3G时代中国移动宽带整合营销策略研究

I中文摘要宽带业务是指通过电信运营企业的宽带网络，利用多种接入方式，为客户提供各种规格的Internet访问接入的服务。目前我国电信市场日趋饱和并呈现出低速运行的态势，随着市场竞争的加剧，电信资费综合价格水平继续下降。我国电信行业已经进入结构性调整阶段，移动通信收入超过固定通信收入，非话音收入在主营业务收入中所占比重提升。就在这个重要的历史阶段，第三次电信重组完成，并于2009年1月发放了3G运营牌照，标志着3G和“全业务”时代的到来，电信市场三足鼎立的格局得以初步形成。就在3G运营一年之后我们发现，固网语音业务继续下滑，获取移动用户的潜力在不断减弱，移动通信存量市场竞争十分严重。寻求新的市场空间，实现行业可持续发展，已经成为整个电信行业的主旋律。而恰逢此时，我国互联网宽带业务市场却飞突猛进，中国一跃成为全球最大的互联网宽带业务市场，市场空间也不断得到放大。互联网宽带业务已经成为拉动电信行业增长的主要因素，是决定电信企业“全业务”运营得失成败的关键要素。所以，对互联网宽带业务整合营销策略的研究，具有重要的战略意义和实际应用价值。宽带作为国家信息化的重要基础设施，是承载各种信息化应用的重要载体，其重要性不言而喻，许多发达国家已经将宽带发展作为国家战略的重要组成部分。特别是在2009年，为应对经济危机，美国、韩国、法国、意大利等发达国家加大了对宽带发展的支持力度，将宽带业务纳入了经济刺激计划中，相继出台了本国的宽带战略。中国政府在“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的发展战略指引下，于2009年决定加快推进三网融合，并在2010年中央一号文件中明确提出了“推进农村信息化，积极支持农村电信和互联网基础设施建设，健全农村综合信息服务体系”的规划。这些国家政策的出台，为电信业的发展开辟了新的增长领域，电信企业如何抓住3G发展、宽带建设、三网融合、农村信息化的市场机遇，加强新技术新业务开发和推广，开拓新型消费领域，已经成为一个十分重要的课题。这就要求电信企业必须站在新的高度重新审视，基于现有资源为客户创造新的价值，并不断提升互联网宽带通信服务水平。虽然重组后的中国移动，在移动通信市场上一枝独秀，占有接近70%的市II场份额。但为满足市场对宽带业务的需求，服务国家发展的长远需要，中国移动必须要制定自己的宽带发展战略。可以说研究、制定、落实适合自身特点的宽带业务整合营销策略，对于中国移动未来生存与发展的意义尤为重要。通过对宏观环境、市场竞争格局、自身竞争优劣势的全面分析，发现中国移动在宽带业务发展上正处于最佳的市场切入时机，优势大于劣势，机遇大于挑战，市场发展前景美好。中国移动要发现市场机遇，把握机遇，努力开拓宽带业务市场。经过10年的高速发展，中国移动已经成为全世界规模最大、盈利能力最强、品牌价值最高的电信运营商，但是仍然存在互联网宽带业务运营经验不足、驻地网网络资源匮乏、宽带业务经营人才缺乏等问题。必须首先学习、借鉴国外发达国家有关宽带业务的运营经验，运用STP理论，通过市场细分、目标市场选定、市场定位三个步骤，确定中国移动互联网宽带业务的STP战略定位。坚持“有所为有所不为”的思想,采取聚焦东部、推动中部、探索西部、布局政策区域的策略，集中优势资源，推动宽带业务的区域化分级运营。同时要认真学习并借鉴竞争对手在宽带业务发展上的实践经验，采用创新思维，制定出符合自身实际情况的产品策略、资费策略、渠道策略、促销策略、合作策略。通过对中国电信市场与中国移动宽带业务营销策略的研究与分析发现：目前中国经济正处于启稳回升的宏观经济环境之中，随着国家的大力扶植和高速推动，互联网时代已经到来，宽带业务已经成为居民生活的必须消费品。互联网宽带热潮的兴起，也必将催生更广阔的宽带应用市场空间，进而推动互联网宽带在我国各行业、各领域的规模化应用。中国移动遇到了一个前所未有的发展机遇，要实现宽带业务的效益发展，必须卓有成效的实施宽带业务营销策略，才能实现宽带业务的科学发展。要坚持以数据卡业务为切入点，面向个人用户发展移动宽带业务；以光纤到户为武器抢占高端用户市场；以信息化为导向，提供各类宽带增值业务，实现多业务捆绑。面对各细分市场要采用双赢思维、不断优化资费套餐；合理运用价格弹性、推动长期业务合同；建立闭环管理体系，提高资费管理水平。为适应宽带业务销售，积极推进渠道结构和功能转型，建立全新的渠道价值评估体系，探索建设“1+N”社区经理模式，并大力发展电子渠道实现渠道的低成本高效运营。坚定不移地走品牌经营之路，坚持全业务运营商定位，融合广告宣传、销售促进、公共关系、个人销售等促销推广手III段，持续提升品牌价值，打造世界一流企业，树立中国移动宽带业务品牌。加快与铁通的融合，加强与广电网络合作，并于其他基础网络合作伙伴、IT及软件服务合作伙伴、本地SP和行业专网等产业链各环节建立合作，实现共赢。坚持以客户为导向，以卓越服务打造差异化竞争优势，为客户提供标准化、规范化、差异化、个性化服务，以服务优势引领竞争，以客户满意赢得市场本文在树立“全业务”运营观念并借鉴国内外宽带业务运营经验的基础上，将运营管理、电子商务、市场营销等理论与实践经验相结合，提出并设计了价格管理体系、渠道评估体系等工具，并将数据挖掘技术应用于STP定位分析中。对中国移动宽带业务营销策略进行了详细阐述，提出了自己的意见和建议，可为宽带业务运营提供一定借鉴作用。简而言之，面对前所未有之挑战与困难，中国移动必须直面挑战、沉着应对、共克时艰、奋力前行，做好互联网宽带业务的运营工作，持续保持市场领先地位。关键词：宽带业务，电信市场，营销策略，合作发展。