货源紧张时（2011年12月）销量回升目前情况（2012年上半年）虽然坚持宣传，但市场销售表现较差各阶段市场表现市场分析认生习惯焦油当前对低焦油卷烟宣传力度较大，7匹狼(通泰)不是低焦油卷烟认知度较低，动销慢，许多客户在初次订货卖完后，并不愿意主动再订，形成断货乡村类客户经营思想保守，上柜率较低销售情况差原因分析：宣扬客户没有把中青年作为重点宣传促销对象，同时缺少有效的宣传促销口径、方法。三、SWOT分析SWOT分析S优势：早期销售的七匹狼(硬金)，有良好口碑7匹狼(通泰)的风格特征源自“生态绵柔香”高端品类包装图案以喜庆浓郁棕红铺底，让人过目不忘采用5A智能工艺,保障品质W劣势：销售时间不长，消费者认识度不高价位接近的畅销烟,20元/包的苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)两个品牌的卷烟，消费者对其口感已适应，对18元/包的省外品牌卷烟形成较大冲击。O机会：烟草行业的品牌发展战略为7匹狼(通泰)卷烟的销售带来了历史性的大好时机。价位基本接近的紧俏品牌苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)卷烟货源供应不足，为7匹狼(通泰)的培育和销售留下发展空间。T威胁：黄鹤楼(软蓝)、泰山(软望岳)等省外品牌卷烟也将在本地开展市场培育工作,竞争激烈四、消费群体定位7匹狼(通泰)卷烟的消费群体宜定位于月收入1500元以上的中青年男性消费者，他们有较高的收入和消费能力，易于接受新理念、新事物。消费群体定位五、营销战略营销战略六、品牌培育目标品牌培育目标月份7月8月9月10月11月12月市场占有率（占18元/包价位销量）8%10%12%16%18%20%上柜率25%30%35%40%45%50%再购率20%30%40%50%60%70%知名度15%35%45%55%65%75%2012年下半年品牌培育目标:品牌培育目标目标计划说明：1通过半年培育，市场占有率达到20%，达到逐步提高的目标2零售终端上柜率达50%，达到基本覆盖市场的目的3再购率70%，达到保持市场需求持续增长4知名度75%，达到大多数消费者熟知这个品牌的目标七、营销组合策略营销组合策略1、运行—销售渠道选择及上柜推进计划营销组合策略在形象较好的商场、超市、烟酒店、便利店、城镇食杂店大户、中户上柜，利用良好的购物环境树立品牌形象，提高品牌知名度。第一阶段7-9月选择性分销渠道对所有有能力销售一、二类卷烟的客户进行铺货出样，12月底上柜率达到50%左右第二阶段10-12月密集型分销渠道营销组合策略2、筹备—销售计划组织1327至8月，客户每周投放货源1-2条，指导客户经营，以不积压、不断档为原则，确保有序、均衡的投放和销售。9月份中秋节，卷烟需求量增加，加大对7匹狼(通泰)卷烟货源投放量，尽量满足上柜客户的需求，达到扩大知名度、提高销量的目的。10至12月，以提高上柜率及市场占有率为重点，关注存销比，监测价格，及时调整货源投放政策，避免零售价下滑，保持客户的销售积极性。营销组合策略3、维护—产品陈列7月至9月份，7匹狼(通泰)在零售终端的陈列应采取重点陈列，把卷烟陈列在光线较好、视觉效果好，能提高消费者注目率的位置。促销品牌营销组合策略为了增强视觉冲击,可以多包呈金字塔状摆放，扩大陈列面积。营销组合策略背柜整条烟陈列的最佳高度在1.2米左右，根据“货卖堆山”的传统观念，货架出样尽可能多一些，才能引起消费者的注意和兴趣，刺激消费者购买的欲望。