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龙凤山庄·2期—藏龙营销推广方案昆明励思勤营销推广机构2011年12月提报目录市场分析项目研读营销策略销售策略项目回顾市场态势政策研读竞品分析市场态势2011年在国家宏观调控政策下，全国楼市续2008年以来再一次步入一个“冬季”。国内一二线城市房企采用多元化策略过冬，而目的只为年底任务大关，这也使得很多项目实施“以价换量”策略。尽管如此，因政府政策仍未有放松的“苗头”，购房者观望情绪依然浓厚，冬季市场并未转变。曲靖楼市也难以幸免，2011年曲靖1—10月，曲靖楼市迎来了小阳天，进入11月市场也步入了寒冬期，销售遭遇瓶颈。2011年师宗县市场上在售项目将近8个，其中多数为尾盘销售，产品形态为多层、高层相结合，从目前市场上在（预）售项目来看，师宗县整体住宅市场偏向供不应求，单套房源销售面积集中在140—170平米的中大户型身上，普通商品房销售价格段在1600—2500元/平米，联排别墅价格在2600—3000元/平米。市场中除了单位集资房外，别墅项目极为稀少，目前市场中仅有一个项目建设有别墅产品，就是本案。目前，师宗县在（预）售项目主要集中在师宗县新城片区，老城中心仅有两个项目，为润森·新天地、盛世佳园，除去本案外，其他项目都集中在新城规划区。目前师宗市场上在售项目多为尾盘销售，并表现出住宅销售难度不大现象，其中普通商品房住宅价格集中在1600—2500元/平米，很少项目价格能够突破2500元/平米。当前全国房地产市场因国家2010年、2011年上半年一系列政策组合的实施，房地产市场逐步进入冷淡季。尤其年关的到来，国内房企面临资金回收压力和年关任务冲刺，但因政策未有放松的迹象，虽然各大开发商在销售策略上采用“以价换量”，据12月份市场反映，房企“以价换量”的效果仍不乐观。影响师宗县楼市的主要政策：限贷政策：两套以上住房停止按揭购买放贷；二套房首付增至六成，银行按揭仅四成，加大购房压力，使得换房、投资需求被抑制；如以120万购买第二套住宅（别墅），首付需要72万元，贷款利率是基准利率的1.1倍，大大增加了购房成本。打击了贷款购房人群，抑制了投资、改善型购房需求。政策研读竞品分析明辉商都开发商：师宗县绿海房地产项目地址：师宗县通源大道上段占地面积：58亩总建筑面积：14万方开盘时间：2009年房源：454套住宅面积：120—270平米商铺面积：60—300平米销售价格：2200—2500元/平米商铺价格：10000—20000元/平米销售情况：住宅售罄，商铺剩余1/3，招商中，开发商自持70%。高达84%的投资回报高达31万的高额利润100%安全获利项目优势：地理位置较好，新城规划中心板块，周围配套成熟，项目外立面新宇，是市场上少有的品质项目，商业招商情况良好。项目劣势：住宅户型面积设计较差。商铺销售进度较慢，目前仍在销售商铺。地下车位400多个，已销售300个，价格6万元/个。商铺户型：润森·新天地开发商：师宗润和地产项目地址：师宗县丹凤西路开盘时间：2011年9月住宅面积：90—170平米商铺面积：150平米主力铺型销售价格：2300—2400元/平米商铺价格：6000—15000元/平米销售情况：住宅售罄，商业销售项目优势：地理位置较好，位于老城中心地段，属于师宗县黄金商圈区域，周围配套成熟。项目住宅存在内部认购，开盘当天已基本售罄。项目优越的地理位置成为项目热销的重要因素之一。倾城雅苑开发商：师宗县品房房地产开发有限公司项目地址：师宗县师弥路与路新社区路交叉处占地面积：100亩总建筑面积：20万方住宅面积：111—175平米销售价格：剩余64套，1618元/平米起车位价格：45000元/个车库价格：3500元/平米项目剩余房源起价为1618元/平米，是目前市场上商品房起价最低的项目，项目分为两期，一期已入驻，二期剩余64套左右，存在单位团购。项目劣势：周边环境较差，大车停留，噪音、空气污染较重。