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“七喜临门，欣悦无限”——七喜电脑欣悦系列南京市场推广案策划说明起点工作室受广州七喜电脑有限公司的委托，进行七喜电脑品牌推广活动策划。根据双方达成的协议，本次策划从2005年7月初开始执行，至2006年6月底结束，历时12个月，现提交行销企划方案文本。本策划书包括市场分析、行销组合策略分析及具体实施、媒体策略分析、广告效果预测等部分，全面包括了本次策划活动运作的内容。如果贵方认为此方案可行，希望本次推广活动能够完全照此执行。如果贵方没有采纳本方案，希望贵方能够尊重我方的劳动，不在贵公司地推广活动中直接或间接地使用本方案的全部或部分内容。内容提要我们为什么要做这份策划？提高七喜电脑的市场份额，为广告主创造利润；引导消费行为，为消费者谋求消费品质。七喜电脑品牌现状如何？至2000年，七喜电脑已跻身国内十大电脑品牌之列。今天，七喜电脑已成为国内最具实力的PC厂商之一，更是华南地区的领导品牌。但就南京市场而言，七喜品牌并没有被消费者认可，七喜电脑的市场份额仅占南京电脑市场的4%充分说明这一点。七喜电脑南京市场占有率低的原因▲七喜与联想、方正、清华同方比较，属于后起品牌，品牌竞争力不强▲宣传力度不够▲缺乏一个明确的区域市场策略定位，无核心的品牌形象七喜电脑的机会何在？▲家用电脑正向多媒体化方向发展▲七喜电脑在媒体中心电脑领域有着雄厚的技术优势，是这一领域的领导品牌▲品牌可塑性较强▲天生与“喜”结缘，婚嫁市场潜力巨大七喜电脑总体策略▲以七喜欣悦系列（七喜推出的媒体中心电脑系列）为媒，利用自身在媒体中心领域的技术优势来带动七喜电脑全系列的销售。▲以婚嫁市场为切入点，塑造七喜电脑“喜气”的品牌形象，抢占婚嫁市场，并以独特的品牌形象向其他细分市场拓展。七喜电脑战略定位我们的战略定位是婚嫁市场，通过“七喜临门，心悦无限”的广告口号，“喜气”是我们的利益诉求点。七喜电脑营销目标▲从市场占有率上真正实现七喜在媒体中心电脑领域的领导地位，并借此扩大七喜整个家用系列在南京电脑市场的市场份额，力争在整体方案推广执行之后，七喜电脑在南京的市场份额达到15%。▲用全方位的营销组合推广手段宣传“喜气”的利益诉求点，让七喜成为喜气礼品的代名词，培养早期的媒体中心使用者，在目标消费者中，形成较高的知名度和美誉度。▲加强推广的深度和广度，借助差异化的品牌形象及已形成的市场影响力，向其他细分市场拓展，实现后续销售。七喜电脑营销组合策略通过广告、公关、促销手段的有效组合，实现七喜电脑的扩张计划。七喜电脑营销组合实施为实现战略目标，我们把整个方案划分为三个阶段实施：推广期（2005年7月—2005年8月）、强销期（2005年9月—2006年2月）、维持期（2006年3月—2006年6月）。历时12个月。每个阶段我们策略和目标不一样，但总的诉求点并未改变，即“喜气”的品牌形象贯穿始终。推广期是塑造七喜喜气品牌形象，强销期是强化喜气形象，维持期是延续喜气形象，三个阶段步步推进，相辅相成。七喜电脑媒介策略选择主导媒介是电视，辅以报纸、户外。媒介投放的密度是根据营销组合执行的三个阶段的目标实施的，即第一阶段推广期塑造形象，主打电视和户外广告，投放密度较大；第二阶段强销期强化形象，电视、报纸、户外、促销、公关等全方位的立体式的攻击，投放密度最大；第三阶段维持期延续形象，重在促销、公关，电视、户外广告主要起提示作用，投放密度最小。效果监测我们对广告的创意效果、销售效果、社会效果进行了测试，以保证营销方案的切实可行性，实现良好经济效益和社会效益。预算我们和客户站在同一战线上，与客户在商战中共同打拼事业，花最少的钱创造最大的利润，是我们永恒的法则。第一部分市场研究一、市场环境分析（一）南京电脑市场概述数据来源：南京市工商局数据来源：百脑汇市场部◆台式兼容机仍占很大的市场份额，但随着品牌机价格的下降，品牌机凭借服务、外观优势逐步蚕食兼容机市场。