mytop手机营销策划全案

MYTOP手机营销策划全案——中视广告2019年10月21日第1页MYTOP手机营销策划全案——中视广告2019年10月21日第2页方案目标市场调研公司PyramidResearch今年5月发布的一份调查报告显示，今年全球手机的销量将突破10亿大关。4月份的统计数字显示：当月中国手机的新增用户为500万，而中国的移动电话用户总数达到了1.665亿。基于此，PyramidResearch预计当前热销势头方兴未艾的中国手机市场将取得今年全球市场三分之一的份额。PyramidResearch还称，到2006年，全球约有一半手机将在中国市场上售出——中国手机市场，挑战与机遇并存！托普作为手机市场的后发品牌，不仅要直面传统手机二大巨人（摩托罗拉和诺基亚）的“围堵拦截”，更要面对同为市场挑战者的其他洋品牌和国产品牌的“明枪暗箭”。如此激烈的市场竞争中，托普手机应该如何前行？我们认为，托普手机应沿着如下的市场运作思路，步步为营，稳中求胜——短期目标（存在）：在2003年底占领中国手机市场2%的市场份额，也就是年销量为100万部，2%的比例虽然不大，但至少可令我们确立我们仍在市场当中。这个阶段，我们要做的有三点：确定产品设计思路；完善销售渠道的建设；创新大胆的营销策划。中期目标（站稳）：2004—2005年底，占领中国手机市场6%的市场份额，也即是年销量在300万部以上（这个目标未包含市场总体成长率）。这个阶段我们要做的是：巩固及妥善管理品牌；丰富完善各阶梯的产品线；系统性的整合营销。长期目标：2006年始，占领中国手机市场10%的市场份额，成为国产手机品牌的领先集团之一，并对两大手机巨人发起正面挑战。以上短、中、长期目标，乍看似乎有些保守，但首先我们应认清三点事实：我们现在所处的起点比较低，每一个市场百分点的占领都代表着高度的成长；目前比我们在市场中占优的品牌亦不会放弃掠夺市场的努力，这对我们达成目标势必产生阻力；整个产业预计在未来5年内都会有比较大幅度的增长，我们制订的市场占有率目标其实并不保守。企业目标既已制定，接下来就是如何落实、管理、执行我们的目标。前面提到的阶段性工作重点，主要在表达其在各个阶段的重要性，众所周知，操作市场是整体也就是综合实力的竞争，任何营销环节都有其重要性而不能自居其外，以下就是我们对重新塑造托普手机的一些分析和建议。MYTOP手机营销策划全案——中视广告2019年10月21日第3页前言第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议第三部分：结束部分第二部分：Mytop品牌塑造方案Mytop品牌内涵Mytop手机品牌塑造执行方案Mytop手机产品分析及建议Mytop手机产品分析及建议手机机型产品结构产品市场定位产品包装设计产品品牌现状营销渠道分析及建议Mytop手机品牌内涵阐述依据Mytop手机品牌内涵确立的sloganMytop手机品牌塑造理论基础Mytop手机品牌塑造具体措施MYTOP手机营销策划全案——中视广告2019年10月21日第4页竞争者检视各品牌手机视觉形象分析及托普手机视觉形象定位报告根据赛迪顾问的统计数据表明，我国今年1—4月份手机销量前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、TCL、三星、西门子、波导、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特。他们在外观设计上都下了很大功夫，下面特别挑了几个来分析一下：摩托罗拉在高端市场上，摩托罗拉针对消费者主要是由具有相当收入和文化修养的白领阶层组成，定位在高贵典雅。它的高端手机的外表大都采用仿金属材质或镶嵌金属材质面板。色彩以金色、银色及稳重的中灰色系为主，迎合目标消费者的喜好和要求。它的低端手机的主要目标群是追求时髦和个性的年轻群体。所以在外观设计、色彩及广告中加入了更多的时尚元素，比如绚丽的色彩、可更换的外壳和天线、卡通的形象代言人和年轻人的流行用语等等。