项目户型：盛世佳园开发商：师宗县金联地产项目地址：师宗县丹凤西路8号住宅面积：124—192.58平米销售价格：2000—2350元/平米销售情况：住宅售完，商铺认筹中。项目优势：地理位置较好，位于师宗县老城中心，周围配套成熟。项目劣势：项目紧靠师宗县老客运站，噪音污染严重。项目为纯高层建筑，体量较小，自身配套不足，因位置较好，住宅已基本售完，目前为商铺认筹中。项目户型：锦苑开发商：云南远腾投资项目地址：师宗县新法院旁住宅面积：147—158平米商铺面积：70—350平米房源：400余套销售价格：未知销售情况：目前在客户登记中。项目优势：地理位置较好，新城中心板块区域，未来发展前景广阔。项目劣势：产品较为单一，户型面积过于集中。项目为纯高层建筑，规划设计、外立面形象较好，是师宗县未来一个高层主力项目。目前师宗县城区内项目新体较少，除本案外，仅有师宗雅苑一个项目新体，房源有400余套，其他多为尾盘销售。物业类型以多层、小高层、高层为主。高层物业逐步为市场所接受，价格普遍高于多层物业。除本案外，市场中再无别墅项目。政策对高端住宅的控制倾向将使得别墅产品越来越稀缺。师宗县市民比较注重交通和地理位置，中高收入人群宁愿接受城中心区大面积高层住宅（如）跃层，而不考虑位置较远的别墅。师宗县普通商品房价格维持在1600—2500元/平米，别墅价格2600—3000元/平米。多层住宅价格段在1600元—2000元/平米，突破2000元的房源销售阻力较大。小结区域研读项目分析客群定位相关建议区域研读板块规划城中心方向本案项目所处区域为师宗县城市郊区，距离县城中心较远，不属于师宗县城未来发展方向。因项目东北面均有山势环绕，无城市扩展余地。地段分析项目硬伤较多，其中最主要的硬伤为交通，其一是高速公路从项目旁穿过；其二，项目进城方向道路较为狭窄。原本倍具灵气之地，三面环山，但受高速公路隔断，人居环境受到影响。项目距新城、老城中心均较远，加上交通不够便捷，只能满足有车一族消费。项目入口端口较为狭窄和杂乱，高速公路带来的噪音、空气质量等影响大大降低了产品品质。不可改变的硬伤，如何避免？我们最终的目的是销售，只能淡化硬伤，去寻找新的去路！400亩大盘，师宗县有几个？唯一性，不用自夸，亲临其景，可观摩。以其流连忘返，不如身置其中。项目硬伤对抗因素挖掘：户型配比产品房源单元房1期2套1期联排别墅46套2期联排别墅62套1期独栋别墅13套二期独栋别墅18套合计141套本次房源单元房2套，别墅139套，共计141套，相对师宗县市场而言，139套别墅销售并不容易，如果不从内部和外部的改变，重新组合营销策略，将大大延长销售周期，并可能停滞不前。SWOT分析400亩品质大盘师宗县唯一别墅群集地风水旺地，藏龙之处52%高绿化，低容积率坡地艺术别墅，别墅真滴优势高速路、交通带来硬伤距离县城中心较远不属于城市发展方向周边环境较差劣势市场缺乏别墅产品师宗县房源放量较小机会调控政策致市场冷清购买群体对位置较为看重市场中有部分大面积跃层分流本案别墅消费群体威胁项目总结宏观经济背景市场竞争环境价格走势产品特征市场受宏观调控政策影响，较为冷淡。市场新体房源放量较小，在售房源多为尾盘销售。目前市场价格趋于平稳，价格上涨幅度不会过快，多层、高层成为市场主力，别墅项目除本案外没有其他项目。市场冷淡，购房者观望情绪浓厚。市场机会大，但因政策原因导致别墅项目销售遭遇瓶颈价格受阻，市场别墅产品稀缺。重新塑造产品形象，重新价格定位，满足需求客户研判客群定位※本案客群之物理指标主力客群：□多层置业的中高端收入人群；□年龄:35—45岁，有车族；□消费动机：换房需求及投资；客群定位本案产品总价均在60万元以上，其客户身价在100万以上，属于师宗县——智富阶层——共同特征：□对财富的拥有，是师宗县相对富裕、生活宽松的阶层。□有相对稳定的社交圈、比较注重身份和声誉、面子、奢华的生活方式。□责任感强、有不断提升自己的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神，但对于享受生活较为舍得。