南京市家庭电脑普及率0%5%10%15%20%25%30%20002001200220032004数据来源：南京市工商局◆随着电脑价格的下降，家庭电脑普及率逐年升高。（二）家用电脑购买渠道分析电器商城20.30%百货商场2.50%连锁超市2.00%网上订购1.70%电子市场专卖店73.50%电子市场专卖店电器商城百货商场连锁超市网上订购数据来源：起点调研从上表可以看出，在购买地点的选择上，有70.5%用户选择电子市场和专卖店；20.3%的用户选择电器商城，占有效样本比重第二；选择在百货商场、连锁超市、网上订购的用户则相对偏小，所占比例分别为：2.5%、2.0%、1.7%。可见选择像电脑商城和专卖店这样的传统购买渠道仍占了很大的比重，电器商场的销售渠道已经得到不少用户的认可，而对于网上购物的这类新兴渠道仍没完全被人们接受。（三）家用电脑所处生命周期来源：中国计算机报2004年家用台式机已进入成熟期，同质化明显，此阶段台式电脑厂商不能像在引入期和成长期一味强调产品技术创新，而应该注重细化市场，深入发掘市场潜力，改进产品的品质应用和服务质量，并通过定价、渠道、促销的组合来刺激需求。（四）家用台式机市场机会和威胁分析家用台式机机会分析：▲随着互联网应用的普及，宽带的高速发展，“上网”实现工作、学习和娱乐的需求已经成为购买电脑的主要目的，学习娱乐一体化需求明显。▲家用台式电脑的功能向家电化发展，看电视、播放DVD、录像等传统的家电功能都能够在电脑上实现，电脑正逐步向家庭多媒体化方向发展。▲近年来硬件技术日新月异，时值电脑更新换代的阶段，制造了巨大的市场空间。家用台式机威胁分析：▲随着笔记本电脑技术的成熟，以及价格的下降，家用台式机受到笔记本电脑替代的影响。▲随着技术的成熟以及技术标准化范围的延伸，电脑同质化日益明显，竞争激烈。▲中国经济发展水平的区域不平衡和城乡之间不断扩大的收入水平差距使经济不发达地区的购买能力增长缓慢，抑制了这些地区的需求。（五）家用电脑发展趋势近年家用电脑用途变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1997－20002001－20022003－2004其他e-mail股票网校上网音乐影碟游戏录像电视办公学习数据来源：中关村在线由上图可知，家用电脑用途已经由传统的学习办公向电视、游戏、录像、影音等娱乐功能转变。多媒体化是未来几年电脑发展的大势所趋，为了适应数字家庭的概念，各大厂商开始重新塑造电脑形象，成为数字家庭的指挥中心，不仅自身有强大的计算处理能力，而且还要更深层次上和家电、通讯设备进行整合，电脑多媒体化将会是未来选择PC的一个重要的价值尺度。（六）目前台式机电脑市场细分按照现有产品设计类型划分——数据来源：起点调研原先台式电脑只是被简单地分成家用和商用两部分，近两年来，随着电脑进入成熟期，商家为赢得市场，纷纷进行市场细分，最近，TCL推出女性电脑，方正推出鼠米成人/儿童双模式电脑都是很好的例证。但总体来看，市场划分还不是很细致。我们的认识：以“欣悦”系列为媒，以婚嫁市场为突破口多媒体化是未来几年家用电脑发展的主要趋势，随着电脑市场成熟期的到来，我们需要改善品牌形象和服务质量，寻求潜在消费者。于是我们需要有一个全新的突破口，迅速提高七喜的认知度和品牌形象。七喜电脑适应多媒体化要求推出家用欣悦系列，我们应该建立七喜品牌个性，培养一批欣悦系列的早期使用者，借以形成时尚消费。于是，我们确定以“欣悦”系列为媒，掀起媒体中心电脑的使用热潮。就一般家庭而言，家里不可避免地已经购置了电视机、录像机等，这些家电是现代家庭生活不可或缺的一部分，这部分家庭再去购买媒体中心电脑，除了时尚之外，并不能真正在经济上从中受益，从而增加了我们进入的难度。七喜电脑品牌命名具有充分的喜庆气氛，可以加以挖掘利用。目前，电脑市场并没有针对婚嫁市场的细分。我们认为，凭借七喜喜庆氛围，有足够的优势吸引婚嫁市场。于是，我们确定以婚嫁市场为突破口，发动七喜的市场扩张计划。二、竞争对手分析（一）主要品牌南京家用市场占有率比较联想32%方正14%清华同方16%TCL9%神州7.00%七喜4%其他18%数据来源：百脑汇、新华海、苏宁、五星联想占有绝对的市场份额，方正、清华同方势均力敌。