营销组合策略开展7匹狼(通泰)卷烟生动化卷烟陈列竞赛活动竞赛时间2012年9月参赛人员170名客户组织人员客户经理竞赛内容对生动化展示进行拍照，上报客户服务科评比。评选结果一等奖10名二等奖20名三等奖30名优秀奖110名奖品设置品吸烟打火机烟模观摩活动组织一、二、三等奖客户互相观摩营销组合策略4、“七面”狼歌—宣传促销翘楚之歌服务之歌网络之歌文化之歌运动之歌关爱之歌宣传之歌“七面”狼歌营销组合策略宣传之歌：引导客户主动参与品牌培育，提升客户的产品认知度。营销组合策略宣传之歌之一：客户经理向客户宣传烟草品牌规划发展形势，树立客户参与知名品牌培育的危机感和紧迫感。对客户进行7匹狼(通泰)卷烟的产品知识和促销方法的培训指导营销组合策略宣传之歌之二：7匹狼(通泰)产品推介会时间：2012年7月20日地点：XX县烟草公司人员：客户经理、客户50名赠品：品吸烟、打火机、宣传画内容：1、领导动员讲话。2、对生动化陈列竞赛活动进行介绍总结。3、看宣传片，介绍产品知识。4、请客户销售经验。5、客户经理分别扮演客户和消费者，进行推荐7匹狼(通泰)卷烟的模拟情景剧表演，传授推介技巧。营销组合策略翘楚之歌：充分发挥标准店和功能店品牌培育的职能作用，做好展示品牌形象和引导消费的工作。营销组合策略翘楚之歌之一：标准店和功能店按市公司下发的标准店卷烟陈列办法，在重点品牌卷烟专柜的左侧顶端位置，留出一定空间进行陈列，方便消费者识别选购；利用背柜进行生动化、主题式陈列，突出品牌的整体形象，增强卷烟品牌的影响力。通过标准店和功能店的出样销售，充分发挥其典型引路的作用，由点到面，带动其他客户上柜销售。营销组合策略翘楚之歌之二：7匹狼（通泰）卷烟体验中心利用标准店统一的店面形象，开展“体验式”营销，设立“卷烟品牌体验区。时间2012年7月1日至12月30日地点城区范围内6家标准店规模3-4平方米物料小茶几、休闲椅、宣传画册、消费者问卷若干、品吸烟若干、打火机、烟灰缸、书刊架、报纸营销组合策略服务之歌：开展差异化服务，提高品牌培育的针对性。营销组合策略服务之歌之一：开展“算帐式”营销活动，为客户分析7匹狼(通泰)卷烟的获利能力，通过预期盈利打动客户，不断提高销售结构和盈利水平。营销组合策略服务之歌之二：开展实际站柜演示活动，客户经理在零售终端向消费者宣传促销7匹狼(通泰)卷烟，向传授销售技巧。营销组合策略服务之歌之三：销售情况较差的客户客户经理帮助分析原因介绍成功案例启发客户思路提高培育能力营销组合策略网络之歌：开展网络营销，拓宽信息沟通渠道，增强品牌培育效果。营销组合策略网络之歌之一：通过江苏网上订货平台“品牌推介”模块，向客户展现7匹狼(通泰)的图片，让客户了解包装、产地、价格等详细信息，从而全面客观地认知这个品牌卷烟。通过“信息交流”模块收集客户反馈的品牌卷烟销售信息。营销组合策略网络之歌之二：利用飞信、QQ、电子邮箱等工具，向客户发送7匹狼(通泰)卷烟产品知识，宣传卖点、介绍成功的销售经验和案例、解答客户的疑问，与客户形成良好互动，及时推动品牌培育的进程。营销组合策略文化之歌：开展文化营销，提高品牌知名度。营销组合策略文化之歌：开展以“通泰”内涵为主题的社会征文活动活动时间：2012年11月1日至30日参加人员：零售客户、消费者。活动内容：“通泰”意为“通往泰然之境”，“通泰”能够使人们保持心灵的放松，从而“处之泰然、运筹帷幄”,其文化内涵十分丰富。