他们是：私营企业家煤矿老板及管理阶层公务员企事业单位领导及管理者教育机构领导及管理者他们来自：师宗县县城周边乡镇这是一部分专属圈层的人群，总因为有着某些关系，而相互认识。□精神层面—他们是这样的一群人★他们在社会交往中，比较注重关系，往往把生意、工作结合进生活来，因其工作环境和经营事业往往接触更多对自己有帮助的人，该类人群比较看重“面子”，喜欢被别人尊敬，并时刻追逐着工作、事业、生意的方向。★他们比较实际，精神多寄托在对自己工作、事业有帮助的人群身上，或是更高层领导、或是事业合作伙伴。客群属性□生活层面—他们是这样的一群人★生活阅历比较丰富，对事物的判断性较强，生活中喜欢对同一圈子的人较为关注；★关注城市经济发展，强调自己的人际关系和见解，非常看重外在能够体现身份价值的东西，比如别墅、轿车等一系列较为奢华的东西，对待生活有一定的炫耀心理，并乐意和身边的朋友分享自己的成就，包括居住的场所或者其他能够体现能力和富裕的东西。★在他们眼里，别墅很大程度上成为了身份、富裕的象征，并乐意为此而花费更多的金钱，非常看重车、房物件。相关建议别墅营销的关键别墅的操作在于“均好性”与“极致性”的完美结合1、立于不败之地—项目的均好性均好性—做好产品、营销诸多环节上的每个细节，是一个项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳定的防线，使得项目首先立于不败之地。2、致胜的关键—产品的极致性极致性—抓住一个切入点，然后将极致放大，这就构成了项目核心亮点，其犹如战场上一次奇兵，是致胜的关键。均好性对于别墅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往凭借的是第一印象。这就要求在别墅的体验系统中，不仅需要系统符合别墅客户的身份，还要求能够有力的传递项目的最大价值。（例如：曲靖的“敏大·金麟湾”，恒大名都等）终端体验没做过“飞机”，还没见过“飞机”吗？现代化社会，信息交通发达，购房者的眼光也高了营造真实的场景，这是一个生活场所，弱化现有的将售楼处作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。弱化售楼处的售卖功能，强化感观体验在保证客户尊贵感的同时，弱化售卖功能，让客户慢下来对于别墅项目来说，售楼处不是临时搭建的作秀舞台，展板、接待台甚至售楼员都将不存在，取而代之的是油画、吧台、轻音乐以及我们高品质的服务。不要以两年前的眼光看问题强化产品细节感与生活性通常现场的包装比销售说辞更具说服力。室内装饰室外装饰景观样板打造，体现细部价值。极致性师宗县现有项目，均无法做到“景色诱人”地步，本案作为师宗县颇具代表性的别墅项目，在景观上一定要先“色”夺人，目前项目已有现房，并入住一部分人群。如果在景观上从细节考虑，尤其绿化上做到超凡之处，不仅让新来人群流连忘返，更让小区居民引以为豪，达到一个有效的口碑传播作用。打造高品质景观别墅我们始终相信，如果留下了一个人的心，难道还留不下这个人吗？核心概念一：每一个角落，都是境界的存在。更不用说，生活在这里！核心概念二：如果说别墅是有生命的，那么景观就是他的内涵。以“色”诱人，总比自夸其说的好！营销推广目的●成交，成交，成交！●成交的前提是让购房者接受并愿意买单！●重新建立项目的高端、健康、优质的市场形象！●让我们的目标群体理解、接受、认可产品！●提炼项目的核心价值点，告知市场！关于项目我们的项目是师宗县最大的我们所倡导的生活是一种坡地艺术我们需要一个概念来阐述这种生活让这种专属生活方式成为师宗县上层生活的名片在龙凤庄园，来自城市喧闹的一片净土，一种源于生活的平常山庄和宁静从底层波动的心弦，带给人最深刻的沉淀和打动。当你与这种宁静温婉的生活直面，触摸到贵族专属的坡地生活艺术，时刻荣耀的挂在其他人的口上。1、师宗县最大的2、纯正的坡地艺术3、艺术景观长廊—高品质景观4、市场唯一的别墅项目项目卖点梳理定位语师宗县首席，坡地景观美墅市场唯一性生活的艺术产品特征产品属性我们要告诉市场的是，师宗还有一种纯正的坡地别墅推广核心藏龙，坡地艺术私藏家！整体营销推广走纯正路线，在师宗县