诺基亚诺基亚的个性就是时尚、人性化。它的每款手机都有自己独特的定位，与之相对应的，它的外观设计也体现了这一点，不同的定位就有不同的风格，不同的色彩，甚至不同的材质。在它已经上市的手机产品中，采用的材料就包括：普通工程塑料；仿金属亚光机身，镶仿金属条；蓝色光泽的键盘；半透明材料的机身；碳晶色亚光金属质感表面；钛金属外壳，精美镀铬的按键等等。而外形设计也非常新颖，全新波浪形按键、前后随心换彩壳、时尚雅致的X形功能键、滑升式机身都让人心动不已。TCLTCL的定位主要针对了中国人的一个传统心理：衣锦还乡。就是说富贵了，总想让人知道，又不能见人就说，于是就大摆排场。而一部镶满宝石的手机，更可以帮他把这些话说出来。所以它的外观设计上大量使用了镀白金铭牌、黄金浮雕、天然宝石、钻石等元素，这是符合它的策略的。三星三星的品牌个性就是精致美观，所以它的外观设计更是重中之重。色彩丰富，使手机的外观更贴近目标消费群。比如A408，它是一款专门针对女性消费者的手机，所以它的外形设计得像一个首饰盒，艳丽的红色外壳与金链配在一起，更能深深地吸引女性消费者。MYTOP手机营销策划全案——中视广告2019年10月21日第5页各品牌手机视觉形象分析及托普手机视觉形象定位报告西门子西门子手机外观设计的最大特色就是综合使用了两种不同的材质和色彩，给人一种非常运动、休闲的感觉。它的接缝和按键制作得非常精细，因为加入了磨砂橡胶的材质，手感也非常好，让人觉得他的质量倍加可靠。东方通信东信EG888作为迄今国内唯一的一款真皮手机非常引人注目。据介绍，这种皮质来源于泰国的稀有珍珠鱼皮，因此每一款都具有独一无二的纹路。真皮质感与金属质感的完美结合，使东信EG888具有尊贵典雅的超然气质和卓尔不凡的独特个性。国内手机市场，在国外品牌的充斥下，走低端路线已经越来越难，国产手机不得不放弃“矮马”，被“逼迫”进入高端市场，手机的定位在不断往上攀升。有统计数据表明，国产手机销售最好的是中高端手机，价格在2200元以上的大约占60%。由第三方权威机构“赛迪评测”对国内外高端手机组织了一次评测活动，就产品品质与功能等方面进行横向评测，东信EG888高居国产高端手机榜首。从这次评测的内容和结果来看，外观和技术成为夺魁的焦点。由此可见高端手机不仅要满足功能上的各种需求，而且从本质上还要流露着品位和身份。过去，设计被认为是从属于制造和营销的，它只是功能的一个附带因素。现在人们认识到，设计已成为促进产品和企业竞争力的一个根本途径。特别是随着数字技术的飞速发展，许多公司都发现他们的产品在技术上或功能上越来越难和别人的产品区别开来。因此，作为有效树立自身产品与众不同的价值的手段，设计的重要性与日俱增。而我们托普好像还没有意识到这一点，手机的外观设计与它的定位毫无联系，更谈不上打动目标消费者。通过上面简单的分析，我们发现不但手机的功能趋于同质化，它的外观设计也相对单一，如何能在众多相似的面孔中跳脱出来，这是设计的主要目的之一。外形设计上的突破口之一，就是打造艺术化的、民族化的手机。“民族的就是世界的”这句经典名句，已经被奉为设计的座右铭。传统的图形往往集中体现了一个地区、一个民族的文化观念，是其文化观念的一种物化形式和传播载体，通常还有一种约定俗成的意味，因此，它具有通过某一个静止的瞬间，释放出更多、更丰富内涵的特征。如果能将传统图形用现代的意识和方法加以演绎，赋予传统图形以新的意义和新的视觉感染力。就如摩托罗拉的V680，它的外形设计就借鉴了韩国的传统元素。如果能在手机设计中蕴含中华民族传统文化的神韵，又具备了强烈的现代美感，进而体现出中华民族的气质、精神和理念，那将是一款非常有个性与吸引力的手机，更是一款民族化的手机。“民族的就是世界的”这句经典名句，已经被奉为设计的座右铭。传统的图形往往集中体现了一个地区、一个民族的文化观念，是其文化观念的一种物化形式和传播载体，通常还有一种约定俗成的意味，因此，它具有通过某一个静止的瞬间，释放出更多、更丰富内涵的特征。如果能将传统图形用现代的意识和方法加以演绎，赋予传统图形以新的意义和新的视觉感染力。