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一、基本资料1项目概况·项目地处印山路、湖西路、花园路、太白大道围合区域。位于未来城市中心，位置极好。地势由南向北，呈缓坡状，乃一上风上水之处。·总可销售建筑面积约23万m²左右，以多层为主，设有商业用房、公寓、高层住宅、高档住宅等。·开发商为马钢集团康泰置地发展有限公司，实力雄厚。·项目定位于马鞍山市高档楼盘，客户为城市精英阶层。2开发商定位康泰置地，创造城市光荣强调康泰置地对城市的责任，在行业中的地位。康泰置地，推广精彩生活强调康泰置地对生活的理解，对生活品质的推动、引领。3形象定位新城市中心，打造东方贵族新生活。体现小区高贵品质，并给客户充满高雅品位的想象空间,体现客户的重要性、主体性。4主要诉求点·地理位置：做足城市中心位置这篇文章，塑造美好前景。·投资价值：地处未来城市行政、文化、商业中心，且是新区第一个大型综合社区，升值潜力极大。·雄厚背景：国内百强企业，马钢实力打造、让您无后顾之忧。·景观环境：小区内景色优美，同时70米宽新城中心开放式景观绿带与小区紧邻，并已由康泰置地投资建设。于繁华中坐拥宁静。·生活品质：未来城市中心，中央商务住宅区CBLD。零距离享受，高品位现代城市设施。如：科技馆、体育馆、文化中心、商业中心等等。·物业服务：由马鞍山的第一物业，康泰物业负责管理，强调人性化服务，让住者感受尊贵。·科技智能：强调科技服务人性，创造马鞍山第一个国家科技住宅小区。·人文艺术：从文化艺术入手，组织小区业主俱乐部，绘就名流社交圈。5品牌建立发展商以长远眼光看待项目建设，力求通过产品品牌建设向企业品牌建设发展。·建立产品品牌，塑造产品的品牌形象。·通过产品品牌的建立，将企业的品牌建立起来，力求成为品牌地产商，为企业谋取更大的发展。二、企划策略1原则1）品牌原则：要概念更要产品做营销更做品牌·概念是必须的，可让人们产生一种美好的想象，可提高项目的品位及认同感，但产品更重要，它是人们的最终使用品；·项目营销是暂时的，借此高档楼盘的销售机会，塑造康泰公司品牌，增加美誉度，为康泰公司以后的项目开发奠定基础。2）卖点保鲜原则：·要保证楼盘的卖点新鲜，尤其在新的竞争楼盘出现后的销售中后期需保持强劲的后继力。因此在推广上表现为：以整个销售周期为蓝图，综合考虑产品的所有优势，有节制、有保留、分阶段、分步骤地推出各个卖点和核心传播概念。2策略：1）教育营销（从无知到感知）“教育营销”有利于让客户深刻了解新城区的未来，迅速提高客户对于地段的价值认同感，最终提高项目的价值接受度，创造更高的品牌价值和经济利益，客观上解决客户的迷惑度，达到既定的营销目的。了解和认知“地段的未来、产品的细节和品牌附加值”，同时通过人性化的教育营销过程实现项目的顺利去化、并成功培养了消费者对康泰置地企业品牌的忠诚度。实践战略：售楼处内设置行政中心区规划模型，介绍新行政中心相关设施配套及工程进度，电脑演示新城建筑过程。2）通路营销（从产品到终端）通过对客户对象的定位和分析，形成有方向性的点、线、面组合而成的信息覆盖体系，极大提高信息投放的针对性和到达率，以最少的宣传投入获得绝对量的客户数量，从而确保达到销售目标的营销方式。实践战略：如组织经济研讨会、政经联谊会，单位推介会3）体验营销（从虚无到实在）“体验营销”的形式决定了其可以让客户通过亲身实地的观察和体验，来真正感受产品自身的高品质，其剔除了报纸电视等媒体宣传中“虚”的成分，将实实在在的产品特性展示在客户面前，达到“眼见为实”的效果。同时客户之间的信息沟通、口碑相传对产品的销售推广会带来意想不到的良好效果。实践战略：现场服务、安保、工地围墙形象、景观绿化先行营造等4）事件营销通过事件行为，达到营销目的，往往具备出奇效果，如：住宅品质研究会、软文介绍、富贵花开烟火节、名家钢琴演奏会、销售过程中的火爆场面等等……5）文化营销小区的文化内涵如加以好好利用，更易达到营销目的，发展商必须把创造和睦的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，小区的营销过程也是小区文化的建立过程（实际战略：建立小区财政名流社交圈）3计划1）筹备期执行时间：2005年1月上旬—2月下旬。主要任务：完成公开销售以前的多项工作事项。广告重点：试探性广而告之，检查市场反映，确认商品卖点，寻求的最佳的方式表现产品的特质。2）公开期执行时间：2005年3月上旬——2005年3月下旬主要任务：项目信息广泛推广，此阶段售楼处最好已开始使用。广告重点：运用广告媒体的宣传，唤起目标客户群的密切注意。3）强销期：执行时间：2005年4月上旬——2005年10月下旬主要任务：正式公开推销，塑造产品整体形象。组织大型开盘仪式“富贵花开”，结合大型推广活动（如富贵花开烟花游园节）在马鞍山一夜成名、同时一期销售快速引爆，迅速结束。广告重点：整合媒体广告攻势，分批推出，分批强调项目诉求点。寻求广告媒体、广告内容、推盘内容的良好结合，发挥媒体效率，扩大销售业绩。4）持续期：执行时间：2005年9月上旬——2006年5月下旬主要任务：针对剩余单元特色加以推广，为后期房源销售作好充分的准备工作。