IV目录第1章绪论....................................................................................11.1中国移动概述.......................................................................................11.2互联网与宽带业务...............................................................................21.3研究背景与意义...................................................................................5第2章宽带业务市场环境与竞争格局分析..................................72.1宏观环境分析.......................................................................................72.2我国宽带业务市场发展现状...............................................................92.3宽带业务市场竞争格局.....................................................................122.4中国移动竞争优势分析.....................................................................15第3章中国移动宽带业务现状及问题........................................183.1宽带业务的发展现状.........................................................................183.2宽带业务存在的问题.........................................................................20第4章发达国家与地区宽带业务营销实践................................224.1法国电信宽带业务营销实践.............................................................224.2英国电信宽带业务营销实践.............................................................254.3韩国电信宽带业务营销实践.............................................................28第5章中国移动宽带业务STP战略...........................................325.1目标市场细分.....................................................................................325.2目标区域市场定位.............................................................................36第6章中国移动宽带业务营销策略探讨....................................406.1产品策略.............................................................................................406.2资费策略.............................................................................................476.3渠道策略.............................................................................................496.4促销策略.............................................................................................54V6.5合作策略.............................................................................................61第7章结论..................................................................................64参考文献..........................................................................................66致谢..............................................................错误!未定义书签。3G时代中国移动宽带整合营销策略研究1图表索引表1-1增值电信业务分类目录表.....................................2图2-12009-2010年中国GDP增幅走势图..............................8图2-2不同国家和地区的宽带普及率................................10图2-3我国宽带接入用户发展情况..................................10图2-4我国宽带接入手段构成......................................11图2-5宽带接入业务提供商的用户市场份额