3G客户消费者行为与营销策略

AllRightsReserved3G客户消费者行为与营销策略2AllRightsReserved1233G产品营销模型与基本设计3G客户消费者研究方法消费者行为研究实践的一个完整案例4全业务市场对消费者研究的挑战3AllRightsReserved对全业务运营的基本理解广电业务宽带业务固话业务移动业务基础通讯基础应用平台提供娱乐应用渠道合作者娱乐企业应用合作者应用提供商平台合作者游戏平台有线电视企业广播电视企业游戏平台、即时通讯平台平台竞争者大型SP、娱乐企业应用与品牌竞争者免费WAP广义的全业务运营：指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。狭义的全业务运营：主要包含电信业务，是指同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。4AllRightsReserved用户需求对全业务运营的驱动需求满足的融合化•人们越来越要求移动数据业务能进行整合，满足融合的用户需求•未来需求融合的标志之一通过统一用户身份号码提供融合的信息服务需求满足的扩大化•移动通信同行业应用结合扩大了业务应用的范围，生活、工作的需要能被方便的满足促进了，提供多种功能并无处不在信息服务需求满足的普及化•手机终端的普及使得用户需求满足普及化成为可能，•普及工作从对用户通讯相关需求的满足开始，逐步向普及更复杂的需求发展需求满足的深化•用户需要借助特定的工具来展现自己，电信业务使用户需求能够得到深层次的满足•移动数据业务作为满足用户群体需求和社会需求的一个手段和途径应运而生中国移动的核心竞争力：对于个体用户——通过后台系统对用户实现一对一的识别和掌握，对用户需求实现一对一的满足。对于群体用户——通过识别并控制影响力高端，进而实现影响力经济的支撑。5AllRightsReserved全业务运营的本质是移动互联的融合发展WEB2.0时代-电子邮件WEB1.0时代萌芽期信息积累信息爆炸高频应用-门户网站-搜索引擎-社区、博客、电子商务等内容创生内容丰富，但杂乱多为信息交换，少有共享内容内容相对匮乏用户参与少数人间私人交互服务器是网络的主体，用户被动接受信息用户创造内容越来越重要用户成为网络主体，参与内容创造互联网特征实现信息共享信息的采编、整合信息的有效筛选搭建平台，方便用户参与信息的互动、分享-基于个人身份的服务-基于位置的服务-……WEB3.0移动与互联网的融合用户随时随地创造内容用户通过手机随时随地参与内容创造和传播移动互联6AllRightsReserved全业务运营带来电信产品运营理念的变革7AllRightsReserved1233G产品营销模型与基本设计3G客户消费者研究方法消费者行为研究实践的一个完整案例4全业务市场对消费者研究的挑战8AllRightsReserved通过用户研究所能回答的问题我的用户是谁？还有谁将成为我的客户？其中谁是最关键的？他们如何生活？他们有的那些习惯对我有利；那些对我不利？他们需要什么样的产品?我应该如何设计我的产品?我如何根据他们的需要对我的产品进行改进?我的产品有什缺陷么？我的用户对我的产品的态度是？我的产品给用户留下什么样的印象？用户有多大可能会购买我的产品？怎样定价最合理？我如何宣传我的产品最有效？对我的产品用户使用后满意么？他们继续使用的可能性有多大？我如何建设我的品牌？怎样的宣传能激发用户的购买？对于我采取的促销活动用户的反应是？那些因素会影响我的产品的销售？我是否有隐性的竞争对手？我的产品的发展前景怎么样？用户在选择产品时是怎样做出决定的？用户会受谁的影响？以上这些问题的原因是？未来会怎样发展？我应该怎么办？9AllRightsReserved讨论在您的工作中还遇到了哪些问题？以上这些问题您遇到过哪些？哪些没有遇到过？在您遇到的问题中您认为最重要的是？哪些已经解决了？是怎么解决的？哪些还没有解决？为什么？有什么困难？10AllRightsReserved完整的消费者研究过程研究认为完整的消费者行为研究过程可以保证消费者行为研究的科学性。现代研究致力于将消费者行为的研究结果与运营实践相结合，并在实践中发现需要解决的新问题。根据实际情况研究可以被分成若干和阶段逐步完成。行业及产品特点常用调研方法问题与目标界定模型与研究方法的应用手段创新12543研究与实践的循环11AllRightsReserved一、电信行业与产品特点市场研究问题需要在电信运营体系指导之下在运营商的运营实践中发现问题指向但不仅限于业务经营的实践问题的选择与界定决定了所使用的研究方法针对行为与心理的研究而非市场调研12AllRightsReserved电信行业市场调查经验告诉我们：电信市场调查在目标问题、调查对象、调查方法上与其它行业相比存在着显著特殊性电信行业的快节奏电信行业的技术先导性独特的互联网文化产品差异……为什么电信行业市场调查会有特殊性?电信行业的特殊性13AllRightsReserved电信新产品的特点请大家在写下移动新产品的特点，并在后面的内容中，思考这些特点对用户消费行为研究的影响！14AllRightsReserved电信行业日新月异要求市场调查的高效、快捷解决方案：1、以咨询的思路主导调查在充分了解问题症结的基础上，有针对性的解决问题，尽可能的简化调查方案，尽可能减少执行样本量，尽可能的接近目标人群。2、网上调查的开发应用短时间内接触大量样本；统计分析的部分过程可以纳入程序化，在数据收集完成的时候即时获得。电信业的技术先导性使得市场研究的重心与传统行业存在显著差异技术复杂性，使得产品更多时候是绝对的专家导向，而不是消费者导向，但绝对的技术崇拜往往是失败的先兆，电信业仍然需要市场研究15AllRightsReserved研究内容与研究对象从功能需求研究的重心转向利益需求研究渠道研究发挥重要作用有没有利益需求什么样的利益需求用什么来满足渠道引导技术支持问题反馈16AllRightsReserved互联网文化的特殊性及网上创新市场调查的必然性全球性或地域超越性用户人群在地理上的隐蔽性文化兼容性发展迅捷性某些时候，网上调查成为唯一的必然选择。