三、营销策略1、有序循环策略：造势蓄势取势控势（循环进行）造势：突显规模、奠定形象大力度的广告投放加上人性化的口头传播，实行强势、强力的风暴宣传，实现“造势”营销的战略目标。本项目将以“期待”和“发现”，受市场关注的人性魅力，去吸引憧憬新城市生活的新马鞍山人。通过爆炸式营销推广宣传方式，把“酒香”加上“高吆喝叫卖”的两性力度形成“造势”。蓄势：全面渗透万客云集高深度的聚集“人流”加上等待开盘市场候补客源，使项目聚集最大限度的人气，在销售“蓄水”期间获得全方位的“人海”资源，达到深池以满的效果，给“引爆开盘”奠定基础。取势：风生水起后继勃发有风度的对“蓄池”进行取势。是运筹帷幄之中，决胜千里之外。通过销控、售价、现场氛围、热情周到的服务加上综合运筹，不给客户产生犹豫及观望态度，速将楼盘的销售兑现。控势：掌控有度驾御自如开盘火爆后即时采取后勤服务维护工作，不断的广告支持及文化活动的投入，让市场不断地感觉到社区文化生活的新鲜度，同时让消费者看到销售的进展，价值的体现，不断通过品牌推广、广告宣传及销售人员的服务，强化客户信心及认同度。同时不断维护新老客户，以达口碑相传。2、蓄水池策略：第一步：蓄水期通过广告宣传聚集人气，让客户到现场售楼处，通过购房者对工地现场参观以及售楼处的现场气氛的感染，再经由专业销售人员的介绍、引导，使客户产生强烈的购买欲。第二步：造悬念告知客户由于房源少，认购人多，其他如预售许可证未出等原因暂时不能认购，但必须做好认购登记，以期购上称心房屋，充分制造悬念。第三步：推盘等客户积累到基本可以消化完准备要推出的房源时，再决定推出产品，确定推出时间、价格及发售房源量，以公平发售为大原则，使客户有一种先来先得的心理，以达到顺利去化的目的。3、浪式进攻策略：浪式进攻就是分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。本案由于规模较大，故本案住宅部分将依据施工进度节奏分两期六批推出。四、价格策略：1、低开高走策略：本案由于规模较大，必须分为几批推广出售，为了使购房者及投资客对项目有相当的信心，因此采用“低开高走”的价格策略，这种方式能使每一期的买家都对下一期的价格充满信心。2、先难后易策略：先推难卖、位置、房型较差的单元。以便价格不断提升时能和位置、户型等相符合。从全盘高度出发，把握每期的销售节奏。3、一房一价策略：在房产市场上，是少有两个完全相同的房子的。不仅是区域位置不一、用途档次不一，即使是同一小区内不同号楼和同号楼不同朝向、面积、层次、房型之间也存在着不小的差异，如临马路的一边，会因为有噪声和灰尘而降低价格，视野开阔、景观优美的房间与视线杂乱、面对电线杆、广告牌等障碍物的房间价格也存在差异；还有消费者心理偏好，如欣赏趣味、时尚、接近名家住宅、讲究门牌号码或地址号码等，对选择倾向都会产生影响。一房一价策略使每套住房的价格更接近价值，便于购房者准确地选择符合其心理价格和价值的住房。五、销售推广及目标1、价格与推盘量从销售角度而言，价格与推盘量对楼盘销售的影响较大（所谓没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格）。作为发展商，寻求合理的价格区域，并在可利用的时间周期内，顺利售完房屋是最理想的。2、销售周期本项目约在2006年底全面建设完成。因此，本销售计划充分利用此时间周期。分期分批推出房源。在取得合理的利润的同时，创造企业品牌。3、分批推广本项目计划分二期六批推出。各期的销售总量都相对不大，为了便于推广销售，达到每推出一期都能被市场所吸收、消化并达到理想价格。并可与推广主题相吻合，所以，我们把每一期的住宅按区域特点、体量、景观因素以及产品性质等分批推广。4、推广时间由于2005年3月—2005年11月共有了2个销售旺季，正好把一期放在2005年上半年，二期放在2005年下半年，步行街商业部分放在2006年上半年，而其他适当插于期间进行推广，到06年11月份基本完成本案的全部销售工作（详细安排见计划表）5、计划调整和完善1、由于总体体量较大，但产品质量较好，因此在实际推广过程中，可根据市场变化、销售情况作适当的调整，即以上计划会在不断调整和改善过程中实现最佳的销售效果，实现企业利润和品牌双丰收。2、各期销售的剩余部分都可在后期销售过程中销售去化。3、各期推广的推盘量、位置、价格以及推广时间都要以适时的市场情况作相应调整和完善。后期的推广都应在前期的推广经验的基础上根据市场的情况作出相应的决策。4、每期推广后在快速签约、回笼资金的同时，作好二期的销售准备工作和接待引导工作。5、一期第一批销最终方案落实需在进入售楼处接待以后，按实际市场需求在开盘前一周进行最后的决策、调整，以确定其价格、价格策略、推广方案等等。另附一期的推广量、价格以及价格策略等等。6、一期第二批视市场及第一批的销售结果再作决策。销售推广策略在销售过程中不断随市场变化进行调整和完善。6、销售目标1、每期由于推出量适中，因此力求达到90%以上的销售率。2、在2005年8月以前，基本完成一期住宅部分的销售；3、在2006年2月以前，基本完成一号地块的销售；4、在2006年11月以前，基本完成整个项目的销售工作5、在2006年11月交房以前，基本完成资金回笼工作。六、销售计划表（见附件一）七、一期一批楼盘价格设计（见附件二）附件一：销售计划表附件二：《康泰佳苑》一期推广价格及价格策略