6-setp住宅项目营销策略工具

6—SETP住宅项目营销策略工具注：向开发商提供产品研发的市场依据注：为代理价格的制定提供市场依据注：针对与项目发生直注：针对非直接竞争项目注：针对宏观市场的结论性判断注：针对项目类型所做的结论性判断接竞争的项目展开的研判可能性影响的研判市场研展针对已规划项目价格合理性论证价格可实现性论证易居市场研展工具包1、土地市场供应状况2、阶段性上市量3、阶段性成交量4、阶段性成交价格5、政府规划导向（针对规划共生型特殊项目）市场分析整体市场项目市场竞争描述主要竞争干扰竞争争1、全市范围内同类产品市场状况2、区域版块内同类产品市场状况3、城市规划（人口导入&产业导入）针对未规划项目产品的合理性产品的前瞻性产品的创新性1、同等规划2、同类产品3、同级品质4、价格近似5、品牌类同1、相邻区域/版块2、重大市政规划导向（如轨道交通/产业导入）3、性价比错位（规划/产品/价格）注：向开发商提供价格建议注：协助开发商形成价格决策注：针对住宅项目选用客户分类模型展开定位检索注：根据常规付款方式和按揭方式反推购买力，并以次导出潜在客户类型。价格论证针对已订价项目价格合理性论证价格可实现性论证针对未订价项目报价建议价格成长性研判易居客户分类工具包1、经济持家2、中产小康3、黄金富裕4、白金富贵5、钻石富豪购买力推导1、购买力推导：单价→面积段→总价范围→月供→家庭年收入2、潜在客户类型推导：根据家庭年收入，通过易居客户分类工具包导出潜在客户类型注：向开发商提供产品建议注：针对项目营销形成推导目标客户的依据潜在客户针对已有潜在客户展开产品过滤展开偏好过滤最终沉淀出目标客户针对无产品定位项目产品建议（项目硬件）配套建议（项目软件）产品建议1、项目定位（物业功能和用途）2、规划（区域大规划/项目小规划）3、产品（户型/面积配比/物管/车位）4、配套（学校/医院/商业/会所）5、交通（轨道交通/地面公共交通）偏好建议1、地段2、建筑风格3、文化背景4、品牌（开发商物业管理代理商）5、同质化居住（邻居背景和身份）产品过滤1、项目定位（物业功能和用途）2、规划（区域大规划/项目小规划）3、产品（户型/面积配比/物管/车位）4、配套（学校/医院/商业/会所）5、交通（轨道交通/地面公共交通）偏好过滤1、地段2、建筑风格3、文化背景4、品牌（开发商物业管理代理商）5、同质化居住（邻居背景和身份）注：通过目标客户琐定推导购买决策导向目标客户应用易居客户分类工具包精确定位客户类型系统归纳客户需求完善梳理客户分布易居客户分类工具包客户锁定1、靶心客户类型（主力客户）2、9环客户类型（干扰客户）3、8环客户类型（次要客户）4、补充客户类型客户锁定1、形态描述（年龄/家庭结构/收入/职业背景等）2、需求描述（购买用途→产品需求）3、分布范围（工作/业余/在途/居住）注：通过动机研究和偏好锁定推导营销策略注：仅由项目部决策人灵活把握注：相匹配注：相匹配的传播策略配的传播策略决策导向应用消费动机决策工具应用决策偏好锁定工具分析推导消费者的价值认同感分析推导消费者的购买决策导向价值认同锁定偏好锁定共性价值认同1、地段2、规划3、配套4、品牌5、文化影响力传播购买力传播个性价值认同1.自用型2.投资型3.兼备型终端客户偏好锁定消费者偏好1.家庭型2.健康型3.休闲型4.运动型5.教育型6.社交型媒体偏好1.公众媒体主流辅流2.分众媒体场所专业调性偏好1.价值冲突（性价比）2.意识形态（生活方式）3.文化导向（文化主题）终端客户偏好锁定1、以品牌利益为核心（名誉导向）2、以利益最大化为核心（利益导向）3、名利兼顾4、博奕型项目（隐患中蕴藏巨大机遇）USP消费动机决策工具我们的沟通对象whoarewetalkingto?(consumerproflle)我们的商品/品牌whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手whoarewecompetling?