以AMAZON为例17AllRightsReserved网上调查定量研究电子邮件调查网上拦截法：POP-UP，BANNER定性研究ONLINEFOUCUSGROUP18AllRightsReserved一、基础市场研究：市场规模，市场潜量，市场占有率，市场细分，促销和销售渠道方面的信息等等。二、消费者行为研究三、品牌或企业形象研究四、消费者满意度研究五、营销环境研究六、产品研究：概念测试、家庭产品测试、定价、名称、包装等等七、渠道研究。八、广告研究广告主题调查，广告文案测试，广告效果调查等等九、营业网点服务质量评估市场调研能帮我们做什么19AllRightsReserved业务品类管理目标客户定位品牌形象/品牌价值评估/公关策略的效果追踪新业务评估体系电信服务监控市场调研提供的策略支撑：20AllRightsReserved目标客户定位----选择的变量地理变量人口变量心理变量行为变量行业变量企业规模变量21AllRightsReserved市场研究中常用调查方法分类定性研究QualitativeResearch定量研究QuantitativeResearch一手资料研究二手资料研究资料检索法—专家访谈法—德尔斐专家法Delphi专家研究法三、常用调查方法22AllRightsReserved定性研究方法（通常为探索性研究）焦点团体谈会FocusGroup深度访问In-depthInterview观察法ObservationalMethod侧探技术ProjectiveTechnique定量研究方法（通常为描述性研究）抽样调查SampleSurvey实验法ExperimentalMethod普查Census地图法市场研究中常用调查方法分类三、常用调查方法23AllRightsReserved资料来源:政府、主管部门、咨询机构、业内人士、企业内部、互联网、学术机构数据内容:宏观经济分析、行业历史、市场竞争状况、国外发展规律与经验、相关行业的影响、企业管理与营销水平的影响、宏观发展趋势方法：检索、购买、专家走访、案头研究、成功案例研究可能存在的问题：经验与积累、口径的不一致、数据的准确性、时间的不可比、特定需要的满足、成本的不确定性、资料评估与加工能力、关系网络丰富、合法性1、二手资料搜集与整合优点：费用低、时间短、宏观全面三、常用调查方法24AllRightsReserved访问对象：行业专家、公众人物、管理人员、媒体人员、一线服务人员、投资者、经销商数据内容：现状与趋势、渠道、利润分配与合作、问题诊断、前景分析、市场预测方法：提纲、约见、录音、整理、分析、报告。可能存在的问题：资源、人员专业性、时间保证、分析结论、结果的不确定性优点：高度智慧精炼、深入、针对性强2、深度访问三、常用调查方法25AllRightsReserved一对一无结构式深入递进面对面深访人员素质要求高，根据访问者回答调整后面的问题什么是深度访谈三、常用调查方法26AllRightsReserved个人化决定到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感的话题不愿意公开自己的身份调查的产品比较特殊需要详细地了解被访者的想法深度访谈的典型使用场合三、常用调查方法27AllRightsReserved市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评估员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究深度访谈的主题三、常用调查方法28AllRightsReserved深度访谈的对象竞争对手行业专家（包括经销商）学者内部员工调查政府部门人员特别有钱的人自由职业者三、常用调查方法29AllRightsReserved访问对象：消费者、专家、创意人员数据内容：消费心理、需求、产品测试、广告脚本测试方法：提纲、召募人员、现场安排、主持、分析、报告。可能存在的问题：主持人素质、分析结论、结果的不确定性优点：互动效果、深入3、焦点座谈会三、常用调查方法30AllRightsReserved专门针对：窗口服务行业的服务监控数据内容：对服务品质的各个具体指标进行评价方法：普通顾客身份，体验服务可能存在的问题：访问员素质、打分时的尺度掌握的一致性优点：自然状态、真实、不同服务机构之间、网点之间可作比较4、电信服务的神秘顾客三、常用调查方法31AllRightsReserved确定营业厅服务标准通过现场观察等方式了解顾客行为主要特征，制定实施方案选择访员扮演神秘顾客，将出现场合、服务寻求方式组合为工作剧本并演练暗访执行，采用录音或其他方式进行现场监控将暗访结果汇总，并形成报告数据讨论并形成服务矫正策略神秘顾客研究方法说明：神秘顾客暗访是监测服务品质十分有效的一种研究方法，较之于真实顾客，神秘顾客呈现的是所有客户体验的、完整的顾客感受，其使用程序如下：三、常用调查方法32AllRightsReserved5、观察法——IT产品陪伴购物三、常用调查方法陪伴购物也是市场调查中常用的一种观察法，它不同于普通的访问研究，普通的访问研究所获得的信息直接、有效，但通常经过受访者的主观过滤。而对于电信产品的陪伴购物，研究人员可以深入、真实的了解消费者在电信产品的卖场购买IT产品的整个过程，了解消费者购买时的真实考虑，了解经销商的立场和态度，了解二者之间的互动过程，并最大限度的获得很多视觉信息，并辅之以深度访问来研究被观察者深层的考虑因素等方面的内容。这是普通的访问法所不能达到的。主要用于电信产品的卖场研究。直观性可靠性不依赖语言简便易行灵活性强33AllRightsReserved访问对象：消费者数据内容：现状、群体特征、现有产品或服务的评价、购买决策行为、未来需求、接受度、未来估计流程：计划书、问卷、访员培训、实地访问、复核、数据录入、编