通过在零售终端的宣传，以“通泰”内涵为主题，文体不限，向零售客户和消费者开展征文活动，引发零售客户和消费者对“通泰”文化的关注和深思，从而提高7匹狼(通泰)的知名度。奖项设置：一等奖、二等奖、三等奖、营销组合策略运动之歌：以运动之美来展示七匹狼“崇尚自由的狂野个性和坚忍不拔的挑战精神”营销组合策略运动之歌：通泰天地宽纵行7匹狼开展单车骑行赞助活动※活动时间：2012年10月至12月※赞助对象：XX单车俱乐部※活动内容：以“通泰天地宽、纵行七匹狼”为活动主题，赞助单车俱乐部举行的旅行活动，制作主题旗帜，随车而行。通过单车俱乐部的旅行活动，对7匹狼(通泰)品牌进行流动宣传。※赞助用品：主题大旗帜、小旗帜、品吸烟、打火机、水壶、打气筒、活动经费。营销组合策略关爱之歌：开展以“保持泰然心境、享受快乐生活”为主题的关爱消费者活动，有效缓解吸烟与健康的矛盾。营销组合策略关爱之歌：活动时间：2012年10月22日（世界传统医药日）举办单位：县烟草公司、县中医院举动地点：城区中心广场活动内容：为了让消费者既能享受烟草愉悦感，又能维护健康，邀请县中医院中医师，利用世界传统医药日，宣传祖国医药文化，介绍以食物为治疗手段的“食疗”方法。现场向消费者介绍缓解吸烟危害的知识，如：绿茶可以使烟中毒素排出体内；绿色蔬菜补充吸烟所引起的维生素缺乏，加快人身新陈代谢；苹果、梨等水果润肺止咳；含硒丰富的食物，如动物肝脏、海藻及虾类等，增强人体的自身免疫功能。发放印有“通泰7匹狼，关爱你我他”标语的健康知识宣传单。活动物料：茶叶、水果、虾类等实物；健康知识宣传单若干份；会议长桌5张，椅子20把。八、营销方案控制控制营销方案控制货源投放监控：按“控点控量、稍紧平衡”的方法，在不同阶段投放不同数量的货源，基本满足需求，保持品牌的良性发展。价格监控：重点关注零售价格，零包控制在18元/包，整条价控制在180元/条，如有低价销售等不规范的经营行为，要及时阻止。库存监控：要及时了解库存，保持合理的库存。不能出现断货的情况，要保证宣传促销活动的持续性。卷烟市场监控：对发现包括7匹狼(通泰)在内的假冒、乱渠道卷烟，要及时向专卖做好信息反馈工作，保证重点品牌培育有良好有序的市场环境。信息监测：进行两次7匹狼(通泰)卷烟的市场信息收集，撰写品牌分析报告，及时与工业企业开展信息交流，做好工商协同营销工作。专项考核：对客户经理开展7匹狼(通泰)推广促销的专项考核，充分调动营销人员培育品牌的积极性。九、经费预算经费预算活动项目物料与费用卷烟陈列竞赛品吸烟、打火机、烟模等相关物品支出费用约9000元。产品推介会品吸烟、打火机、宣传画等相关物品支出费用约2000元。卷烟品牌体验营销体验区统一装潢、品吸烟、茶几、休闲椅、烟灰缸、纸抽、书刊架、畅销报纸等费用约25000元。征文活动资金及组织活动费用约5000元。赞助单车俱乐部活动品吸烟、打火机、水壶、打气筒、宣传旗帜、活动经费等费用约10000元。关爱消费者活动茶叶、水果、虾类等实物、宣传单、会议长桌、椅子及相关组织费用约4000元合计共计费用约55000元十、效果评估效果评估建立评估机制组织市场调查进行效果评估形成评估报告及时整改问题效果评估十一、结束语结束语7匹狼(通泰)卷烟棕红色为主调的外包装给人以激情，“生态绵柔香”的风格给人以惊喜，“吐纳有度、通泰天地”的气度和内涵震撼人心，我们相信，有一天终将会看到“通泰天地宽、纵行