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市场营销学第9章定价策略第9章定价策略第四节新产品定价与价格调整第一节影响价格主要因素第二节定价方法第三节定价策略福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。调价后的销量达到上年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。走进营销蒙迪欧的惨败第一节影响价格决策的主要因素一、价格在4P中的作用1、价格是反应市场变化最灵敏的因素；2、是市场营销组合因素中最活泼的因素；3、商品价格是否定的适当，会直接影响市场需求、消费行为；4、会影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率；5、对企业的销售收入和利润的影响很大。二、商品价格的本质1.价值决定价格，是价值的基础2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。您所认为商品的价格包含哪些要素？商品价格＝?不同的领域的商品价格构成会有所不同?生产领域?流通领域?服务领域?不同的领域的商品价格构成商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润注意：生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润进一步理解价格构成要素（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。（二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。（三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。（四）税金是商品各种的又一构成要素。在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润反比。三、定价的程序明确目标市场和产品定位明确企业定价目标确定价格选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因四、影响价格的因素（一）确定定价目标所谓定价目标，就是商品的价格在实现以后企业应达到的目的。一般来说，企业的定价目标大致有以下六种：1.利润导向型定价目标2.销售导向型定价目标3.树立和改善企业形象型定价目标4.防御或打击竞争对手型定价目标5.企业生存型定价目标6.保护环境的定价目标（1）以当前利润最大化为目标（2）以预期投资收益率为目标(3)以获取合理利润为目标四、影响定价的因素企业定价目标从以下方面考虑：1.定价目标——公司方面2.定价目标——竞争对手方面3.定价目标——顾客方面定价目标公司方面（1）各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么?我认为是生存是利润是销售增长是服务质量定价目标（2）——竞争对手方面我认为是让他们俯首称臣！与他们打价格战！设置壁垒，不让其它人进来！把竞争者赶出去！各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）——顾客方面是占有率？让他们更多地买？在失去订货的市场上恢复订货？诱导他们买？各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？企业定价目标内容（一）以利润为定价目标1、以获取投资收益为定价目标2、以获取最大利润为定价目标3、以获取合理利润为定价目标（二）以争取产品质量领先为定价目标（三）以提高市场占有率为定价目标（四）以对付竞争者为定价目标（五）以维持企业生存为定价目标美国著名大公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor)20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定（二）产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成：1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5.边际成本（三）市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。需求弹性？需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。需求价格弹性系数（E）＝需求量变动的百分比/价格变动的百分比E1,产品富有需求弹性E1，产品缺乏需求弹性E=1，产品单一弹性几种弹性曲线你知道吗？1富有弹性2缺乏弹性3单一弹性4完全有弹性5完全无弹性误区：误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。误区三：认为“让利必得市”误区四：价格优势就等于低价格（四）商品的特点1.不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。（四）商品的特点3.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）（四）商品的特点4.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－－价高时尚的低谷－－－价低思考：请举例说明时尚产品在时尚高潮和低谷时的价格变化（五）生命周期阶段导入期：价格高成长期：价格有所回落成熟期：价格趋于稳定衰退期：价格最低或回升身价百万的人两个年轻人一起卖石头，但是卖法不同一起种树，但是卖点不同；别人进行果品加工，而他做砌墙广告，每年有4万元的收入；20世纪90年代日本山田信一听说后震惊，当他见到这个人时他正在和对门店主吵架，对门的西服标价750，而他的店800，当他750，对门就700，一个月他只卖8套。