就如摩托罗拉的V680，它的外形设计就借鉴了韩国的传统元素。如果能在手机设计中蕴含中华民族传统文化的神韵，又具备了强烈的现代美感，进而体现出中华民族的气质、精神和理念，那将是一款非常有个性与吸引力的手机，更是一款民族化的手机。竞争者检视：MYTOP手机营销策划全案——中视广告2019年10月21日第6页序号名称广告语定位消费者心中的形象第一名摩托罗拉智慧演绎,无处不在在高端市场上,摩托罗拉针对消费者主要是由具有相当收入和文化修养的白领阶层组成的特点。在中低、端市场上，摩托罗拉显然将目标重点放在了年轻一族族上。高科技、豪华动感强烈，时尚、个性第二名诺基亚科技以人为本以更长的产品线和进一步细分和定位产品满足更多不同消费者的需要。品质感很强，时尚有个性第三名TCL中国手机新形象高收入、高消费或向往这一生活方式的人群富贵第四名三星把重心放在高端机市场，走精品高价位的路线工艺精艺，外观漂亮第五名西门子灵感点亮生活有情趣，懂得享受生活的年青商务人士休闲，运动型第六名波导手机中的战斗机年青的低收入人群低档实用第七名爱立信一切尽在掌握覆盖高中低各层次科技型第八名飞利浦新科技,新感觉白领阶层精致、时尚第九名东方通信不凡的品位和高格调的眼光的成功人士简约、典雅，富有东方韵味第十名阿尔卡特精彩不容错过年青，追求时尚的人群色彩丰富、时尚各品牌手机整体形象竞争者检视MYTOP手机营销策划全案——中视广告2019年10月21日第7页第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议【一】mytop手机产品和营销现状分析及建议：〖一〗mytop产品分析及建议：产品是营销的基础；没有产品，营销就成了空中楼阁。通过对托普现有手机产品的研究分析，我们从以下四个方面来进行阐述和建议——一、手机机形：关于“机形”最简单、最直接的定义就是“手机的形状”。在现今几近成熟的市场环境中，手机生产商们几乎已经将手机的机形完善、固定——无外乎“平板形”、“翻盖形”和“折叠形”三种，而消费者也基本上认可了手机机形已有的这种模式，只是在此基础上进一步挑选自己适意的几何外型。但即使这样，手机机形也还是有许多奥妙可以研究，兹分传统战略和创新战略两点做一分析：传统战略从手机市场二大巨人MOTOROLA和NOKIA的产品来看，两家生产商都固守着一款或几款自己的代表机型，例如MOTOROLA的V系列，NOKIA的3***、6***、8***系列。从二大巨人的产品开发思路来看——MOTOROLA是“折叠形”机型的集大成者（当然其“平面形”产品也已形成系列）；NOKIA是“平板形”机型的倡导者，而且其产品从根本上来与MOTOROLA的“平板形”产品区分（圆形外壳和方形外壳的区别）。无可否认，以三大巨头的资本和技术实力，都拥有生产所有机型的能力，但为什么他们又都一致的放弃了这种方式，而专一的营造一方乐土呢？通过我们的分析，手机生产商、尤其是相对实力较强的企业在开发和生产自己的产品时尽量形成自己独有的风格，所有产品以此风格为基础改良和创新，不断发展和完善，形成自己具有独特卖点的产品系列。我们称这种开发战略为“传统战略”。为什么要实施“传统战略”呢？有利于形成自己的产品开发思路（成熟的生产商必须解决这个问题，而不能只凭直观的感觉）；有利于加快产品更新和推出的速度（这也是国产手机无法和二大巨人全面抗衡的一个重要因素——在新产品的开发和生产速度上国产手机总是跟不上节奏，无法给消费者形成连贯的印象。产品的系列性，可以给予消费者每一种产品都有在原有产品基础上取得了改良和增添了新功能的印象，得到消费者的认同和好感；产品的系列性，可以充分借助原有产品已经形成的知名度和品牌认同，在此基础上进行宣传，不必从头再来；有利于提升企业的整体形象。MYTOP手机营销策划全案——中视广告2019年10月21日第8页第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议创新战略：尽管手机的机形发展至今已经形成了大致的模式，但创新还是时时出现，而且每一次出现带给消费者和市场的反应都不仅仅局限