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4连锁经营的营销策略4.1连锁经营的品牌策略4.2连锁经营的促销策略目录4.3连锁经营的广告策略4.4连锁经营的公共关系策略4.1连锁经营的品牌策略一个企业进行连锁扩张必须拥有自己的品牌。品牌的知名度越高，其影响力就越大。但一个企业仅有品牌是不够的，还必须拥有正确的品牌战略，使品牌不断创新发展。许多世界性的连锁企业之所以发展得比较快和大，和它们拥有的品牌知名度高是分不开的，比如麦当劳等连锁企业就是典型的例子。4.1.1连锁品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展战略的重要内容。连锁企业品牌战略是指，企业在确定连锁经营发展目标时，根据品牌市场的定位，把品牌实施作为企业的重要目标之一，并为此进行一系列的长远规划，形成自己独特的店牌和一系列自己的品牌产品，促进连锁经营纵向发展。品牌战略的直接目标是创立和发展名牌。6.2.1企业电子商务系统的层次（1）具有较高的知名度、信誉度和巨大的社会经济价值（2）具有全球性经营的特点和较高的国际市场占有率4.1.2著名连锁品牌所具有的特征（3）品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性（4）品牌没有生命周期4.1.3连锁企业品牌经营战略的类型连锁企业品牌经营战略的类型品牌发展战略品牌再活性化战略品牌形象加强战略品牌延伸战略连锁企业自有品牌战略会展信息的特点4.2连锁经营的促销策略在市场营销学里，促销策略包括四部分内容，即人员直销、广告、营业推广和公共关系，这是广义的促销。而在现实生活和企业运营中，人们俗称的“促销”就是营业推广，或称狭义促销、小促销，本节所研究的促销指的就是营业推广。营业推广是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。促销的根本目的是聚集人气、吸引客户、提高销售额。根据调查，消费者进入商店计划性购买仅占30%～70%，而冲动性购买则占到60%～70%。商业企业只有通过开展各种营业推广活动，才能提高销售额和效益。4.2.1营业推广方案1.明确营业推广活动的目的2.确定营业推广的规模、预算费用3.确定推广活动受益者的范围4.营业推广前期准备工作5.营业推广活动时间的设定6.推广活动总结4.2.2营业推广方式1.会员推广方式2.活动策划推广方式3.奖励推广方式4.折价推广方式5.赠送推广方式6.服务类推广方式4.3连锁经营的广告策略连锁企业如何进行广告促销呢？如何把握促销策略呢？这里就需要考虑三个方面的问题，第一方面是连锁企业本身的决策方面，广告策划者首先必须确定目标市场，其次确定购买者的动机，然后再考虑广告宣传策划的5个关键决策，即5M：即广告要达到什么目的(任务—Mission)；要动用多少资金（资金—Money）；要向公众传送何种信息(信息—Message)；使用什么媒体及相应的形式（(媒体—Media)；如何对结果做出评估（衡量—Measurement）。第二个方面是注意和制造商的关系。第三个方面是注意竞争对手的营销策略。4.3.1广告的目标市场（1）以性别划分：可分为男性市场，女性市场。（2）以年龄划分：可分为老年市场、中年市场、青少年市场、婴幼儿市场。（3）以收入划分：高收入者、中低收入者、低收入者、失业者。（4）以职业划分：目前我国的职业有产业工人、农民、士兵、教师、公务员、企业管理者、创业者、IT、传媒、宗教、商业、其它服务业人士。（5）也可以以地域、民族等进行划分。4.3.1广告的目标市场（1）无差异性市场策略，即对连锁企业的整个消费者市场采用同一种广告策略。（2）差异性市场策略，即把连锁企业的整个消费者市场划分为不同的细分市场，对不同的细分市场采用不同的针对性广告策略。（3）集中性市场策略，即只针对连锁企业的整个消费者市场中的某一个细分市场或某一特殊顾客群体采取针对性集中化广告策略。4.3.2购买者动机消费者购买动机是建立在消费者需求基础上，能引起人们购买行为的欲望和意念。动机由三种要素构成：一是需求驱使，二是刺激强化，三是目标诱导。消费者购买动机是其自身需求受到刺激强化和目标拉动的作用而合成的—种趋向购买行为的推动力。这给我们有效的开展广告促销活动提供了有益的启示。6.2.1企业电子商务系统的层次2.广告预算决策3.广告信息决策4.3.3广告促销的5M决策4.媒体决策1.确定广告目标5.广告效果评价4.3.4广告策略中的制销关系针对消费者做广告的不只是零售商业企业，事实上，占消费广告支出绝大多数面对的消费者市场更广泛的是制造商而不是零售商。因此，现在许多的零售商采取制售合作的形式来做广告，目的是让制造商承担部分广告预算，减轻自身负担。但零售商也要答应供应商的一些条件，因为供应商与零售商的目标不同，他们在对广告上的要求也不同。例如供应商希望广告中自己的产品成为主角和焦点，也许零售商希望自己的商店品牌成为广告传播的主要因素。4.3.5广告策略与竞争对手的关系在市场经济中，任何企业都面临不同程度的竞争，对竞争对手的了解影响着企业广告的制定。所以企业的广告策略应考虑竞争者的情况。企业对竞争者的状况应着重分析以下内容：它们的广告宣传的优点与缺点？竞争者的包装设计、品牌命名的特点或优点，竞争对手过去广告宣传的开支状况、竞争对手过去广告策划活动的效果、竞争对手常用的广告媒体、竞争对手的广告创意、竞争对手广告策划活动的费用预算、竞争对手广告宣传活动的地区策略、竞争对手广告宣传中的明显弱点、媒体受众对竞争对手广告宣传活动的态度、竞争对手近期内的广告宣传策略、竞争对手广告宣传的整体策划水平、竞争对手广告宣传的诉求点、竞争对手对广告促销的整体认识、同行其他企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。4.4.1市场营销下的公共关系（1）树立良好的企业形象，促进商品的销售。（2）建立良好的信誉，有助于连锁企业赢得大众支持。（3）建立良好的声望，有助于连锁企业开拓发展。4.4.2企业内部公共关系（1）上下级关系。这往往会有直接或间接的领导内容。如普通员工与中层经理，中层经理与高层领导者等。这是一种冲突关系。（2）平级关系。如普通员工之间、中层领导之间等。这往往是一种竞争关系。（3）劳资关系。如员工与企业、老板之间的合同关系。这是一种以利益分割为主要内容的雇佣法律关系。（4）集团关系。如部门之间、分公司与公司之间、人员派别之间的关系。它们也是一种竞争关系，有时为了维护自己本部利益而彼此发生冲突。（5）文化关系。包括员工与企业制度之间的关系、技术创新关系、企业倡导的培训学习关系、企业文化关系、诚信度、职业道德、工作愉快等。这是一种精神层面的关系，是一种高级的企业公共关系，是一种品格、灵魂的东西。（6）股东关系。主要存在于股份制企业里。主要是指企业要尊重股东利益，通过各种活动形式保持企业和股东密切的信息沟通和情感联系，使股东关系和支持企业发展。4.4.3企业外部公共关系企业外部公共关系是指企业与企业以外的相关的社会组织和个人之间所发生的一切社会关系的总和。它包括政治和经济的、有形的和无形的、有冲突和无冲突的关系。处理企业外部关系的方法有：合作、协调、行政审议、诉讼、仲裁等。其中合作和协调是最主要的手段。4.4.3企业外部公共关系1.协调企业外部关系的重要意义2.连锁企业外部关系的范围及公关要求