(businessopportunlty)消费者价值取向（consumerinsights）定位（position）传播策略（proposition）创意概念（creativeconcept）注：根据客户导向形成针对性的营销策略营销策略根据目标客户的决策导向根据开发商确认的营销任务形成与之匹配的推广策略形成与之匹配的销售策略企划策略策略软件策略硬件注：指项目所采用的营销概念和营销方式营销总精神产品标签注：指项目的产品定位语广告SLOGEN注：指项目的广告语传播策略注：指项目的传播方法和方向广告调性注：指项目的视觉审美和文字体验VI视觉系统注：指项目的LOGO和通用VI应用接待中心注：指项目用于客户接待的场所样板：区/段/房注：指项目用于环境体验/产品体验/氛围体验的场所路演系统：展览调性/造型风格注：指项目用于公众展示和项目推介的特殊时效性场所销售策略目标和任务销售率销售价销售期推案策略推案量节奏进度量价格策略基价设定订价原则调价方案开盘计划开盘方式专项促销方案销售流程风险控制预案销售培训排队式摇号式正常式团队组建岗位职责物料准备销讲资料培训方式培训计划临时（外场）正式（现场）影响力→形象/属性→聚焦公众关注→媒体/道具/活动购买力→决策/利益→激发购买行动→媒体/道具/活动广告SHOW稿传播策略工具包VI识别系统工具包注：基于工程进度和销售进度的重大节点所形成的企划推广执行方案&计划··工程进度重大节点：临时接待处→现场接待处→样板房→交房→入户·销售进度重大节点：预告→蓄水→开盘→强销→持续→收盘见下页企划执行工具包通路系统媒体系统销售执行工具包道具系统传播系统通路营销相关道具设计制作阶段性通路营销执行计划整体通路营销策略通路营销相关资源整合阶段性媒体广告和新闻推广计划媒体选择/分析/编列/控制整体媒介广告和新闻推广策略促销道具文化道具模型道具平面道具圆形道具CI作业具POP作业广告作业展览作业多媒体宣传品（DVD或电子楼书）各类礼品客户通讯概念楼书建材/技术/展示道具方案建议单体/整体/局部/环境/户型/模型/设计方案设计（制作督导）销售海报/DM/宣传信函销售说明书/平面图册户型平面墨线图OR户型立体鸟瞰图单体/组团/中庭/细部透视图项目CI视觉应用及拓展方案项目CI视觉识别系统接待中心形象包装系统项目基地形象包装系统CF视觉形象设计平面媒体广告设计展览视觉设计展览主题策划小区鸟瞰图互联网络广告设计影视广播广告设计展览调性创意视觉展示系统接待中心内部视觉导视路杆彩旗＊道边迎宾旗引导路标/精神堡垒/户外导视系统户外灯箱、路牌工地围板/围墙设计销售执行工具包销售流程工具包流程工具标准作业流程迎宾：讲解、引导、客户筛选接待流程办理会员卡考虑逼定购买跟踪大定/小定流程收款签约（准备、签定）财务流程交房流程接待流程逼定购买不考虑总结原因，作客户资源储备，介绍公司其它项目，一二手房联动延伸服务销售流程工具包流程工具执行策略案前案中1.个案周边市场调查，生活设施了解1）提供案子周边竞争个案，生活机能。交通状况，市政规划的市调报告；2）提供区域客户购买力、年龄、行业、购买习性、二手房价格指数的市调报告2.力求全面了解个案资料1）基本资料——本案业主与相关协作单位，相关证件；2）产品资料——房地产专业名词结合本案的数据，建材使用，房型布局；3）产品规划——小区规划，配套设施，安保系统，物业相关情况。3.制定销售流程1）制定销讲、答客问、销售手册统一现场说辞；2）人员编排、定位定岗确保完成销售指标；3）制作适合本案销售财务收支特点的合帐和表式。4.专案人员培训1）专业知识：建筑方面，房地产专业名词；2）基本销售流程，财务流程培训；3）基本业务素养，职业操守的培训；4）公司规章制度，案场纪律培训。5.配合企划制作销平、销海、开案的定传资料1）结合工程蓝图校对销平内容；2）依据市调报告提供销海所需的素材。1.完成销售阶段性计划1）即使调整本楼盘销售策略——销控、价格、控制销售进度；2）适时调整业务员销售过程中的心态和方式。2.案场资料管理1）销售报表原始资料归集；2）客源数据的归集及分析；3）注重逼定、谈判、签约的流程和方式；4）加强办理合同登记、银行贷款、抵押登记的手续；5）即使回收签约房款资金并予与统计制表；6）配合企业适时调整媒体、广告、宣传的侧重点。案后1.销售方面1）结案报告完成2）涉案人员的考评汇总2、财务结算方面1）已收和尚存回收资金汇总2）确保回收资金与财务台帐、表式帐目清楚一致。3.管理方面1）客户资料完整归集（至现阶段所需交房资料）2）客户资料领取情况汇总，确保领取工作已完成。4.交房工作1）交房准备工作和交房流程制定根据既定的交房流程同时配合专家结合案场特点完成交房全过程。