七喜电脑在南京市场占有率只有4%，这一现状表明七喜在南京市场影响力不足。（二）家用电脑市场主要品牌知名度、美誉度分析42.327.413.810.413.44.53.22.54.56.755.825.47.212.217.91.52.14.67.83.3联想方正清华同方TCL七喜神州明基IBMHP其他美誉度知名度数据来源：起点调研联想电脑有着很强的知名度、美誉度，尽显市场领导者的风范；方正和清华同方表现不俗，但清华同方美誉度较低。七喜有着很高的美誉度，但其知名度相比较而言略微偏低。（三）主要品牌市场推广策略联想——技术创新，品牌先行联想作为国内PC行业老大，其领导地位不容动摇，之所以能取得如此大的成功，技术创新功不可没。除了技术优势外，“联想1+1”专营店和产品亮丽的外观也是其取胜的关键所在，很好把它和市场竞争者区分开来。新联想集团于2005年5月1日正式成立，在收购了IBM的PC事业部后，成为全球第三大电脑生产商，研发能力大大加强，更加有力地巩固了其在国内PC市场的霸主地位。但并购也可能会造成一些不良影响，诸如联想海外知名度不如DELL、HP，IBM的PC市场极有可能被DELL、HP瓜分，在国外构建新的物流系统和供应链将非常棘手。优势：外观别具一格；技术领先；推出频率快；品牌优势和渠道优势。劣势：价格偏高。方正——通过策略调整实现增长方正调整策略，通过取消大区建制，在运营管理、市场推广、销售进程等方面的反应速度有了明显提升。2005年，方正科技又提出“四个中心”：“以客户为中心，以效益为中心，以管理为中心，以体系为中心”，更加关注应用，加大一线投入，以务实的态度进行精细管理、卓越运营从而达到成本、产品、市场的领先。这一系列的策略调整更预示了方正科技在未来的巨大增长潜力。优势：技术领先；规模优势；售后服务。劣势：缺乏品牌个性。清华同方——农村包围城市立足二三级市场，由农村包围城市，并利用其在教育系统的优势，在农村中小学迅速推广。通过实施服务型渠道管理和差异化的产品管理策略,凭借贴近市场和用户需求的营销策略和不断提升的品牌优势,以高质量的产品和完善的服务继续保持PC产品的高速增长。优势：较高的性价比。劣势：缺乏技术优势；缺乏竞争潜力；终端渠道疲软；知名度不高。神舟——以低价配合渠道取胜低价一直是这一品牌所倡导的理念，事实上它也取得了巨大的成功。实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价，利用低价格优势尽可能地获取占有率，提高生产规模，并获得竞争的规模优势。除此之外，神舟还有很强的渠道优势，产品推广很快。优势：迅速提升销量，知名度。劣势：容易导致销售的后劲不足，不利于提升产品形象。DELL、HP——力做商务市场DELL、HP作为全球PC的领头羊，技术实力自然无可争辩，知名度、美誉度也是国内厂商无法企及的，但他们在中国市场一向都是立足商务市场，在家用市场占有很低的份额，无法撼动国产品牌对家用市场的统治地位。（四）对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判竞争地位代表品牌市场优劣势以及发展前景领导型联想、方正、同方这三个品牌分别是国内PC的一线品牌，联想、方正在购买率、知名度、美誉度等表示市场竞争地位现状和发展潜力方面的指标都表现良好，领导地位不可动摇。同方在表示消费者满意度和竞争潜力等方面的指标不尽人意，需要继续加强服务和技术开发方面的力量。挑战型七喜、TCL中端市场的热门品牌，取得一定的市场成效，但容易导致市场后劲不足，需加强注意。实达通过品牌和服务进攻市场，属于比较稳健的做法，市场前景十分看好。优势型神舟通过价格优势已经取得令人瞩目的成就，但随着电脑价格整体下降，如不尽快调整策略，将失去竞争优势，面临黯淡的市场前景。神舟通过独特的渠道经营和价格优势，市场呈上升趋势。虚弱型柏安、国合、超群、沐泽技术、服务等方面都不占优势，品牌因缺乏创新呈衰落态势，市场前景不看好