山田信一非常失望。但是当他弄清真相后立即决定以百万年薪聘他？为什么？。成功往往属于善于思考的人！（六）政府对价格决策的影响1、禁止价格垄断中华人民共和国价格法第十四条第一款规定“经营者不得相互串通操纵市场价格,损害其他经营者或消费者的合法权益”有两种情况,一滥用市场优势控制市场价格的为,二是联合控制价格的行为。2、禁止价格欺诈1虚假降价2模糊标价3两套价格3、禁止价格歧视即经营者提供相同的商品或服务,不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视.如对具有同等条件甲\乙企业,前者批量作价,后者则不;或对甲讨价还价对乙则不.4、禁止低价倾销中华人民共和国反不正当竞争法和价格法都规定在依法降价处理鲜活商品,季节性商品和积压商品之外,不得于低于成本的价格销售商品.判断是否构成低价倾销行为:一看手段---是否蚀本销售;二看目的---是否为排挤竞争对手;三看是否扰乱了正常生产经营秩序.第二节定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、以成本为导向的定价方法1.成本加成定价即按单位产品总成本加上一定比例的预期利润，再加上税金的一种定价方法。单位产品的总成本=单位产品固定成本+单位产品的变动成本成本加成定价计算公式：单位产品的价格P=单位产品的总成本C*（1+成本加成率R）/（1-税金率I）例如：某产品的产量为5万件，所耗固定成本为15万元，变动成本为10万元，总成本为25万元，预期利润率为总成本的20%，产品的税率为5%，则该产品的售价为：1、成本加成定价1）只考虑预期利润单位产品总成本=（15+10）/5=5元单位产品售价=5*（1+20%）=6元1、成本加成定价2）再加上税金单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）=6.3元优点：这种方法简单易行，只要产品销售出去就能实现预期利润。缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因素及产品生命周期不同阶段特点。举例：成本加成定价法计算公式如果想要10%的利润，单位成本10元卖价该订是多少呢？11.11元如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元单位成本定价=1—预计利润2、收支平衡定价法又称盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡的定价原则。总销售收入=总成本、利润为0，企业不盈不亏，收支平衡。计算公式：P=FC/Q+VCP单位产品售价Q预期销售量FC产品的固定成本VC单位变动成本例如：某产品的固定成本为15万元，单位变动成本为2元，预期销售量5万件，产品的售价是P=15/5+2=5元如每件卖4元，那么销售量必须达多少才能不盈不亏？Q=7.5万件【实例】单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为：照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元盈亏平衡分析或目标利润定价法246810122004006008001,000总收入总成本固定成本目标利润($2百万)销售量（千单位）成本（百万美元）决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润时的价格2、收支平衡定价法优点：计算简便，企业能明确盈亏平衡时产品的价格与最低销量缺点：先要预测产品销售，而销售又难以准确预测（倒推法），实际上价格对销售又有很大影响。3、目标利润定价法这种方法是以总成本和目标利润作为原则，先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析的基础上，加上预期的目标利润，或是加上预期的投资报酬额，然后计算出具体价格。计算公式：单位产品的价格＝（总成本＋投资报酬额或目标利润额）／预计销量投资报酬额＝总投资额／投资回收期3、目标利润定价法举例假设一个本小利微的画框商店的店主打算运用目标利润定价法来微其最具画框制定价格，并假设相关资料如下：单位可变成本微22元；固定成本为26000元；单位价格不超过60元时不会影响需求下降；年销售量为1000单位时目标利润是7000元；该画框的价格是多少？3、目标利润定价法举例计算如下：利润=总收入—总成本利润=（P*Q）-[FC+(UVC*Q)请计算画框的价格计算如下：利润=总收入—总成本利润=（P*Q）-[FC+(UVC*Q)7000=（P*1000）-[26000+(22*1000)]7000=1000P-(26000+22000)1000P=7000+48000P=55元所以，该画框店获年7000元的目标利润时，画框定价须55元。3、目标利润定价法其计算步骤如下:(1)确定目标收益率(2)确定目标利润计算公式分别为:．．目标利润=总投资额×目标投资利润率；．．目标利润=总成本×目标成本利润率；．．目标利润=销售收入×目标销售利润率；．．目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率(3)计算单价或单价=单位变动成本+单位贡献毛益总成本+目标利润预期销售量单价=3.目标利润定价法单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。例题：某产品预计销售量为５００００件，总成本为２５万元，该产品的总投资额为４０万元，要求五年回收投资，投资回收率为２０％，该产品的售价为：投资报酬额＝４０万／５年＝８万元（或４０＊２０％＝８万）单位产品的价格＝（２５万＋８万）／５万＝６．６元【实例6.2】某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少?．解:目标利润=总成本×成本利润率=（固定成本+变动成本）×成本利润率=1000×20%．．．=200（万元）单价=（700+300+200）÷60=1200÷60=20（元）因此，该